Задание № 3
В обыденном сознании россиян понятия рекламы и связи с общественностью чаще всего сливаются воедино. Заполните следующую таблицу сравнительных различий между рекламой и связями с общественностью
|
Сравнимые параметры |
Традиционная прямая реклама |
Связи с общественностью |
|
Цель |
Сбыт товаров или услуг |
Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий
|
|
Средства |
СМИ |
СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР |
|
Постановка задач |
Подразделение фирмы |
Руководство фирмы |
|
Объект |
Товар или услуга |
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. |
|
Характер мероприятий |
Коммерческий |
Познавательный Ознакомительный Неккомерческий |
Задание № 4
У деятельности по организации связей с общественностью очень много «родственников». Что общего и в чем различие понятий: связи с общественностью, маркетинг, паблисити и пропаганда? Попытайтесь графически изобразить их соотношение.
Решение:
Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации». В 50 – 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространство маркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д. Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PR использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии PR для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И PR и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми. Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название – "маркетинговый PR", возможно, как напоминание о том периоде, когда PR воспринимался коммуникативной составляющей маркетинга. Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.
|
Общественные связи |
Маркетинг |
|
Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии |
Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения |
|
Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность |
Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления |
|
PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог |
Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. |
|
Стратегия PR – достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью |
Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару |
|
Основное средство PR – коммуникация, выстроенная в форме диалога |
Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие |
Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR – на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
Реклама. Современные массовое мнение воспринимает PR как составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличия PR от рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.
|
Связи с общественностью |
Реклама |
|
В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места |
Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ |
|
Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению |
Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения |
|
PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде |
Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги |
|
Затраты на PR обычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно. PR-мероприятия нередко бывают затратными |
Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара |
|
С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие. |
Реклама продает – это ее главная цель. |
|
Информация PR не ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением. PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средств PR читатель, зритель, слушатель получает информацию "из третьих рук", от незаинтересованных лиц – экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными |
Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания |
Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность - институциональная, корпоративная (или имиджевая)
реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и
т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения
эффекта узнаваемости конкретной организации.
|
Основные отличия общественных связей от пропаганды | |
|
Общественные связи |
Пропаганда |
|
PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью |
Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства" |
|
PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали |
Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления |
|
Информация в PR – это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции |
В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов |
|
PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы |
Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей |
|
Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную |
Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию |
|
PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий |
Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили |
|
Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах |
Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах |
Таким образом:
пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.