48

Тема 2. Методология маркетингового исследования

Тот, кто владеет информацией, владеет миром

Аллен Даллас

1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации

2. Процесс маркетингового исследования

3. Сбор первичной информации

Рекомендуемая литература

1. Аакер Д.А. Маркетинговые исследования : пер. с англ. /  Д. А. Аакер, В. Кумар, Д. С.  Дэй – СПб. : Питер, 2004. – 848 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 111–138.

4. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования / Е. В. Попов. – Ека­теринбург : Изд-во УГТУ, 1998. – 200 с.

5. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3–е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 89–243.

6. Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 57–83.

1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации (мис) Причины возникновения и достоинства мис

В ХХ в. усиливаются тенденции, обусловившие необходимость получе­ния более качественной маркетинговой информации. Это:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио­нальном и международном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Данные причины вызвали возникновение в начале 70-х г. г. ХХ в. в неко­торых американских компаниях концепции маркетинговой информационной системы (МИС). Такие системы стали появляться спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ).

Основные преимущества использования МИС стало обеспечение:

• организованного сбора информации;

• широкого её охвата;

• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

• координацию планов маркетинга;

• повышения скорости анализа;

• представления результатов в количественном виде.

Таким образом, МИС улучшает качество маркетинговой информации, которое характеризуется следующими признаками:

• достоверностью – информация должна правдиво без искажений отра­жать состояние объекта;

• актуальностью – данное свойство отражает определенную степень но­визны информации, ее своевременность. Сроки получения информации оп­ределяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производ­ственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач;

• полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходи­мые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения;

• релевантность – означает, что предполагаемая информация соответст­вует решаемой проблеме;

• сопоставимость – определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;

• доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъ­екта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носи­теле;

• экономичность – означает, что затраты на получение и переработку ин­формации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.

Отсутствие МИС обычно приводит к следующим ситуациям, когда:

• результаты проведенных маркетинговых исследований хранятся в не­пригодном для использования виде;

• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

• отсутствует систематичность в сборе информации;

• возникают задержки при определении необходимости проведения но­вого исследования;

• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

• действия представляют собой лишь реакцию на изменения, а не предви­дение.