Тема 7. Контроль над ефективністю бренду і бренд-менеджменту
Методичні вказівки до вивчення теми
Бренд, як і будь-який комплексний механізм, вимагає контролю і управління. Інститут управління брендом або бренд-менеджмент сформувався ще 1930-і рр. в надрах корпорації Procter&Gamble. Виникнувши як відгалуження системи управління продажами, бренд-менеджмент поступово набував все більше і більше маркетингового забарвлення. Згодом, з розвитком загальної культури і організації, прискореному проникненням сучасних електронних технологій, бренд-менеджмент перетворився на управлінську функцію, в якій маркетинг є лише однією, хоча значущою складовою.
Всього ж можна виділити шість базових складових бренд-менеджменту. Маркетингові компоненти управління брендом очевидні. Це і розробка ідеї бренду, і планування складових marketing mix бренду, і дослідження ринку і бренду, і планування, організація і проведення рекламних кампаній.
Історично найважливішу роль в бренд-менеджменті відіграє збутовий аспект. Участь бренд-менеджера в процесі планування і управління продажем не тільки корисно, але і необхідно.
По-перше, таку участь наближає відповідальна за бренд особа до реальної комерційної ситуації з реальними фігурантами, що дозволяє в справі випробувати і удосконалювати окремі елементи стратегії бренду.
По-друге, спільна робота бренд-менеджера і менеджера з продажу збагачує потенціал останнього за рахунок знань і аргументів, вживаних в маркетинговій практиці. Безумовно, не можна допускати ситуації підміни функцій, проте робота бренд-менеджера з ключовими клієнтами, що визначають позиції бренду на ринку, - мережами супермаркетів, найбільшими дистриб'юторами - представляється необхідною умовою успішного бренд-менеджменту.
Керівники компаній повинні наділяти бренд-менеджерів також і фінансовими функціями. У сферу посадової відповідальності бренд-менеджер в цьому випадку увійдуть такі два показники як досягнення брендом точки окупності (break even point) і рентабельності бренду. З одного боку, це діяльності цього співробітника починає носити більш управлінський і комплексний характер, з іншої - гарантує від необгрунтовано завищених запитів в області рекламного бюджету.
Не варто забувати і про виробничий аспект бренд-менеджменту. Не секрет, що мрія будь-якого керівника виробництва - проводити один продукт в одній упаковці одного кольору однієї ємкості на одній виробничій лінії. Протилежна мрія, носіями якої є комерсанти - більше різних продуктів, в різних упаковках і різного кольору.
Завдання бренд-менеджменту полягає в пошуку оптимального компромісу і сприянні в синхронізації процесів виробничого і збутового на рівні взаємозв'язаного планування виробництва і продажу. З фінансовим, збутовим і виробничим аспектами пов'язана необхідна участь бренд-менеджера в управлінні. Формування оптимальної системи фізичного розповсюдження продукту неможливо без участі логістики.
Нарешті, бренд-менеджмент - це власне управління. Як говорять в багатьох американських компаніях, "brand manager is а general manager of the brand". Це означає ключову роль бренд-менеджера в процесі синхронізації діяльності всіх підрозділів фірми і всіх співробітників фірми, залучених в різні заходи, що мають вплив на розвиток бренду. Бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи управління проектом "Розвиток бренду Х".
Розробка і впровадження бренд-менеджменту на підприємстві
Нині багато керівників вітчизняних організацій, як і керівники західних компаній, дійшли висновку про необхідність створення і просування на ринку бренду, який сприяє стабільному розвитку підприємства в умовах конкуренції. Очевидною стає необхідність сконцентрувати зусилля не на просуванні товару або послуги як таких, а на розвитку і просуванні свого бренду як єдиного цілого.
Бренд, по суті, не уявлення про товар, а представлення про цінність цього товару. Основними параметрами, за якими можна характеризувати бренд, являються показники відношення до нього споживача, наприклад цінність, стійуість, лояльність, сприйняття іміджу. Тому при розробці бренду його творці повинні враховувати не лише свідому реакцію потенційних споживачів, але і емоційне забарвлення цієї реакції.
Проте сам бренд не може виступати гарантом конкурентоздатності організації.
Для того, щоб бренд ефективно працював на підприємство, необхідно вміти ним управляти. Грамотно управляючи брендом, можна досягти багато чого, наприклад:
1) стабілізувати обсяг продажу на даному ринку і створити стійкий образ товару або послуги в очах споживачів;
2) збільшити прибуток за рахунок розширення асортименту товару і створення загального образу для групи товарів або послуг;
3) враховувати в рекламі бренду культуру тієї країни (регіону), в якій цей бренд виготовляється, вимоги споживачів, пов'язані з особливостями території проживання;
4) враховувати при розробці реклами три важливі аспекти: історію, реалії сьогоднішнього дня, прогнози на перспективу.
Проте ефективне управління брендом — справа досить складна, воно залежить від професійних знань, розуміння працювати з різними видами інтелектуальної власності, товарних знаків, дизайну, текстів.
Деякі організації самостійно вирішують усі питання, пов'язані із створенням і просуванням бренду. У таких випадках брендингом іноді займаються фахівці відділу маркетингу. Але частіше для досягнення більшої ефективності управління брендингом довіряють сторонній професійній організації, що спеціалізується на цьому, наприклад рекламному агентству.
В цілому брендинг грунтується на результатах маркетингового дослідження - спільна творча діяльність рекламного агентства і організації-виробника, спрямована на розробку і масштабне впровадження у свідомість споживача брендіміджу — характерного образу товару або групи товарів.
Організаціям-виробникам, що самостійно займаються бренд-менеджментом, для підвищення ефективності управління брендом необхідно вибрати один з двох шляхів розвитку: створення відділу, що виконує функції рекламного агентства повного циклу послуг, або маркетингову консалтингову компанії, так званого бренд-інкубатора.
У відділ бренд-менеджменту, організований за образом рекламного агентства повного циклу послуг, набирають людей, що володіють творчими професіями (художників, дизайнерів), і людей, що спеціалізуються на підготовці і розробці рекламних кампаній та інших маркетингових комунікацій. Зважаючи на повсякденну роботу з широким спектром маркетингових ситуацій і проблем співробітники відділу набувають компетентність і кваліфікацію, які дозволяють забезпечити високі темпи і рівень розвитку бренду. Окрім творчих людей, у відділі повинні працювати також бізнесмени, які і займаються питаннями застосування творчого потенціалу до чисто практичних потреб.
Як правило, це аналітики з проблем ринку і засобів масової інформації. Вони мають бути в курсі усіх нових рекламних технологій і орієнтуватися в цінах і поточних виробничих проблемах.
У загальному випадку на відділ бренд-менеджменту покладають наступні функції:
1) творча розробка і виробництво рекламної продукції;
2) планування засобів реклами і забезпечення необходним рекламним простором в ЗМІ;
3) маркетингові та рекламні дослідження.
Ці функції і визначають його структуру. Таким чином, доцільно розділяти його на підвідділи за функціями. Як правило, виділяють наступні підрозділи:
1) підрозділ творчих розробок і виробництва рекламної продукції;
2) підрозділ планування медіаконтенту (засобів реклами, придбання рекламного простору в ЗМІ);
3) підрозділ маркетингових досліджень.
Розглянемо ці підрозділи детальніше.
Основна функція творчого підрозділу відділу бренд-менеджменту в розробці ідей рекламного контенту, який і складає основу рекламних кампаній. У свідомості людей частенько слова «творчий» і «організований» вважаються протилежними по сенсу і навіть взаємовиключними. Проте обидві ці складові розработки рекламного контенту обов'язково повинні бути присутні одночасно. Для цього координатор проекту має бути гнучким в плані організації творчості, а також строгим і жорстким в контролі якості і термінів виготовлення продукції.
Як правило, в цей підрозділ входять наступні співробітники:
1) творчий директор;
2) менеджер підрозділу творчих робіт;
3) художній директор;
4) копірайтер (укладач рекламних текстів);
5) продюсер;
6) дизайнери;
7) художники;
8) фахівці з підготовки медіапродукції до ефіру.
Роботу цього підрозділу можна розділити на чотири характерні етапи:
1) розробка і виробництво реклами (в основному це покладено на копірайтерів та художнього директора);
2) узгодження загального напряму творчої концепції;
3) затвердження концепції з творчою командою і відповідальним за бренд;
4) після узгодження художній директор і копірайтери працюють із співробітниками, безпосередньо занятими у виробництві рекламної продукції та підготовці її до ефіру.
Для виготовлення продукції організація може звертатися до сторонніх фахівців з рекламних агентств на контрактній основі.
Підрозділ планування медіаконтенту займається плануванням і розміщенням рекламного контенту у вигідний час і в «правильному» ЗМІ, для максимально ефективного і точного донесення до цільової аудиторії, зберігаючи мінімальність витрат. Щоб рекламний модуль ефективно відпрацював, треба правильно розподілити медіаканали, по яких він поширюватиметься. Таким чином, основне завдання цього підрозділу полягає в розміщенні реклами так, щоб вона зробила дію на максимальну кількість потенційних споживачів, які і являются цільовою аудиторією, при мінімальних витратах на розміщення реклами.
Структура цього підвідділу має наступний вигляд:
1) медіадиректор (керівник);
2) медіапланери (займаються плануванням медіазасобів);
3) медіабайєри (займаються придбанням рекламного простору);
4) медіадослідники (займаються аналізом ЗМІ);
5) менеджери по трафіку (займаються моніторингом виходу реклами).
Основним завданням підрозділу маркетингового дослідження є аналіз бажань, потреб, мотивів і ідей потенційного споживача. Для цього потрібно вирішити такі завдання, як:
1) аналіз вторинної інформації, яка зібрана іншими дослідницькими і моніторинговими компаніями;
2) виробництво власних досліджень (як якісних, так і кількісних);
3) моніторинг динаміки обсягу продажу та іншої інформації.
Як правило, кожен співробітник цього підрозділу займається конкретним товаром і грає роль радника для інших співробітників.
Окрім вищеперелічених досліджень підрозділ також здійснює моніторинг схожих робіт зовнішніми підрядниками. Також співробітники займаються розробкою анкетних листів, проведенням опитувань і аналізом їх результатів, хоча проведення опитувань може бути довірене сторонній фірмі.
За результатами досліджень здійснюють необходні коригування в творчій концепції.
В основному аналіз можна розділити на дві частини: аналіз споживчих переваг і аналіз медіапереваг.
Дослідження доцільно проводити до початку розробки реклами для точного позиціонування на цільову аудиторію. Також проводяться попередні дослідження і тестування для оцінки можливої реакції цільової аудиторії на розроблену рекламу і постдослідження за оцінкою ефективності проведеної рекламної кампанії.
Медіапланування є процесом пошуку найбільш ефективного способу донесення до потенційних споживачів інформації про даний бренд. Головним завданням медіапланування є формування плану рекламної кампанії, за яким рекламне повідомлення, спрямоване на конкретну цільову аудиторію, буде передано їй у відповідний час, в підходящому місці і в потрібному обсязі, не зачіпаючи інших сегментів споживачів. Таким чином, видно, що медіапланування — основний етап рекламної кампанії.
Значення підрозділу планування медіаконтенту ще більше зростає в наслідок розвитку рекламного ринку, оскільки в цій ситуації дуже важливе створення грамотного медіаплану. У цьому сенсі грошові кошти мають бути вкладені не лише в закупівлю безпосереднього рекламного простору для просування бренду, але і у формування оптимального рекламного бюджету. Важливо також врахувати, що для розробки ефективного медіаплану і формування відповідного бюджету обов'язково необхідно використовувати спеціальні програми і бази даних медіа або маркетингових досліджень.
Отже, в розробці рекламної кампанії головну роль відіграє медіапланування, що має на увазі управління рекламним бюджетом, що виділяється на купівлю рекламного часуу і простори. Проте для фахівців відділу бренд-менеджменту важливо також оцінити роль медіаплану в загальному маркетинговому комунікаційному плані. Адже на різних рівнях розвитку і різних стадіях життєвого циклу бренду медіареклама грає велику роль. Тут важлива робота фахівців підрозділу планування медіаконтента, вони повинні пропрацювати медіаплан як елемент, вигідно доповнюючий загальну комунікацію маркетингового плану і такий, що підвищує його ефективність. Грамотний медіаплан в цьому випадку повинен відповідати основним територіальним і соціально-демографічним характеристикам цільового сегменту, особливостям наявних засобів масової інформації і ринку, щоб уникнути зайвих витрат рекламного бюджету і зниження ефективності рекламних кампаній. Таке медіапланування просуваня бренду і повинні забезпечувати у відділі бренд-менеджменту фахівці медіаметрії. Виконувані цим відділом функції можна назвати стратегічним плануванням маркетингу і маркетингових комунікацій.
Іноді виправданим є створення нового підрозділу у рамках даного відділу — стратегічного планування, який покладає на себе функції комуникаційного консалтингу по усіх аспектах маркетингової діяльності організації.
У разі, коли підрозділ вважає, що інформації, переданій йому, недостатньо для вироблення стратегії, спеціалисти формулюють основні питання, на які потрібно відповісти для успішної розробки програми маркетингового комплексу досліджень.
Після узгодження з координатором проекту фахівці з підрозділу стратегічного планування передають програму досліджень на виконання.
Після обробки дослідницької програми спеціалісти відділу виробляють рекомендації по товарній, ассортиментной, ціновій, збутовій політиці бренду. Ці рекомендации, власне, і складають стратегію бренду.
Усі співробітники, задіяні в проекті, свої деятельность направляють на реалізацію стратегии.
Таким чином, формується головне — довгострокова перевага товару.
Схема роботи відділу можна представити наступним чином:
1 етап — отримання загальних завдань від координатора проекта, в які входять цілі і завдання в області виробництва, довгостроковості розвитку, планованого прибутку. Ці цілі мають бути реальними і досяжними.
2 етап — постановка завдання підрозділу стратегічного планування на основі завдання координатора проекту.
3 етап — постановка завдання дослідницькому підрозділу. На цьому етапі відбувається аналіз інформації координатора проекту, цілей і завдань.
4 етап — підготовка пропозицій по дослідженнях, в які включаються методологія дослідження, вартість, терміни.
5 етап — узгодження пропозиції по дослідженнях усередині відділу. Після закінчення досліджень їх результати доводять до директора підрозділу стратегічного планування для узгодження документу.
6 етап — узгодження пропозиції з координатором проекта, який і затверджує програму, включаючи її основні компоненти — поставлені завдання, анкети, алгоритми дослідження, час, місце проведення, вартість програми досліджень.
7 етап — формується «завдання на реалізацію», яке передається начальникові дослідницького підрозділу, після чого починається реалізація програми.
8 етап — узгодження результатів дослідження усередині відділу бренд-менеджменту. Відбувається після збору і обробки статистичних даних. Готується попередній звіт про проведене дослідження. У звіт вносяться відповідні виправлення і доповнення.
9 етап — затвердження дослідницького звіту координатором проекту. Після обговорення підсумків з ним і вносятся остаточні виправлення і доповнення. Звіт письмово затверджується координатором проекту.
10 етап — розробка стратегії бренду підрозділом стратегічного планування. При цьому аналізують і визачають цільові групи, позиціонування бренду, рекомендації по розробці назви, упаковки, рекламних модулів бренду, по стратегії просування бренду на ринку, ціновій і асортиментній політиці.
11 етап — узгодження розробленої стратегії з координатором проекту і її затвердження.
12 етап — постановка завдання творчому відділу. Вимоги до логотипу, упаковки, рекламної концепції бренду.
13 етап — створення рекомендацій для творчого і медіапідрозділів, які також враховуються при розробці реклами бренду.
14 етап — після закінчення розробки логотипу, назви, упаковки, рекламних модулів і медіастратегії усі ці елементи бренд-менеджменту узгоджуються з координатором проекту і підрозділом стратегічного планування. Потрібно письмове підтвердження координатором проекту.
15 етап — розробка остаточних рекламних матеріалів і медіатактики.
16 етап — готові рекламні матеріали і медіа тактика узгоджуються з координатором проекту.
17 етап — після закінчення усіх етапів усе рекламні матеріали передаються в медіавідділ, і координатор проекту дає добро на початок рекламної кампанії.
Така структуризація дозволяє значно спростити контроль за виконанням проекту. Крім того, мають бути встановлені нормативи часу на виконання усіх етапів. Це дозволяє мінімізувати відхилення заданних керівництвом термінів.
Основною відмінністю відділів бренд-менеджменту, основаних на моделі бренд-інкубатора, являється те, що цей тип відділів не займається розробкою творчої стратегії рекламних компаній, виробництвом рекламних матеріалів, розміщенням в ЗМІ. Бренд-інкубатор займається створенням бренду і наданням консалтингових послуг, пов'язаних з його розвитком. Зважаючи на вузькість спеціалізації відділ, заснований на структурі бренд-інкубатора, дозволяє істотно понизити витрати на зміст команди спеціалістів, що не беруть участь безпосередньо в процесі консалтинга, і, відповідно, знизити загальну вартість проекту.
Основні функції бренд-інкубатора можна умовно розділити на групи:
1. Розробка бренду, в якій основна увага приділяється відповідності бренду очікуванням потенційних споживачів. Важливо відмітити, що будувати концепцію бренду виходячи з того, що новий бренд повинен мати істотні відмінності від вже існуючих брендів, було б економічно помилково.
2. Виконання аудиту існуючого бренду і розробка рекомендацій по зміні позиціонування бренду і адаптації його комунікаційних елементів.
3. Визначення меж існування бренду таким чином, щоб для майбутнього коригування потрібні були мінімальні зусилля.
4. Забезпечення єдиного маркетингового повідомлення.
5. Забезпечення єдиного представлення бренду в часі і просторі без врахування географічної зони його распространения.
В умовах України в створенні подібного роду відділів, як правило, зацікавлені малі і середні організації, що працюють на локальних ринках, роздрібні торгові організації та інші компанії, не зацікавлені в проведенні масштабних рекламних кампаній, але що потребують фахівців в області бренд-менеджменту.
Таким чином, організації, для яких проведення рекламних кампаній неможливе зважаючи на обмеженість бюджету або недоцільно в силу особливостей маркетингової діяльності таких компаній, не зацікавленні в змісті у своїй структурі відділів бренд-менеджменту, заснованих на співпраці з рекламними агентствами повного циклу послуг. При цьому грамотна реалізація принципів комунікаційної концепції маркетингу може виявитися не лише необхідною, але і достатньою для організації, діючої у рамках невеликого регіону, роздрібної точки або навіть невеликої мережі. Незважаючи на те що кількісні масштаби незрівняні, якісні масштаби — порівнянні і практично співпадають.
Отже, створення відділу брен-дменеджменту, працюючого на основі принципів рекламного агентства повного циклу вуслуг або бренд-інкубатора, дає можливість ведення ефективного брендингу, що є головним чинником успішності підприємницької діяльності будь-якої компанії. Для того, щоб оцінити ефект роботи цього відділу, можна розглянути і оцінити пофакторно усі складники ефекту, які дають проведені відділом дослідження, розроблені плани і рекомендації.
Ефекти, які може отримати компанія від впровадження бренд-менеджменту, такі:
1) збільшення обсягу продажу;
2) оптимізація цінової і асортиментної політики;
3) збільшення прибутку від бренду;
4) зниження витрат на рекламу і оптимізація рекламної політики;
5) розширення клієнтської бази;
6) зменшення тимчасових ресурсів, що витрачаються на управління брендом;
7) розширення цільового сегменту і збільшення числа потенціальних споживачів;
8) підвищення конкурентоспроможності.
Крім того, як було помічено раніше, при оцінці ефекта, що отримується організацією від впровадження бренд-менеджменту, велике значення мають витрати.
Зазвичай виділяють наступні види витрат на бренд-менеджмент:
1) витрати на консалтингову діяльність;
2) витрати, пов'язані з розробкою і введенням в життя стратегічного плану управління брендом;
3) витрати на проведення досліджень;
4) оплата реклами в засобах масової інформації і інших медіазасобах;
5) витрати на творчі розробки;
6) витрати на розробку інформаційного забезпечення;
7) витрати на придбання необхідної маркетингової інформації;
8) витрати на розширення штату співробітників і, як наслідок, збільшення фонду заробітної плати;
9) періодичні витрати на підвищення кваліфікації фахівців з брендингу.
Отже, життєздатний і ефективний бренд є результатом спрямованих професійних дій з управління уявленнями споживачів про нього. По суті, управління брендом засноване на проведенні досліджень споживчих бажань, роботи конкурентів, основних тенденцій цільового сегменту ринку і має на увазі реагування на усі зміни, що відбуваються. Таке управління брендом має бути постійним і грунтуватися на діях професіоналів, для того, щоб забезпечувати конкурентоможливість бренду і збільшувати його цінність для споживачів. Тому дуже важливо впроваджувати в організації — виробнику бренду спеціальний відділ бренд-менеджменту.
Управління брендом в каналах товароруху
Управління брендом має на увазі, передусім, його просування на різних стадіях життєвого циклу за допомогою різних засобів маркетингової комунікації. Основная функція реалізації принципів маркетингової комунікації — організація процесу взаємодії між виробником бренду і його споживачами.
Стандартна схема системи комунікації у брендингу зазвичай складається з таких учасників процесу, як:
1) компанія-виробник бренду;
2) партнерська організація, що бере участь в управлінні брендом;
3) споживачі бренду.
Зрозуміло, що усі учасники комунікації виконують ряд функцій. Причому той, хто бере на себе основні функції, починає грати головну роль в системі комунікації між виробником і споживачем, а інші учасники в цьому випадку виступають в ролі помічників.
Найчастіше на ринку з каналів товароруху складається ланцюжок. Учасниками її є:
компанія — виробник бренду;
різні дистриб'ютори, тобто оптові торгові компанії, що закуповують бренд у виробника великими партіями з метою перепродажу частинами за вищою ціною;
дилери, тобто дрібнооптові компанії, працюючі на локальних ринках;
роздрібні торговці, що доставляють бренд кінцевому споживачеві зі своєю націнкою.
Отже, кожен учасник цього ланцюжка підвищує ціну бренду з метою отримання прибутку. Величина такої надбавки визначається неписаними законами ринку.
Крім того, в комунікаційній системі брендингу часто зустрічаються різні види каналів рухи товару, що відрізняються від стандартного.
У іншому варіанті ланцюжок товароруху складається з трьох учасників: виробник, незалежний роздрібний торговець і споживачі. Проте у такому разі в процесі фігурують великі роздрібні мережі, які претендують на дистриб'юторські знижки.
Існує багато різних методик управління взаємодією між виробником бренду, роздрібними торговцями і споживачами. Головним інструментом контролю ефективності роботи з брендом роздрібної системи є аудит роздрібної торгівлі. За допомогою такого аудиту виявляють пропуски в системі комунікації «виробник —споживач» і часто таким чином знаходять причини неефективності бренду.
По суті, аудит роздрібної торгівлі є дослідженням торгової структури, яке допомагає аналізувати, регулювати і контролювати ефективність дистрибуції, обсяг продажу і зміну ціни. Таке дослідження допомагає виробникові або власникові бренду дати відповіді на запитання:
1) займаній позиції на ринку;
2) ефективності присутності у вибраному сегменті;
3) конкурентоспроможності бренду і компанії в цілому;
4) рівня реального і потенційного відгуку торгівлі на виведений бренд і його результату.
Отже, аудит роздрібної торгівлі допомагає аналізувати і коригувати стосунки з таким учасником комунікації, як роздрібні торговці. Існує декілька основных принципів аудиту роздрібної торгівлі:
1) принцип безперервності припускає хвильове дослідження, що проводиться 612 раз на рік;
2) принцип оновлення полягає в дослідженні динамики змін роздрібної структури;
3) принцип хронографічності є деякою затримкою в часі з метою уточнення обсягу товару до здійснення продажу цього товару в торговій системі. Тут основну роль грає час проходження товару по каналах товароруху від виробника до споживача. Суть дослідження в розгляді декількох таких циклів для виявлення динаміки, взаємозвязку і взаємозалежності чинників, що цікавлять;
4) принцип фундаментальності є маркетинговим дослідженням за допомогою статистичних методів;
5) принцип комплексності вивчає взаємозв'язані показники в комплексі, що допомагає оцінювати глибинні зв'язки і перевіряти ще раз вже вичислені параметри аудиту;
6) принцип ринкової долі є вивченням долі продажу порівняно із загальними обсягами, тобто місткості ринку. Тут важливо врахувати коефіцієнт покриття.
В основному для виробників бренду цікаві наступні області аудиту роздрібної торгівлі :
1) аналіз продажу :
а) обсяг продажу і його частка;
б) загальна вартість продажу і її частка;
в) величина і динаміка потенційної частки;
2) аналіз цін;
3) аналіз ефективності розповсюдження :
а) показники наявності бренду (кількісні і якісні);
4) величина залишків в роздрібних точках:
а) обсяг запасів і їх частка;
б) часові рамки зберігання запасу;
5) величина закупівель середньою роздрібною точкою:
а) реальний обсяг закупівель і його частка;
б) кількісні і якісні показники закупівель;
6) виявлення середніх значень на роздрібну точку.
При обчисленні показників приймають до уваги тільки варіанти повної дистрибуції (значення розраховуються за даними торгових точок, які здійснювали продаж і мають запас брендового товару впродовж усього періоду проведення аудиту).
В цілому ж аудит роздрібної торгівлі складається із следующих етапів.
1. Перепис роздрібної структури.
2. Складання дизайну репрезентативної панелі.
3. Оцінка рівня статистичних помилок.
4. Процедура збору даних в так званих «панельних точках».
5. Обробка отриманих даних.
6. Поєднання зібраних панельних даних з генеральною сукупністю.
7. Розгляд і оцінка отриманих даних і їх застосування.
Збір даних в «панельних точках» здійснюється за графіком зі встановленим тимчасовим інтервалом.
На етапі обробки отриманих даних інформація кодується за допомогою рознесення по певних групах, правки і коригування. Далі отримані дані ділять на ті, що проектують і поєднують з генеральною сукупністю.
Самий останній і основний етап аудиту — оцінка отриманих даних і їх застосування. Саме на цьому етапі стає помітним ефект від вкладених в аудит роздрібної торговли засобів, виробляються рекомендації і аналізуються знайдені «вузькі» місця в просуванні бренду до споживача.
Розглянута система аудиту роздрібної торгівлі также допомагає скоротити трансакційні витрати шляхом виявлення їх джерел. Проте для проведення такого аудиту компанії-виробникові бренду може знадобитися професійна допомога, а також організаційне та інформаційне забезпечення з усіх питань управління брендом, починаючи від його створення і просування до організації взаємин учасників каналів руху цього бренду.
Питання для самоконтролю:
Створення корпоративної лінії поведінки та культури бренду. Корпоративний імідж, брендінг і культура.
Формування бренд-структури підприємства. Організаційна структура управління активами товарної марки.
Використання інтегрованих маркетингових комунікацій в системі управління активами бренду.
Планування інтенсивності комунікативної підтримки бренду на різних етапах його розвитку.
Бюджетування брендінгу. Використання товарної марки як інструмента впливу у каналах розподілу.
Визначення доходності торгової марки.
Оцінка норми повернення інвестицій у товарну марку.
Методи оцінки марочного капіталу. Досягнення стратегічного результату.
Оцінка ефективності бренду на обраний момент часу. Динамічна оцінка бренду.
Оцінювання ризиків бренду.
Міжфункціональний підхід до управління брендами. Організаційні форми бренд-менеджменту.
Роль бренд-менеджера в організації управління брендом. Вимоги, що пред'являються до бренд-менеджеру. Функціональний апарат бренд-менеджера.
Розвиток брендинга в Україні: етапи і чинники, напрями і тенденції.
Бренд-менеджмент як специфічна функція сучасного управління: методи і принципи управління брендами.
Переваги брендів для їх власників і споживачів.
Сучасні тенденції брендингу: особливості розвитку брендів на світовому ринку.
Роль організації управління брендом в Україні.
Визначити етапи процесу розробки і впровадження бренд-менеджменту на різних підприємствах.
Описати шляхи створення організаційних структур організацій-виробників, що самостійно займаються бренд-менеджментом.
Охарактеризувати функції підрозділів відділу бренд-менеджменту організацій-виробників.
Визначити функції керівника відділу бренд-менеджменту підприємства.
Визначити посадові обов’язки керівників усіх підрозділів, що входять до відділу бренд-менеджменту.
Описати процес управління брендом в каналах товароруху.
Ситуаційні вправи та методичні рекомендації до їх виконання
Ситуаційна вправа №1
СТВОРЕННЯ БРЕНДУ MARLBORO
На створення престижного бренду йде немало часу. Для того, щоб «прокинутися знаменитими», витрачаються чималі гроші упродовж багатьох років. Узяти, приміром, бренд що продається у всьому світі Marlboro. У 1937 р. Філіп Моріс вивів Marlboro на ринок як бренд сигарет для жінок. «М'які, як травень» — говорилося в рекламі. Через 17 років бренд отримав менш однії десятої відсотка ринку сигарет. У результаті в 1953 р. Філіп Моріс віддав бренд в руки Лео Барнетта для перепозиціонування бренду. Після цього Marlboro став виключно чоловічим брендом. (Позицію бренду вдалося кардинально змінити лише з тієї причини, що у свідомості у курців чоловіків він не займав ніякого місця.)
У рекламі сигарет Marlboro з'явився ковбой, незважаючи на те що дослідницька компанія, найнята Філіпом Морісом, надала тривожні дані про те, що ковбоїв в Америці було усього лише триста чоловік. Але кампанія по створенню бренду спрацювала. У перший рік «свіжовипечений» мужній бренд Marlboro зайняв тільки 2% ринку. У другий рік частка ринку Marlboro вирісла до 4%. З того часу Marlboro поступово почав збільшувати свою долю на ринку сигарет, а в 1976 р. обігнав по продажах Winston і став брендом № 1 з продажу сигарет в США.
Зверніть увагу — на те, щоб безперервна реклама з ковбоєм зробила Marlboro провідним брендом, було витрачено 23 роки. Небагато компаній зважаться займатися однією і тією ж рекламною кампанією більше двох десятиліть.
Завдання до ситуаційної вправи.
1. Чому на першому етапі свого створення бренд Marlboro не отримав визнання?
2. У чому причини успіху перепозиціювання бренду Marlboro?
3. Чим ребрендинг відрізняється від перепозиціювання?
4. Якої стратегічної лінії слід дотримуватися в майбутньому для закріплення успіху?
Ситуаційна вправа №2
«КЛАРІОН КОСМЕТИКС« (CLARION COSMETICS)
Озираючись назад, потрібно відмітити, що ідея була природньою. «Нокселл» запустив «Кларіон» — відмінний товарный ряд кольорової косметики, яку можна зазвичай знайти в універмагах, але яку «Нокселл» продавав через торгові точки масового ринку за помірними цінами. І план вдався. Впродовж року «Кларіон» увірвався в мережі аптек США, зманив споживачів комп'ютерним аналізом, приголомшив конкурентів агресивною рекламною кампанією і виявився найбільш вдалим впровадженням товару на ринках більш ніж за 10 років. Тепер, проте, «Нокселл» стоїть перед необхідністю регулювання своїх маркетингових планів для закріплення і поліпшення тривалого успіху «Кларіона», що позиціонується як косметичний товарний ряд для чутливої шкіри. Прекрасний «Кларіон» закінчив 1987 р. з обсягом продажу в 50 млн дол. і часткою в 5% на ринку масової косметики. Таким чином, тільки у свій перший рік він майже наздогнав «Олмей» (Almay) — довготривалого лідера на ринку гіпоалергенної косметики, що претендує на долю ринку в 5,2%.
Проте, такий приголомшливий успіх супроводжувався деякими передчасними побоюваннями. Хоча чари комп'ютерів, що взаємодіють із споживачами і надають індивідуального ідеального образу покупця, були популярні в універмагах, концепція могла виявитися неприйнятною для інших типів торгових точок.
Наприклад, в аптеках і мережах магазинів за пониженими цінами (магазинах — «дискаунтах») місце для полиць і прилавки, необходні для розміщення апарату, — рідкість. На додаток, менеджери «Нокселла» спочатку турбувалися саме про того, хто в таких масових торгових точках зможе здійснити работу з дорогим продуктовим рядом «Кларіона» і експлуатацію комп'ютерів. У універмагах штат продавців мав мотивацію і вправність для цієї складної ролі. Але на 3—мільярдному (при численні в доларах) ринку масової косметики основний метод продажу — строго «з полиці» (самообслуговування): більшість продуктів вибираються споживачем із стелажу з дуже малою допомогою з боку продавців, якщо вона взагалі виявляється. І, нарешті, «Нокселл» був стурбований тим, що підірвати обсяг продажу «Кларіон» може Cover Girl. Хоча «Кларіон» по—іншому позиціонувався: ціна вище на 25%, пропонована привабливість Cover Girl для аудиторії більше старшої, ніж підлітки і молодь, він певною мірою все ще був схожий на незрілу марку «Нокселла».
Проте, «Нокселл» помітив певну маркетинговую можливість. Компанія вже отримувала вигоду з хорошої репутації в промисловості за рахунок своєї косметики Cover Girl і продуктів по догляду за шкірою «Ноксзема» (Noxzema). Досі ніхто не продавав прекрасно упакований і розрекламований товарний ряд косметики для чутливої шкіри. «Олмей», лідер цього сегменту, здавалося, не мав чіткої програми, його продуктовий ряд і маркетинг були непривабливі. Більше того, «Олмей» мав внутрішні проблеми: «Інтернешнел Плейтекс» (International Playtex), якому спочатку належала ця марка, зазнав структурні зміни і, врешті-решт, продав «Олмей» в 1986 р. «Ревлон Груп» (Revlon Group), у свою чергу, що тільки що змінила власника. Ринок представлявся «дозрілим». «Нокселлу» досить було побачити дивовижний успіх «Клінік» (Clinique), товарний ряд косметики без запаху, що відмінно продається, дорогий, реалізовується через універмаги, щоб зрозуміти, що існував широкий ринок гіпоалергенних продуктів. Враховуючи усе це, «Нокселл» запустив в 1987 р. «Кларіон» як «косметику для чутливої шкіри із здоровим виглядо», за словами Пітера Н. Трупа (Peter N. Troup), старшого віцепрезидента «Нокселла» по маркетингу.
Косметика «Кларіон» була заснована на чотирьох групах кольорів (що популяризувалися книгою Colour Me Beatiful) і на використанні персональних комп'ютерів. Комп'ютер — уперше на масовому ринку — привносив відтінок науковості і переконував жінок, щоб вони робили правильні покупки без послуг косметологів. Захоплююча нова методика поширення, просування і продажу товару — Система косметики «Кларіон» (Clarion Personalized Colour System), що персоналізується, — також проста в зверненні, як касовий апарат. Жінки відповідають на питання про свій тип шкіри і колір обличчя, волосся і очей. Комп'ютер далі рекомендує особливий спеціальний продукт «Кларіона» і колірні групи, з яких споживачі можуть вибирати.
Маркетингова стратегія «Кларіона» — «виглядати як важлива косметика основного напряму» — відрізнялася від стратегій попередніх нових продуктів. Замість одного продукту за один раз «Нокселл» запустив 85—одиничну кілоклекцію «Кларіон» відразу. «Нокселл» використовував агресивну рекламну кампанію, щоб допомогти «Кларіон» затвердитися в якості важливої марки відразу. Це зробило її третьою найбільш рекламованою маркою (після Cover Girl і «Мейбилайн» (Maybe Line) — обоє по 35 млн дол. в рік). «Нокселл», таким чином, далеко обігнав у витратах на рекламу інших конкурентів, включаючи «Олмэй», «Ревлон» (Revlon), «Л'Ореаль» (L'Oreal), «Космейерс» (Cosmair's) і марки «Макс Фактор» (Max Factor).
На додаток, звернення «Кларіона» було яскраве і негайно доведене до споживачів, з використанням спеціализованих телепередач прайм-тайм, таких як «Америкен М’юзик» (American Music) і «Емі Евордс» (Emmy Awards), а також програм з високим рейтингом і привабливих для жінок: «Династія» (Dynasty), «Даллас» (Dallas) і «ФемилиТайс» (Family Ties). Друкована реклама була розміщена в журналах моди і краси і в жіночих, так званих «господарських» журналах, типу «Гуд Хаузкипинг» (Good Housekeeping), «Мак Коллс» (McCalls), «Ред Бук» (Red Book) і «Нью Вуман» (New Woman), що дозволило «Нокселлу» «дістати» масову аудиторію, до якої апелював «Кларіон». Журнал «Воркинг Вуман» («Working Woman» — «Працююча жінка») був також використаний, щоб завоювати увагу інтелігентних жінок, що надають перевагу високоякісній продукції в місцях масового продажу.
Оскільки ріст обсягу ринку косметики в 1987 р. був дуже помірним, то новий «Кларіон» повинен був відібрати частку ринку у конкурентів, що він і зробив. Продукт негайно став успіхом компанії. Обсяг продажу виріс. У той же час компанія наполягає, що «Кларіон» не «з'їв» з продажу «Кавер Герл» (Cover Girl), продажі якого, за заявою «Нокселла», також істотно виросли в цей же рік. Мета «Нокселла», за словами Трупа, — зробити тепер «Кларіон» «третьою або четвертою великою маркою після «Кавер Герл» на масовому ринку». На основі даних про продаж, «Кавер Герл» лідирує з ринковою долею в 21%, за ним — «Мэйби—лайн» — 18% і «Ревлон» — 17%.
Хороше представлення «Кларіона» і « товстий гаманець» «Нокселла» заткнули за пояс конкурентів. У відповідь на «Кларіон» конкуренти запустили свої марки. Так, у кінці 1986 р. «Мейбилайн» випустила «Ультра Перфоманс Пьюэ Мейкап» (Ultra Perfomance Pure Makeup) — поодинокий базис для чутливої шкіри. Навіть «Ревлон» включився — в червні 1987 р. він запустив косметику «Нью Комплекшн» (New Complexion) і пудру без запаху.
Багато хто в галузі охрестив «Кларіон» «відповіддю масових» продавців на «Клінік», причому «Нокселл» не має нічого проти цього. Проте, поки маркетолог Труп стверджує, що він «обожнює» «Клінік», він додає, що «Кларіон» позиціонується ширше, ніж гіпоалергенна косметика. Дослідження «Нокселла» показують, що більше половини усіх жінок вважають, що у них чутлива шкіра: «Ми дійшли висновку, що більше жінок можуть асоціювати себе з поняттям «Чутлива шкіра», чим з «гіпоалергенною», — говорить Труп. Насправді «Кларіон» ніколи не використовує слово «гіпоалергенний» у своїй рекламі, замість нього він використовує слово «абсолютно чистий», «без запаху» або «перевірений на чутливість». Основна думка: «Косметика така чиста, що навіть жінки з чутливою шкірою можуть користуватися нею. І така красива, що кожна жінка хоче нею користуватися» — досягає жінок, які хочуть краси так само, як і чистої косметики.
Завдяки налагодженим каналам збуту, які «Нокселл» виробив завдяки тісним контактам при промоушн «Кавер Герл» (Cover Girl) «Кларіон» отримав позитивний прийом в мережах аптек. «Нокселл» розробив стенд, на якому розмістив і продукти «Кларіона», і простий в зверненні комп'ютер. Споживачі, такі як Джоні Дитріх з Північного Брунсвіка штат Нью—Джерсі (New Jersey), прийшли до висновку, що комп'ютер спрацював як трюк, притягнув споживачів до цієї марки і змусив їх зробити безліч покупок : «Я думала, що він був досить цікавий, і я спробувала його і закінчила купівлею більше, ніж просто рум'ян: я купила усе, що підходило до них».
У першому зимовому 1988 р. купівельному огляді парфюмів і косметики Голдмана Сака (Goldman Sach's Fragrance and Cosmetic Buyer Survey) в списку нагороджених «Кларіон» і «Нокселл» виявилися на висоті. «Кларіону» було присуджено звання «Кращий новий продукт 1987 року», «Нокселлу» ж переважною більшістю голосів — «Кращий широкопрофільний продавець», а сама компанія завоювала приз «Краще просування». Труп відмічає, що «сегмент ринку косметики для чутливої шкіри —той, що швидко росте». І далі він нескромно додає, що «одна з причин — це те, що ми в цьому сегменті». Як він говорить: «Ми перший і основний косметичний продукт». І, принаймні, в 1987 р. «Кларіон» був дійсно хороший.
Незважаючи на увесь свій успіх, «Нокселл» виявляє деякі насторожуючі ознаки. Деякі аналітики вважають, що ріст продажу «Кларіона» дещо сповільнився, коли роздрібні продавці по—новому розташували товар із стендів, що окремо стоять, на традиційні пристінні стелажі. Інші вважають, що «Кларіону» не хватає повторних покупок. Пітер Труп визнає: рясність первинної рекламної кампанії «може викликати деяку інертність при повторних покупках». На додаток деякі покупці в запалі ентузіазму купили більше, ніж це було необхідно. Незважаючи на цю особливість, він стверджує, що компанія могла б мати більший успіх при ретельнішому контролі за розподілом. Проблема потім була розв'язана, і він додає, що продажі «Кларіона» в мережах аптек тепер другі після «Кавер Герл». У компанії також були визначені проблеми з первинною рекламною кампанією «Кларіона», яка несла дещо туманне послання. Переконуючи покупців «відкрити для себе, яким чистим може бути красивий колір», «Нокселл» рекламував «Кларіон» і як засіб для чутливої шкіри, і як косметичний стиль, тим самим підриваючи обидві позиції.
Таким чином, незважаючи на первинний успіх і, можливо, саме завдяки ньому, «Кларіон» виявив, що випробовує необхідність перегляду усієї маркетингової стратегії.
Завдання до ситуаційної вправи.
Яка поточна маркетингова ситуація з «Кларіоном»? Опишіть основні ринкові сегменти і конкурентів.
Оцініть маркетинговий план «Кларіона».
Які чинники найбільш важливі у вдалому здійсненні маркетингового плану «Кларіон»?
Які зміни компанія повинна внести у свою маркетинговую стратегію у зв'язку з діями конкурентів і іншими проблемами, відбитими в цьому кейсі? Які небезпеки і можливості потрібно врахувати, здійснюючи ці зміни?
Які типи контролю треба використовувати, щоб виміряти і оцінити діяльність по просуванню «Кларіона»?
Описати планування інтенсивності комунікативної підтримки бренду «Кларіон» на різних етапах його розвитку.
Оцінити ризики бренду «Кларіон».
Опишіть процес управління брендом «Кларіон» в каналах товароруху.
Література
Основна: 17,26, 35.
Додаткова: 6,9,17, 20
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ПО АНАЛІЗУ СИТУАЦІЙ
Розв’язування ситуації вимагає дати відповідь на запитання:
1. Що я знаю про компанію:
а) про її продукти і послуги;
б) про розміри компанії (якщо в ситуації згадується декілька компаній, наводиться інформація по усіх компаніях, перерахованих в завданні).
2. Що я знаю про людей, згадуваних в завданні :
а) їх імена;
б) посади;
в) інша інформація (термін роботи в компанії, стосунки — наводяться для усіх учасників завдання).
3. Що я знаю про проблему, що розглядається в діловій ситуації :
а) хронологія подій (пряма — що сталося в першу чергу, що йшло за цією подією, що стало завершальною подією);
б) основні питання:
кількісні показники (фінанси, маркетинг, виробництво, час);
якісні показники (стосунки, емоції, конфлікти).
4. Можливі рішення, переваги та недоліки.
5. Рекомендації (засновані на одному з можливих рішень) :
1) розробка плану дій;
2) обґрунтування і раціональний підхід (обґрунтування, чому був вибраний саме цей курс, а не інший; раціональне пояснення).
6. План заходів (як можна детальніший і розгорнутий) :
1) крок один;
2) крок два;
3) крок три, і так далі (кількість кроків не обмежена).
РОЗДІЛ 4. ПИТАННЯ ДО ІСПИТУ
Програмні питання з дисципліни
„БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ”
для студентів спеціальності 8.05010801 «Маркетинг»
всіх форми навчання
Трансформація товарної марки у бренд.
Сутність понять бренду, брендінгу і бренд-менеджменту.
Значення брендів у маркетинговій діяльності підприємства.
Класифікація брендів у маркетингу.
Переваги та недоліки брендового підходу.
Функції, завдання та архітектура бренду.
Бренд на різних логічних рівнях.
Принципи, функції і завдання бренд-менеджменту.
Використання засобів маркетингових комунікацій у брендінговій діяльності підприємства.
Сутність та значення бренд-менеджменту у рекламній діяльності підприємства.
Юридичні аспекти брендінгу: торгова марка, патентування, авторське право.
Сутність та значення активів бренду.
Поняття цінності бренду: загальні, специфічні, відчутні та невідчутні.
Індивідуальність бренду та критерії її розкриття.
Структура знання бренду споживачами.
Параметри образу бренду.
Складові елементи бренду. Додаткові компоненти бренду.
Комунікативні ролі компонентів бренду, їх взаємодія та взаємовплив.
Процес маркетингових досліджень у бренд-менеджменті.
Дослідження ринкової ситуації. Дослідження потенціалу, ресурсів і можливих перешкод розвитку товарної марки.
Дослідження товару, основних та суміжних товарних груп і товарів-замінників для ефективного формування брендів.
Визначення переважних компонентів впливу на формування бренду.
Дослідження конкурентного середовища у бренд-менеджменті підприємства.
Сегментування споживачів, дослідження поведінки споживачів різних груп, визначення цільових груп споживачів як основні засади створення брендів.
Дослідження засобів маркетингових комунікацій для поширення впливовості бренду на цільові аудиторії.
Вибір ефективних каналів комунікації для розповсюдження брендів.
Методи дослідження психологічного впливу бренду на цільову аудиторію.
Методи дослідження поєднання знаків і символів у брендінгу.
Контент-аналіз результатів дослідження бренду та його психолінгвістичні параметри.
Врахування особливостей споживацької поведінки при створенні бренду.
Виділення цільової групи комунікації бренду за принципами сегментування.
Вияв і використання лінгво-поведінкових особливостей цільової аудиторії. Використання асоціацій для розкриття сутності бренду.
Вибір імені бренду з урахуванням рівнів його сприйняття цільовою аудиторією. Соціальна міфологізація імен брендів.
Моделювання дизайну бренду та дослідження комунікативних особливостей різних варіантів дизайну. Семантична структуролістика тематичного простору.
Проекційне спрямування створення брендів. Технології ім’я творчості у брендінгу.
Технології розвитку ім’я творчості у брендінгу з використанням функціональних особливостей товару.
Римейк торгової марки як спрямування створення брендів.
Повне і часткове відродження зниклої торгової марки. Відродження торгової марки з переосмисленням її назви.
Поява моделі товару, який нагадує свій прототип у минулому. Поява товару у ретростилі. Прийоми римейку торгових марок у брендінгу.
Модель інтегрованого бренду. Переваги інтегрованого брендінгу.
Розробка практичної структури бренду.
Стратегічні завдання управління брендом.
Визначення відмінностей та переваг бренду.
Матриця пізнання сили бренду. Брендові портфелі.
Управління брендовим портфелем. Розтягнення бренду.
Розширення бренду. Марочне сімейство під єдиним брендом. Переваги та недоліки розширення бренду.
Розвиток бренду у часі. Сумісний, корпоративний, товарний, глобальний брендінг.
Стратегії створення нових брендів.
Правила розробки бренд-стратегій підприємства залежно від ринкових умов.
Назвіть стадії брендинга і дайте змістовну характеристику основних етапів кожній з них.
Що таке бренд-план, в чому його призначення? Приведіть структуру бренд-плана і охарактеризуйте її складові.
Яку роль грає мотиваційний аналіз споживачів в брендинге? Приведіть критерії сегментації, використовувані в брендингу.
Охарактеризуйте процес формування потреби в бренді. Визначте його складові і дайте їм оцінку.
Розкрийте зміст процесу створення бренду. Обгрунтуйте модель «колесо бренду». Оцініть можливості і доцільність її застосування відносно товарів різних категорій.
Які якісні і кількісні дослідження проводяться в процесі розробки бренду?
У чому особливість створення ім’я як окремої складової процесу розробки бренду? Які способи і принципи створення ім’я використовуються в брендингу?
Обгрунтуйте роль позиціонування в брендингу. Які стратегії і види позиціонування застосовуються компаніями в даний час? Чи залежить вибір стратегії позиціонування від категорії товару, від інших чинників?
Перерахуєте принципи позиціонування. Розкрийте їх суть.
Охарактеризуйте суть поняття «ребрендинг». Якими чинниками може бути викликаний ребрендинг і за допомогою яких механізмів реалізується? Аргументуйте відповідь прикладами з практики компаній.
Визначте параметри позиціонування брендів.
Обгрунтуйте основні принципи успішного позиціонування брендів: актуальність, простота та відмінність від аналогічних товарів, послідовність, постійність.
Визначте класичні помилки позиціонування бренду: недопозиціонування, надпозиціонування, розпливчасте позиціонування, сумнівне позиціонування.
Створення корпоративної лінії поведінки та культури бренду. Корпоративний імідж, брендінг і культура.
Формування бренд-структури підприємства. Організаційна структура управління активами товарної марки.
Використання інтегрованих маркетингових комунікацій в системі управління активами бренду.
Планування інтенсивності комунікативної підтримки бренду на різних етапах його розвитку.
Бюджетування брендінгу. Використання товарної марки як інструмента впливу у каналах розподілу.
Визначення доходності торгової марки.
Оцінка норми повернення інвестицій у товарну марку.
Методи оцінки марочного капіталу. Досягнення стратегічного результату.
Оцінка ефективності бренду на обраний момент часу. Динамічна оцінка бренду.
Оцінювання ризиків бренду.
Розвиток концепції брендингу: чинники, сприяючі зміні функцій товарного позначення, поява торгової марки.
Концептуальні підходи до брендингу: раціональна, емоційна і соціальна хвилі брендингу. Сучасна концепція брендингу.
Суть і зміст поняття «бренд». Рівні якості бренду.
Класифікація брендів: критерії класифікації і види брендів.
Співвідношення понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак». Критерії віднесення торгової марки до брендів.
Переваги брендів для їх власників і споживачів.
Сучасні тенденції брендингу: особливості розвитку брендів на світовому ринку.
Розвиток брендинга в Україні: етапи і чинники, напрями і тенденції.
Бренд-менеджмент як специфічна функція сучасного управління: методи і принципи управління брендами.
Зміст поняття «бренд-менеджмент»: три рівні бренд-менеджменту.
Корпоративна культура і брендинг: поняття, чинники взаємозалежності і розвитку.
Інтегровані і диференційовані культури в брендингу.
Елементи корпоративної культури і їх характеристика.
Інтелектуальний капітал і мотивація в брендингу. Чинники емоційного капіталу.
Розвиток корпоративних культур в малих і крупних компаніях: тенденції і особливості.
Міжфункціональний підхід до управління брендами. Організаційні форми бренд-менеджменту.
Роль бренд-менеджера в організації управління брендом. Вимоги, що пред'являються до бренд-менеджеру. Функціональний апарат бренд-менеджера.
Брендінг в системі стратегічного управління: основні стадії і етапи, їх характеристика.
Бренд-план: поняття і призначення, зміст.
Мотиваційний аналіз і сегментація в брендингу.
Створення бренду: побудова моделі бренду. Види моделей «колеса бренду».
Розробка імені бренду: основні принципи і методи, етапи створення ім’я.
Позиціонування бренду: стратегії і види, що становлять позиції бренду.
Принципи позиціонування.
Поняття «ребрендинг», чинники перепозиціонування і можливі напрями ребрендингу.
Моделі бренд-менеджменту: західний і азіатський підходи, переваги і недоліки.
Стратегічний розвиток портфеля брендів: принципи і стратегічні напрями. Ціновий чинник в стратегічному розширенні брендів.
Формування структури брендового портфеля: розробка архітектури брендів, розвиток суббрендів.
Аналіз стратегічних можливостей брендів: стратегічні ролі брендів.
Інтернет як нове середовище розвитку брендів: можливості і переваги глобального простору.
Напрями і види інтернет-брендингу.
Бренд-співтовариство: співтовариства бренду, що становлять, і їх розвиток.
Принципи інтернет-брендингу.
Стратегії розвитку брендів в глобальній мережі.
Розвиток лояльності до інтерент-брендів: основні напрями і їх характеристика.
Інтегровані бренд-комунікації: поняття, принципи реалізації.
Розвиток іміджу бренду методами реклами і ПР: основні інструменти, їх види і особливості.
Розміщення бренду в художньому творі як імідже утворюючий механізм.
Фірмовий стиль: елементи і їх характеристика.
Товарний знак як базовий елемент фірмового стилю, його види і функції.
Сумісний брендинг: суть, цілі і основні форми.
Стимулювання продажу і прямий маркетинг у формуванні лояльності до брендів: принципи, методи і форми. Розвиток програм лояльності.
Поняття і суть марочного капіталу, чинники його оцінки.
Вивчення розвитку бренду на ринку: моделі і методи економічного прогнозування.
Оцінка вартості брендів: основні методи і їх характеристика.
Проблема інтелектуальної власності в брендингу.
Проблема недобросовісної конкуренції і підприємництва: фальсифікація та імітація брендів.
Система заходів з охорони і захисту брендів.
Світова система охорони і захисту брендів: принципи, форми, особливості національних законодавчих систем. Регулювання прав інтелектуальної власності в Україні.
Програмні питання складені відповідно до Програми курсу «Бренд-менеджмент»
ТЕМАТИКА НАУКОВО-ДОСЛІДНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ
З ДИСЦИПЛІНИ «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
Брендінг як технологія створення фірмових товарів.
Сучасні особливості розвитку брендингу.
Розвиток брендинга в Україні.
Особливості розвитку брендингу на ринку (країна по вибору).
Сучасні особливості брендингу фірм (галузь по вибору).
Сучасні підходи до брендингу (на прикладі фірми).
Організація управління брендами (на прикладі фірми).
Корпоративна культура в розвитку брендів компанії (на прикладі фірми).
Інтелектуальний капітал і мотивація в розвитку корпоративної культури.
Освітні програми в системі внутрішніх бренд-комунікацій.
Бренд-менеджер і його роль в системі корпоративного управління.
Мотиваційний аналіз і сегментація в брендингу.
Сучасні стратегії створення і просування бренду на ринку.
Особливості стратегічного розвитку бренду (на прикладі фірми).
Сучасні стратегії просування бренду на ринку (на прикладі фірми).
Стратегічний розвиток брендового портфеля (на прикладі фірми).
Ребрендінг: аналіз стратегічних можливостей бренду (на прикладі фірми).
Інтернет-брендінг.
Марочний капітал і методи його оцінки.
Аудит бренду.
Засоби і методи захисту брендів.
Диверсійний аналіз як метод захисту брендів.
Проблема інтелектуальної власності в брендингу.
РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ та критерії оцінювання знань студентів
Оцінювання теоретичних знань та практичних навичок студентів протягом навчального триместру відбувається за результатами усних відповідей на практичних заняттях, тестування, письмового опитування, перевірки індивідуальних завдань, обговорення рефератів, рішення задач тощо.
Робоча програма передбачає застосування 3-х форм контролю знань студентів:
Поточний контроль. Студенти виконують навчальну програму з дисципліни як в аудиторії, так і поза аудиторією: відповідають на тести з тем курсу, виконують практичні завдання, готуються до семінарських/практичних занять, обговорюють конкретні ситуації, розв’язують задачі, виконують завдання для самостійної роботи – кожне з них оцінюється за відповідними критеріями у балах. Максимальна сума балів – 100. Діагностика знань здійснюється за бальною системою, яка послідовно переводить бали у звичайну оцінку.
Поточний, контроль здійснюється у вигляді опитування, розв'язування задач, виконання індивідуального або колективного завдання та їх захисту. Модульний (рубіжний) контроль передбачає виконання контрольної роботи, підсумковий - здачу іспиту.
Критеріями оцінки е:
при усних відповідях:
повнота розкриття питання;
логіка викладання, культура мови;
емоційність та переконаність;
використання основної та додаткової літератури;
аналітичні міркування, вміння роботи порівняння, висновки.
при виконанні письмових завдань:
повнота розкриття питання;
цілісність, системність, логічна послідовність, вміння формулювати висновки;
акуратність оформлення письмової роботи.
На практичному/семінарському занятті оцінюються:
усні відповіді студентів;
участь в обговоренні дискусійних питань;
участь у ділових, рольових іграх та їх обговоренні;
аналіз ситуаційних завдань та вміння доведення власної думки;
підібрана інформація щодо прикладів зі економічної практики, новин вітчизняного/зарубіжного ринку праці;
правильність розрахунків при визначенні певних показників, вирішенні ситуаційних завдань, задач з курсу економічної теорії;
реферативні виступи, усні повідомлення тощо.
За кожним елементом змістового модуля, передбаченого робочою програмою, обов’язкова певна форма поточного оцінювання знань. Такими формами можуть бути:
усне опитування;
письмова контрольна робота (відповіді на питання лекційного курсу, розв’язання задач, вправ, виконання певних розрахунків тощо);
тестування знань студентів з певного розділу (теми) або з певних окремих питань лекційного курсу;
виступ на практичних/семінарських заняттях (з рефератом, в дискусії);
перевірка і захист індивідуального завдання;
перевірка розв’язання завдань (задачі, вправи, окремі розрахунки) тощо.
Оцінювання самостійної роботи студента:
Підготовка реферативного повідомлення (доповідь) за темою, яку пропонує викладач (5 балів). Студент готує реферат-доповідь і доповідає основні положення на занятті з певної теми, яка передбачає розгляд даного питання. Можлива кількість рефератів обмежується викладачем до двох.
Підготовка реферування статей (10 балів). Можлива кількість реферувань обмежується викладачем до двох.
Розв’язок індивідуальних творчих задач (1 задача – 2 бали). Можлива кількість задач обмежується викладачем до десяти.
Підготовка доповідей на наукові конференції, публікація наукових статей (30 балів).
Студент на власний розсуд обирає вид самостійної роботи та виконує тільки одну із запропонованого переліку.
Самостійна робота контролюється та оцінюється викладачем згідно з Положенням КНТЕУ про систему комплексної діагностики знань студентів.
Контроль самостійної роботи студентів здійснюється як під час аудиторних занять (на семінарах, практичних заняттях), так і у позааудиторний час, визначений викладачем.
Контроль самостійної роботи передбачає:
визначення ступеня засвоєння матеріалу;
визначення якості виконання індивідуальних і творчих колективних завдань;
відвідування консультацій викладача;
своєчасне виконання і здача поточних завдань;
оцінку знань, здобутих у результаті самостійної навчальної роботи.
Критерії оцінювання якості знань. Традиційна система оцінки успішності існує поряд із системою комплексної діагностики знань. Метою системи комплексної діагностики знань студентів є підвищення зацікавленості студентів у засвоєнні навчального матеріалу, стимулювання систематичної самостійної роботи студентів, підвищення об'єктивності оцінки знань, виявлення і розвиток творчих здібностей, запровадження здорової конкуренції у навчанні.
Під час поточного оцінювання результатів навчальної діяльності студентів враховується:
1) відвідування ними занять,
2) активність на них,
3) самостійна робота студентів (СРС),
4) участь в науковій діяльності, конференціях тощо.
Модульний контроль. Модульний контроль є підсумком певного етапу вивчення дисципліни. Його мета – виявлення проміжних результатів засвоєння студентами змісту навчальної дисципліни. Модульний контроль проводиться згідно і тематичним планом. Оцінка модульного контролю здійснюється за 10-бальною шкалою.
Модульний контроль проводиться у вигляді письмової самостійної роботи, яка містить такі завдання:
теоретичні питання – 4 бали;
тестові завдання – 3 бали;
задача – 3 бали.
Оцінка модульного контролю додається до суми балів, набраних студентами під час відвіданих занять і виконаної самостійної роботи.
Підсумковий контроль. Формою підсумкового контролю є письмовий іспит.
При виставленні оцінки за дисципліну узагальнений підсумок набраних протягом триместру балів та відповідь на іспиті (заліку) враховуються у співвідношенні 50% до 50% (середньоарифметичне поточних та підсумкових балів) згідно з табл. 5.1.
В процесі вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» використовують наступні методи оцінювання навчальної роботи студента:
поточне тестування та опитування;
самостійна робота;
оцінювання виконання ІНДЗ;
підсумковий іспит.
Підсумковий бал (за 100-бальною шкалою) з дисципліни визначається як середньозважена величина, в залежності від питомої ваги кожної складової залікового кредиту:
Таблиця розрахунку підсумкового балу
|
Поточна аудиторна робота, відвідування, самостійна робота, підсумкова оцінка за ІНДЗ |
Модуль контроль |
Іспит | |
|
Змістовний модуль 1 |
Змістовний модуль 2 | ||
|
34 |
46 |
20 |
100 |
Критерії оцінювання знань студентів V курсу спец. 8.05010701
денної форми навчання за кредитно-модульною системою
з дисципліни «Бренд-менеджмент »
За роботу на лекція – 16 балів (1 лк – 2 бали, 8лк*2=16 балів);
За кожне практичне заняття – 6 балів (8 занять * 6 балів) = 48 балів;
Модульний контроль оцінюється у 10 балів,
(2 модульних контролі * 10 ) = 20 балів;
Самостійна та науково-дослідна робота студента оцінюється у 16 балів.
Разом за ІІ триместр – 100 балів.
На практичному семінарському занятті оцінюється:
усі відповіді студента;
участь у обговорені дискусійних питань;
правильність розрахунків при розв’язуванні ситуаційних завдань;
повнота і обґрунтованість висновків за результатами рішення ситуаційних завдань.
Модульний контроль проводиться у вигляді письмової самостійної роботи, яка містить наступні завдання:
теоретичне питання;
тести;
рішення ситуаційного завдання;
Оцінювання самостійної роботи:
виконання індивідуального або колективного завдання (маркетингові дослідження, діагностика ринку, дослідження стану ринку) у вигляді підготовки звіту досліджень;
Підготовка доповідей на наукових студентських конференціях та публікація наукових статей.
Відповідність балів і національної оцінки
На практичному занятті: 2 бали – «5»
1.5 бали - «4»
1 бал – «3»
менше 1 бала – «2»
Модульний контроль: 10 балів відповідає 100 балам оцінки за КМСОНП
Самостійна робота: 10-16 балів – «5»
6-9 балів – «4»
3-5 балів – «3»
Нижче 3 балів – «2»
Підсумкова оцінка визначається за комплексною діагностикою знань студентів переведенням балів у систему ЕСТS:
|
Рівні компетентності |
Оцінювання |
Критерії оцінювання | ||
|
За національною шкалою |
За шкалою ЕСТS |
За шкалою КНТЕУ | ||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Високий (дослідницький) |
відмінно |
А (відмінно) |
90-100 |
- має ґрунтовні та всебічні знання з дисципліни, вміє узагальнювати та систематизувати набуті знання; - самостійно знаходить джерела інформації та працює з ними; - проводить власні дослідження, має досягнення в науковій роботі; - виявляє варіативність мислення ірраціональність у виборі способу розв’язання проблеми |
|
Достатній (частково-пошуковий) |
добре |
В (дуже добре) |
82-89 |
- володіє навчальним матеріалом, уміє зіставляти та узагальнювати, виявляє творчий інтерес до предмету, розв'язує завдання з повним поясненням та обґрунтуванням, але допускає незначні механічні помилки; - може усвідомити нові для нього факти, ідеї |
|
|
|
С (добре) |
75-81 |
- володіє визначеним програмою навчальним матеріалом; розв'язує завдання, передбачені програмою з частковим поясненням |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Елементарний (репродуктив ний) |
Задовіль но |
D (задовільно) |
69-74 |
- володіє навчальним матеріалом на репродуктивному рівні; може самостійно розв'язати та пояснити розв'язання завдання |
|
|
|
Е (достатньо) |
60-68 |
- ознайомлений з навчальним матеріалом, відтворює його на репродуктивному рівні; - виконує елементарні завдання за зразком або відомим алгоритмом (трьох кроків) |
|
Низький (фрагментарний) |
незадовільно |
FХ (незадовільно з можливістю повторного складання) |
35-59 |
- ознайомлений та відтворює навчальний матеріал на рівні окремих фактів та фрагментів матеріалу; - під керівництвом викладача виконує елементарні завдання |
|
|
|
F (незадовіль но з обов'язко вим повторним курсом) |
1-34 |
- ознайомлений з навчальним матеріалом на рівні розпізнавання і відтворення окремих фактів |
РОЗДІЛ 6
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
6.1. ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА
Про авторське право і суміжні права: Закон України від 11.07.2001 N 2627-III (з подальшими змінами та доповненнями);
Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні: Закон України від 16.11.92 N 2782-XII (зі змінами та доповненнями);
Про телебачення і радіомовлення: Закон України від 21.12.93 N 3759-XII (зі змінами та доповненнями);
Про затвердження Положення про Державний департамент інтелектуальної власності: Постанова Кабінету Міністрів України від 20.06.2000 N 997;
Про державну реєстрацію авторського права і договорів, які стосуються права автора на твір: Постанова Кабінету Міністрів України від 27.12.2001 N 1756;
Про охорону прав на знаки для товарів і послуг: Закон України від 15.12.93 N 3689-XII (зі змінами та доповненнями);
Про рекламу: Закон України від 11.07.2003 N 1121-IV;
Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие/ К.В.Антипов, Ю.К.Баженов.- М: Дашков и К, 2000.- 132с.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – С.-Птб.: Питер, 2004. –380 с.
Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник.- К: КНТЕУ, 2005.- 393с.
Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. І перероб. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. Алексунина В.А.- М: Маркетинг, 2001.- 516с.
Мороз О. В. Теорія сучасного брендингу: Монографія. – Вінниця: Універсум „Вінниця”, 2003. – 104 с.
Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.- К: НАУ, 2003.- 217с.
Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К: МАУП, 2002.- 240с.
Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – Изд. Дом «Нева», С.-ПТБ., 2003. – 319 с.
Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием/Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004 – 240с.
Сучасні технології ведення бізнесу в Україні: Матеріали I всеукраїнської конференції студентів і аспірантів (25-27 квітня 2002р.)/ укл. Білошапко А.П.- К: Економіка і право, 2002.- 324с.
Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 2003.- № 3.- С. 87 –96.
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПБ: Питер, 2004. – 267с.
Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник.- К: Центр навчальної літератури, 2004.- 248с.
Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер. Интегрированный брендинг. – Изд «Олма-пресс», М., 2003. –318 с.
Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: учебно-практическое пособие.- Х: Консум, 2000.- 672с.
Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 2000.- № 1.- С. 10 –12.
6.2.ДОДАТКОВА ЛІТЕРАТУРА
Девид Д’Алессандро. Войны брендов. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. – 221 с.
Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.
Торстен Нильсон. Конкурентный брендинг. – С.-ПТБ.: Питер, 2003. – 207 с.
Траут Джек. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. –240 с.
Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.
Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. – С.- ПТБ.: Питер, 2001. –286 с.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга: Пер. с англ. – С.-ПТБ.: Нева, 2003. – 191 с.
Хеш М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких про валов в истории торговых марок. — СПб.: Нева, 2003.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллион. – С.-ПТБ.: Питер, 1999. – 224с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2002.
1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦОБРАЗ, 2004.
3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.
4. Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие. М.: ИТК «Дашков и К», 2006.
5. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.
6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компа
ний: оценка и управление. М.: Олимпбизнес, 1999.
7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.
8. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003.
9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4—5.
10. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под ред. М.А. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, А.М. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.
11. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1—6.
12. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М: ФаирПресс, 2002.
13. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.
Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru
4P Маркетинг - www.4p.ru
www.marketolog.ru
www.brandmanagement.ru
www.grebennikov.ru
www.management.hses.ru
www.stasmarketing.ru
www.boffobooks.ru
www.brand-leader.ru
www.marketingjob.ru
www.businesscom.ru
www.marketds.ru
www.bigmax.ru
www.revolution.allbest.ru
www.books.businesspravo.ru
www.books.businessvoc.ru