Otchet_o_preddiplomnoy_praktike_primer

Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок санаторно-курортных услуг и исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха филиала.

Реализация ценовой политики Общества.

Организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров купли-продажи путёвок на санаторно-курортное лечение и оздоровление для физических и юридических лиц, договоров комиссии.

Организационная структура отдела маркетинга представления на рисунке 1.1. Она является функциональной, то есть разделение осуществляется на основе определённых маркетинговых задач, которые требуют особого внимания, контроля и подготовки специалиста.

Начальник отдела маркетинга непосредственно подчиняется руководителю филиала, заместитель начальника отдела маркетинга, специалисты по реализации путёвок, администраторы и билбой подчиняются непосредственно начальнику отдела маркетинга санатория, руководителю филиала.

В своей деятельности отдел маркетинга осуществляет взаимодействие со всеми структурными подразделениями филиала, необходимыми для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела маркетинга:

- получает от сотрудников всех структурных подразделений необходимое содействие в решении вопросов выполняемой работы.

21

- предоставляет необходимую информацию, предложения по совершенствованию работы в области реализации санаторно-курортных услуг.

Состав кадров важный показатель деятельности санатория, именно с отдела маркетинга начинается работа с клиентами, специалисты по реализации обеспечивают необходимый объём продаж, администраторы решают все текущие вопросы, возникающие у отдыхающих, работники отдела маркетинга определяют приоритетные каналы сбыта, обеспечивают проведение рекламной компании санатория и др. Работники отдела – высококвалифицированные сотрудники, с высшим образованием, имеющие большой опыт работы с клиентами (таблица 1.7)

Таблица 1.7 - Возрастная структура работников отдела маркетинга

Таким образом, маркетинговую деятельность в санатории осуществляет отдел маркетинга с функциональной структурой. Основными задачами отдела являются бронирование и продажа путёвок, непосредственный приём клиентов, их оформление, а также организация рекламных компании санатория. Работники отдела – высококвалифицированные сотрудники, с высшим образованием, имеющие большой опыт работы с клиентами.

Характеризуя маркетинговую деятельность санатория, необходимо отметить индивидуальность бренда санатория, который основывается на уникальности здравницы, благодаря его удачному расположению вблизи источника с радоновой водой, а также местом добычи целебных сапропелевых грязей.

Атрибутами бренда санатория “Радон” являются:

запоминающийся привлекательный логотип с радоновым фонтаном и названием (рисунок 1.2);

определяющие сферу деятельности слова ”Санаторий ”Радон“, которые применяются совместно с логотипом и используются в наружной рекламе и рекламной продукции;

22

Первый аспект модели предполагает воздействие в первую очередь на зарубежную аудиторию. Рациональная составляющая бренда сформулирована следующим образом: ”Белорусский санаторий с однозначно качественным и при этом приемлемым по цене набором услуг“.

Санаторий ”Радон“ является признанным лидером в санаторно – оздоровительной сфере Республики Беларусь. Но санаторий уже давно работает с иностранными клиентами, опыт работы определил восприятие здравницы у зарубежных пациентов: ”Радон“ - это белорусский санаторий с уникальным набором услуг в области водо-и грязелечения“. Акцент в данном случае делается на ”белорусский“, таким образом, при позиционировании санатория за рубежом идёт совмещение бренда санатория с имиджем страны в целом. Данный факт особенно выгоден при реализации путёвок в странах СНГ, а для ”Радона“ это 97% экспортных продаж.

Отдельно была выделена эмоциональная составляющая данной модели, она не уникальна, но она очень мощно работает на имидж здравницы.

Ярким примером служит следующий случай. Весной 2013 года в санаторий доставили огромный букет цветов и благодарственное письмо из г. Климовска РФ, супружеская пара около 20 лет не могла иметь детей, прошли лечение в различных клиниках России и за рубежом. В санаторий приехали лечить болезни опорно-двигательной системы. Узнав о их проблеме им было рекомендовано пройти консультацию у врачей уролога и гинеколога санатория, результат – через месяц после пройденного лечения у женщины наступила беременность.

Эмоциональная составляющая – это та благодарность, о которой говорят практически все пациенты. Чудесное исцеление, белорусское гостеприимство, внимание, доброта и простота – это всё благодарность, которую слышат от пациентов работники санатория.

Коммуникационная стратегия включает в себя каналы реализации услуг за границу. В санатории приоритетными направлениями реализации путёвок являются: пациенты, туроператоры и юридические лица.

Ранее санаторий активно и успешно работал с турагентствами (рисунок 1.3), но после анализа маркетинговой ситуации на рынке были выявлены возможности реализации путёвок непосредственно пациентам по более высоким ценам. Проанализировав ценовое предложение санаториев со схожей лечебно-диагностической базой (рисунок 1.4), расположенных в России, Украине, Европе, был сделан вывод, что увеличение объема продаж может сопровождаться ростом цен на услугу.

24

поэтому в работе с иностранными клиентами была сделана ставка на такой канал как ”сарафанное радио“. Данный способ имеет свои недостатки, так как работает сам по себе, но всё же на него можно повлиять. Кроме максимально возможного удовлетворения потребностей клиента и оправдания его ожиданий от отдыха, работники санатория предоставляют клиентам информационные брошюры, буклеты, немаловажную роль здесь играет и эмоциональная составляющая, благодарность сама по себе вызывает естественное желание сделать что-то хорошее в ответ.

Работники санатория прямые личные коммуникации с бывшими пациентами, основном, посредством электронной почты.

Традиционная прямая реклама используется в здравнице только на территории Российской Федерации. Именно оттуда приезжает наибольшее количество зарубежных пациентов. Благодаря сотрудничеству с профсоюзом работников здравоохранения РФ ”Радон“ имеем возможность войти со своей рекламной информацией в поликлиники на территории России.

После того как потенциальные потребители узнают о санатории, более полную информацию они могут получить на сайте санатория. Сайт ”Радона“ информативный, яркий, соответствует специфике и бренду санатория, содержит достоверную информацию, своевременно обновляется.

Еще одна возможность общения с конечным потребителем – это работа на выставках в других странах:

17-я международная туристская выставка ”ОТДЫХ/Leisure“;

18-я Московская международная выставка Путешествия и туризм

MITT 2011

Следующая целевая аудитория, с которой работает санаторий ”туроператоры“: Несмотря на то, что в санатории была несколько изменена структура реализации путёвок, всё же сохранена работа с турфирмами по схеме, которая работает уже не один год. Для турфирм организуются рекламные туры по санаторию, предоставляется рекламная продукция, организуются практические семинары с международным участием. Санаторий сотрудничает со следующими туристическими фирмами: ООО

”Крис тур“, ООО “Ваш курорт”, ООО “Астравел”, ”Криптон“, “Эй энд Би Трэвел Клаб”, ЧНПУП “Автоматизированные технологии туризма”, Центр онлайн бронирования.

Целевая аудитория “юридические лица”, которые покупают путевки для своих сотрудников - перспективное развивающееся направление. Успешный опыт сотрудничества с юридическими лицами на территории Беларуси санаторий распространяет и на сопредельные страны. Выгодным для санатория является предварительная бронь предприятиями и организациями номеров для своих сотрудников на длительный период. Здесь

26

также используется механизм личных продаж. Но специфика этой группы такова, что решение принимается ”как для себя“. Поэтому здесь важны все те же эмоциональные и рациональные аргументы и подходы, которые используются в работе с конечными потребителями.

Программа по увеличению экспорта в санатории была внедрена ещё 2011 году. Результаты не заставили себя долго ждать, уже в 2012 году реализация программы дала положительную динамику (таблица 1.8).

Таблица 1.8 – Объём реализуемых путёвок за 2011 – 2013 годы

По результатам таблицы видно, что изменилась структура продаж, по сравнению с 2011 годом в 2013 количество услуг, реализуемых на экспорт, увеличилось на 33, 6 %, также увеличились показатели внешнего рынка над показателями внутреннего и составили 55,1% и 44,9% соответственно, такая ситуация для санатория наблюдалась впервые.

Для санатория важным показателем является и изменение структуры продаж в зависимости от канала реализации услуг (таблица 1.9).

Таблица 1.9 – Динамика структуры продаж для иностранных граждан

Из таблицы видно, что доля реализации услуг турфирмам значительно не изменилась всего на 8,1%. Что нельзя сказать про такие потенциальные группы как юридические лица и пациенты, соответственно прирост составил 50,3% и 70%. Несмотря на значительное увеличение реализации услуг юридическим лицам, их доля в общем объёме составляет небольшой

27

показатель 4,3%. Значительно возросла доля собственной реализации, в общем объёме реализованных услуг она составила 49,0%.

Также следует отметить, что все изменения структуры продаж сопровождались увеличением цены на услуги, в 2013 году изменение цены произошло на 15% в валюте (таблица 1.10).

Таблица 1.10 – Динамика цены путёвки в расчёте на 1 человека в день, рос.руб.

Наряду с изменениями количественных показателей деятельности санатория после реализации модели бренда были подвержены изменению и количественные показатели. Данный аспект затрагивает поло – возрастную структуру отдыхающих здравницы (рисунок 1.5). Наблюдается тенденция снижения среднего возраста отдыхающих, клиентская база санатория становится моложе (таблица 1.11).

Таблица 1.11 – Динамика возрастной структуры отдыхающих за 2011 – 2013 года

Данный факт связан с коммуникационной политикой санатория, стало возможным донести информацию до более активной части населения, ещё

28

одной предпосылкой стало значительное расширение спектра оказываемых услуг, которые будут интересны более широком кругу отдыхающих.

Диаграмма 1.5 – Динамика структуры отдыхающих по половому признаку

При характеристике клиентской базы санатория нельзя не учесть и такой важный критерий, как страну проживания отдыхающего (таблица

1.12).

Таблица 1.12 – Динамика структуры отдыхающих в зависимости от страны проживания пациента

Наблюдается увеличение доли иностранных граждан, наибольший процент приходиться на граждан СНГ 56,1% в 2013 году, в то время как этот показатель в 2011 году составлял 43,8%. В 2013 году в санатории прошли оздоровление 177 граждан других стран, в общем объёме показатель незначительный, всего 1,6%.

Таким образом, в санатории функционирует отдел маркетинга, который и осуществляет маркетинговую деятельность. В последние годы основной целью маркетинговой деятельности является увеличение продаж услуг на экспорт, в связи с этим была разработана модель маркетинговой деятельности, направленная на иностранных потребителей и предполагающая увеличение собственных продаж непосредственно

29

пациентам. Рациональная составляющая модели основывалась на уникальности и известности бренда санатория, эмоциональная - предполагала увеличение объёма реализуемых услуг иностранным отдыхающим на основе ”сарафанного радио“. Выбранная модель уже к 2013 году принесла свои первые и значительные результаты, объём экспорта увеличен на 33,6%, при одновременном увеличении цены на услуги. Были также успешно реализованы коммуникационные задачи бренда за рубежом.

30