-
Методика проведення gap-аналізу як основного інструменту аналізу розривів між цілями та можливостями підприємства
Оцінка є одним з найважливіших етапів управління конкурентоспроможністю підприємства.
Саме від якості інформації, яку отримують в результаті проведення оцінки залежить ефективність всіх подальших управлінських рішень.
В результаті критичного аналізу сучасних 34 методів оцінки конкурентоспроможності підприємства визначено, що до їх основних недоліків відносяться наступні:
- не враховують комплексний вплив факторів на рівень конкурентоспроможності підприємства;
- орієнтовані на використання закритої інформації підприємств, що робить оцінку дорогою та складною у реалізації;
- орієнтовані на думки експертів при оцінюванні рівня впливу сукупності факторів на конкурентоспроможність підприємства, що надає високий рівень суб’єктивізму результатам оцінки;
- проведення оцінки за існуючими методиками є складним процесом, який не піддається алгоритмізації, і це потребує залучення висококваліфікованих і, відповідно, дорогих аналітиків;
- деякі методи орієнтовані тільки на оцінку конкурентоспроможності товару і не зважають на вплив інших факторів.
Сукупність цих недоліків сприяє тому, що інформація, отримана в результаті оцінки конкурентоспроможності підприємства не сприяє досягненню мети оцінювання. Іншими словами існують розриви між запланованими та фактичними результатами оцінки конкурентоспроможності підприємства [6,с.83].
Розрив – це невідповідність між запланованою та фактичною ситуацією.
Аналіз розривів (Gap-analysis) – це порівняння поточної (фактичної) ситуації с запланованою з метою оцінки їх причин та розробки рекомендацій щодо усунення .
Сукупність визначених розривів негативно впливає на якість проведеної оцінки і ставлять під сумнів достовірність та значущість її результатів (рис.1.1).
Мета оцінки конкурентоспроможності:
отримання якісної достовірної інформації про конкурентий
стан підприємства для прийняття управліньких рішень
Рис. 1.1 Аналіз розривів (Gap-analysis) процесу оцінки конкурентоспроможності підприємства
Проведений аналіз розривів дозволив визначити, які саме недоліки притаманні кожному окремому етапу оцінки. Зазначимо, що приведені розриви є притаманними процесу оцінки будь-якого підприємства.
З метою забезпечення високої якості результатів оцінки конкурентоспроможності підприємств та запобігання вищенаведених недоліків, пропонуємо сукупність критеріїв, яким повинна відповідати якісна методика оцінки конкурентоспроможності підприємства:
- комплексність: методика повинна охоплювати весь комплекс елементів процесу оцінки, а також враховувати комплексний вплив факторів;
- достовірність та адекватність: полягає в обмеженому використанні експертної оцінки (особливо, щодо рівня впливу факторів на конкурентоспроможність) та аналізі статистично значимих вибірок та обсягів інформації;
- зручність: може бути алгоритмізована;
- законність: повинна використовувати інформацію, яка не складає комерційну таємницю;
- адресність: повинна задовольняти потреби сторін, зацікавлених в проведенні оцінки;
- доступність: цінність інформації, отриманої в результаті оцінки конкурентоспроможності підприємств повинна значно перевищувати витрати на її проведення.
Дотримання представлених критеріїв при формуванні методичних підходів до оцінювання конкурентоспроможності дозволить створити методику, яка надаватиме якісну управлінську інформацію про конкурентний стан підприємств, їх переваги та «слабкі місця» [5,с.126].
Графічне зображення сутності Gap-аналізу зображено на рис.1.2.
Обсяги
продаж
Бажані
показники
Стратегічний люк (gap-щілина)
Тактичні показники
Стратегічний
Операційний
розрив
Очікувані
показники
роки
Рис. 1.2 Сутність Gap-аналізу
Цей метод передбачає розрахунок і порівняння очікуваних, тактичних і бажаних показників.
Очікувані показники характеризують передбачувані можливості фірми, що втілюються у результатах, які можуть бути отримані при збереженні попередніх тенденцій розвитку товарів і ринків та при відсутності спроб підприємства щодо підвищення ефективності господарської діяльності. Ці показники розраховуються шляхом модифікації цільових величин або екстраполяцією тренду на основі гіпотези, за якою тенденції розвитку товарів і ринків змережуються в майбутньому.
Тактичні показники відображають прогнозовані можливості фірми, що втілюються у результатах , які можуть бути отримані при збереженні попередніх тенденцій розвитку товарів і ринків та при реалізації підприємством заходів локального характеру щодо підвищення ефективності господарської діяльності. Тактичні показники можуть бути визначені шляхом прогнозування обсягів збуту за допомогою методів експертних оцінок.
Бажані результати – це показники, що визначаються стратегічними цілями підприємства, які втілюються у кількісних величинах стратегічних його домагань, баченням того, чого підприємство має досягти в майбутньому. Відхилення бажаних показників від очікуваних поділяється на тактичне (операційне) та стратегічне відхилення, шляхи ліквідації яких відрізняється.
Операційне (тактичне) відхилення визначається як різниця між очікуваними та тактичними показниками. Тактичне відхилення може бути ліквідовано в результаті підвищення результативності маркетингової діяльності фірми (в межах наявних товарів і ринків без зміни складу та структури портфеля фірми).
Стратегічне відхилення визначається як різниця між тактичними та бажаними показниками. Воно може бути ліквідовано завдяки розробленню нових товарів, виходу на нові ринки, стратегії диверсифікації, стратегії, інтеграції тощо.