Тимиргалеева Рена Ринатовна

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Конспект лекций

« Связь с общественностью (Паблик рилейшнз)»

Прагматический подход. Джон Рокфеллер «Связь с общественностью – “паблик рилейшнз” – государственной власти и управления», ПР – это “специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами”.

«“Паблик рилейшнз” является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

1. упоминание имени фирмы или торговой марки;

2. информационное сообщение о Фиме или торговой марке;

3. статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

4. интервью с руководителями фирмы;

5. организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

6. составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы;

7. мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.

“Связи с общественностью это:

• распространение информации клиента через средства массовой информации;

• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;

• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний”.

ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

• Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки, регулируемые специальным законом, то связи с общественностью формализованы значительно меньше. Реклама прямо ориентирована на конкретный результат. ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей».ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.

История ПР

Термин “public relations” родился в США, а его автором стал Томас

Джефферсон.

Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

30-е годы ХIX в. понятие “public relations” стали употреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага».

Распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс- агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов.

В 20-30-е годы ХХ в. – становление “public relations” как профессии и научной дисциплины.

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. “General Motors” – появились должности вице-президентов по коммуникациям или “паблик рилейшнз”; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Первые службы “внешних отношений” появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях.

В 40 - 60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.

Новые направления ПР.

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название “public affairs”,

• управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”,

• создание благоприятного образа личности – “image making”,

• построение отношений со СМИ – “media relations”,

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом –

“employee communications”,

• общественная экспертиза – “public involvement”,

• взаимоотношения с инвесторами – “investor relations”,

• управление кризисными ситуациями – “crisis management”,

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений –

“massage management”.

Субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

Выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR- деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятся те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».

Базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и

функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

Предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов относят:

1. индивидов;

2. социальные общности различных типов и уровней;

3. социальные организации;

4. социальные институты.

Идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы –

идеологемы.

• неинституциональные технологические субъекты (субстанциональные субъекты) (индивидуальные пиар-мены, а также группы индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

• квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

• институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR- рынка, являющиеся юридическими лицами).

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

Объектом ПР может быть либо общественное мнение, либо

общественность.

В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности.

Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапе создания орагнизации.

В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Цель и функции паблик рилейшнз.

Целью деятельности является основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности.

Цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и общественностью.(С.Блэк)

Г.Почепцов: цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения.

Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».

Цель паблик рилейшнз, как особого вида деятельности, находит свое отражение в ее функциях.

1. Функция контроля общественного мнения.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью.

3. Функция управления коммуникативным пространством.

4. Функция менеджмента орагнизации.

СРЕДСТВА ПАБЛИК РИЛЕШНЗ.

Совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Направленности информации выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач).

2. средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки.

конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу).

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры,

беседы и т.п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3) Интернет;

4) специальные события (пресс-конференции, брифинги,

презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат паблик рилейшнз.

Результат любой деятельности согласуется с ее целью.

Результаты:

• гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

• создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

_{• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее}

средой;

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Общие принципы.

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое.

Чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Действует ПР-механизм

ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации доводит до своих целевых аудиторий информацию.

Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации его функции.

Объект может воспроизводить информацию спонтанно, а может ее тщательно готовить.

Если объект ограничивает свою деятельность задачей доведения нужной ему информации до целевых аудиторий. Искажение скорее всего будет достаточно большим.

Послание должно быть:

• адекватно составлено (составляется специально для данной аудитории);

• адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

• проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Оценка ПР-проектов.

Формулы RACE: R – это исследование: анализ и постановка задачи, А

– действие: разработка программы и сметы, С – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Е – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, а также их актуального состояния.

На этапе планирования действия готовится концепция ПР-кампании, определяются технологии и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается рабочий план реализации

_{проекта.}

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий.

По итогам каждого этапа осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершению всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ДРУГИЕ ВИДЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Паблик рилейшнз связаны с коммуникативной деятельности.

К ним относятся: пресс-постредничество, промоушн, паблисити,

рпопаганда, реклама и маркетинг.

Сходство и различия.

Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты.

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью об отдельном человеке, организации или товаре.

Общие черты пресс-посредничества и паблик рилейшнз:

1) и в пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным средством воздействия на общественное мнение является информация об объекте (организации, человеке, товаре и т.п.);

2) в первом и во втором случае объектом информационного воздействия является общественность;

3) в обоих видах деятельности используются одни и те же средства информационного воздействия – средства массовой информации, специальные события и др.;

4) субъектами деятельности в пресс-посрединчестве и в паблик рилейшнз являются профессионалы (пресс-агенты, PR-агенты и т.п.).

Различаются:

1. По содержанию информации.

2. По цели.

3. По субъектам.

Пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресс- посредничества в систему паблик рилейшнз:

™ активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах

информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

™ анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной информации и опреативноо реагирования на негативную.

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн – продвижение товара на рынке продаж, содействие его продаже.

Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектаим промоушн могут быть специалисты по PR, риэтлеры; объектаим – общественность; целью – формирование общественного мнения; средствами - СМИ). Промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются стратегическими по своему содержанию. Промоушн является составной чатсью общей системы паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити («популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ; 2) популяризация, создание известности.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

По структуре пропаганда и паблик рилейшнз схожи.

Функцией пропаганды не является только переубеждение, ее фнкцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением.

Блэк выводы:

™ для пропаганды несущественно этическое содержание;

™ убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;

™ пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.

Паблик рилейшнз Блэк:

™ паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

_{™ паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными}

средствами, в основе которых заложены этические нормы.

Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.

Противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз.

Тульчинский приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды:

Таблица

Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Пропаганда	Паблик рилейшнз
Убеждение	Понимание
Побуждение к действию	Согласие
Выделение и противостояние	Конструктивное сотрудничество
Дезинформация, шельмование противника, ложь	Предоставление позитивной информации
Скрытость, двуличие	Искренность, открытость
Навязывание воли, произвол	Этика свободы и

_{ответственности}

Паблик рилейшнз и реклама. Реклама – громко кричать, извещать.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам.

Американский маркетолог Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Различия паблик рилейшнз и рекламы:

Характеристика	Реклама	Паблик рилейшнз
Использование массмедиа	Покупка времени и пространства	Освещение прессой
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Кратко- и долговременные цели
Оценка	Установленные техники изменений	Относительно ограниченные методы

		оценки
Оплата агентства	Получают комиссионные от массмедиа	Получают гонорар за потраченное время