97

Тема 4. Разработка товара и товарной политики

1. Определение, классификация и решения по поводу товаров

2. Характеристика жизненного цикла товара

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 282–351.

2. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR : учеб­ное пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 606 с.

3. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 89–121.

4. Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 133–183.

5. Эльбрюнн Б. Логотип : пер. с франц. / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Изд. дом «Нева» – М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

1. Определение, классификация и решения по поводу товаров Определение товара

Изучение комплекса маркетинга в развернутом виде начинается с опреде­ления продукта или товара. Стоит отметить, что товар – это категория рыноч­ной экономики, основанной на товарном производстве. В политэкономическом смысле товар – это продукт, произведенный для обмена. Обмен товара с по­мощью денег осуществляется на рынке.

В маркетинге товар представляет все то, что может удовлетворить по­требность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания, при­обретения, использования и потребления. Одновременно используют и понятие товарной единицы, под которой понимается обособленная целостность, ха­рактери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри­бутами.

Товарами являются в большинстве своем неодушевленные предметы и услуги, которые обращаются на рынке для приобретения, использования или потребления в целях удовлетворения запросов или потребностей. Товарами мо­гут являться также организации (фирмы, которые выставлены на продажу) и идеи (патенты и технологические разработки).

Поэтому маркетинговая сущность товара несколько отличается от приня­той его трактовки в экономической теории. При создании товара как элемента маркетингового комплекса разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях, представленных на рис. 4.1.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для ре­шения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформ­лением, марочным названием и специфической упаковкой.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополни­тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная дос­тавка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупа­теля; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т. д.

Рис. 4.1. Уровни создания товара