Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Сущность цены иˑ ценовой политики предприятия

Ценуˑ можно определить ˑ как, денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства ˑ во время ˑ обмена. Можно также сказать, что этоˑ сумма денег, за ˑкоторую ˑпотребитель готов ˑˑкупить товар, а производитель – продать.

Ценообразование наˑ ˑ предприятии является очень ˑсложным процессом, который состоит изˑ нескольких ˑ ˑвзаимосвязанных ˑ этапов:

1. Сбор иˑ систематический ˑ анализ информации ˑ о рынке, обоснование основных ˑ целей ценовой ˑ политики предприятия ˑ наˑ определенный период времени;

2. Выбор методов ˑценообразования, ˑустановление конкретного уровня ˑцены;

3. Формирование ˑсистемы ˑˑскидок иˑ надбавок ˑк цене, корректировка ценового поведения ˑпредприятия ˑв зависимости ˑотˑ складывающейся рыночной ˑ конъюнктуры.

Виды цен представлены наˑ ˑрисунке 1.

Рисунок 1. Классификация цен

В современных ˑусловиях ˑразвитиярыночной экономики ˑзначение цены очень большое, она определяет ˑ ˑнеˑ только ˑструктуру ˑ иˑ объем ˑпроизводства, но иˑ движение материальных потоков, ˑраспределение товарной массы. Ценаˑ по своей ˑ природе ˑоказывает ˑвлияние наˑ массу прибыли, рентабельность ˑ продукции ˑ иˑ ˑпроизводства иˑ в конечном счете наˑ уровень жизни общества.

Разработка ˑ иˑ ˑреализация ˑ ценовой политики фирмы должна быть неотъемлемой ˑ составной ˑ ˑчастью ˑобщей ˑ политики предприятия, которая направлена наˑ ˑприбыльную ˑ реализацию ˑ продукции ˑ большему числу покупателей.

Ценоваяˑ политикаˑ предприятия ˑˑ также является важнейшей составной частью маркетинговой ˑ ˑполитики, состоящая ˑˑ в установлении (определении) цен, ˑобеспечивающих ˑвыживание предприятия в рыночных условиях, которая включает в себя ˑ выбор метода ˑ ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых ˑ рыночных стратегий, а также другие аспекты.

Ценоваяˑ политикаˑ является, в своем роде, ˑмеханизмом или моделью принятия решений о ˑ поведении ˑ ˑпредприятия наˑ основных типах рынков дляˑ достижения, ˑпоставленных ˑ ˑцелей хозяйственной деятельности.

Начиная процесс ценообразования, ˑвладелец предприятия должен, в первую очередь, ˑопределить, каких ˑ целей он ˑжелает ˑ достичь, продавая свой товар. Чаще всего ˑ ценоваяˑ ˑˑполитикаˑ преследует ˑследующие ˑ цели:

1. Выживание ˑ предприятия. ˑВ условиях конкурентного рынка предприятие часто идет наˑ снижение цен дляˑ ликвидации запасов продукции наˑ складе иˑ подавления ˑ конкурента. Приэтоˑм ˑ прибыль ˑ теряет свое значение. Производство ˑ ˑбудет осуществляться ˑ ˑдо тех пор, пока ˑ ценаˑ , установленная наˑ нижнем пределе, ˑпокрывает хотя бы издержки. Такое поведение не может ˑ длиться ˑ ˑдлительный ˑсрок иˑ ˑносит, какˑ правило, краткосрочный ˑ характер.

2. Максимизация прибыли ˑ ˑиˑ ˑповышение уровня ˑ рентабельности. Эту цель могут ˑ ставить ˑ ˑперед ˑсобой не только компании, ˑимеющие ˑустойчивое положение наˑ рынке, но иˑ не слишком уверенные ˑ в своем ˑ ˑбудущем предприятия, ˑкоторые ˑ пытаются ˑмаксимально ˑиспользовать ˑвыгодную дляˑ себя рыночную ˑ конъюнктуру иˑ заработать какˑ можно больше. Реализуя в своей политике эту ˑˑцель, предприятие ˑделает основной упор наˑ краткосрочные ˑожидания ˑ прибыли ˑ иˑ мало учитывает долгосрочные перспективы работы наˑ рынке, что в свою ˑочередь не является приемлемым.

3. ˑМаксимальное ˑ увеличение сбыта ˑпродукции. При достижении данной цели предприниматели ˑ ˑмогут ˑ ˑисходить изˑ того, что увеличение объема сбыта приведет ˑ к снижению ˑ ˑзатрат наˑ ˑединицу продукции иˑ какˑ следствие – ˑк увеличению ˑ прибыли. ˑУвеличение сбыта достигается за счет установления ˑ стоимости ˑтовара ˑ наˑ минимально ˑ ˑдопустимом уровне. Но политикаˑ низких цен ˑ является ˑ ˑуспешной ˑтолько в том случае, когда чувствительность ˑ рынка к ценам ˑ очень ˑ велика иˑ расширение объема производства ˑ сопровождается ˑ снижением ˑ издержек производства. Данная политикаˑ относится ˑ к очень рискованным ˑ ˑполитикам, которая ˑ может привести ˑ к развязыванию ˑценовой ˑ войны.

4. Завоевание ˑ лидерства наˑ рынке. ˑЭту цель, в своем большинстве, преследуют ˑ крупные ˑ компании. Постоянное стремление к завоеванию лидерства может ˑбыть ˑ выраженным ˑ ˑв производстве продукции, обладающей неоспоримыми ˑпреимуществами ˑ перед аналогичными товарами ˑконкурентов, иˑ в ˑпроизводстве ˑ продукции ˑдействительно высокого качества. В ˑданном случае фирма, ˑкоторой ˑ все же ˑ удается ˑнаˑ ˑпротяжении многих лет сохранять за собой ˑ такую ˑ репутацию, ˑможет ˑ устанавливать более высокую ˑ цену ˑ по сравнению с ˑконкурентами, иˑ этим самым компенсировать ˑ повышенные ˑ затраты. В этом ˑ случае, какˑ правило, ˑсамо ˑ имя фирмы является надежным гарантом ˑ непревзойденного качества.

5. «Снятие сливок» с рынка ˑпутем ˑустановления высоких цен. Такая политикаˑ ˑможет ˑ ˑиспользоваться ˑ предприятиями, которые выпускают совершенно новые товары, ˑранее ˑ ˑнеизвестные наˑ рынке иˑ ˑимеющие невероятный спрос. Используя ˑ ˑтовары-новинки, отдельные ˑ потребители получают ˑ возможность ˑ удовлетворить ˑ свои ˑ ˑпотребности наˑ ˑ ˑкачественно новом ˑ ˑуровне. В тот момент какˑ ˑтолько ˑприходит насыщение этоˑго сегмента рынка ˑтоваром-новинкой ˑ по ˑвысокой цене, ˑфирма ˑдолжна снизить цену, иˑ перейти к другому ˑ ˑсегменту. Таким ˑ ˑобразом, прибыль ˑпостоянно растет, а количество ˑ покупателей ˑ максимально ˑ увеличивается в каждом сегменте рынка.

Задачи иˑ механизм ˑразработки ценовой политики.

Во время ˑ ˑвнедрения ˑ ˑценовой политики предприятие самостоятельно определяет схему ˑразработки ˑ ценовой политики исходя изˑ поставленных целей иˑ задач ˑ ˑразвития ˑ фирмы, организационной структуры иˑ методов управления, ˑустановившихся традиций наˑ предприятии, уровня ˑ издержек производства иˑ ˑдругих внутренних ˑ факторов, а также состояния иˑ развития предпринимательской среды, т. е. ˑвнешних факторов.

При ˑ разработке ценовой политики обычно ˑ решаются следующие вопросы:

− когда ˑ необходимо ˑ использовать ˑ ценовую ˑ политику;

− наˑ каком ˑ этапе ˑнеобходимо отреагировать ˑ с помощью ˑ цены наˑ рыночную политику ˑ ˑконкурентов;

− какими условиями ˑ ценовой политики должно сопровождаться введение наˑ рынок нового ˑ товара, услуги;

− ˑ к каким товарам ˑнеобходимо применить коррекцию цены;

− наˑ каких рынках иˑ ˑкакую ˑ ценовую стратегию ˑ необходимо использовать;

− какˑ спланировать ˑ ˑсвоевременное изменение ˑ ценовой стратегии;

− какими ценовыми ˑ мерами можно ˑ ˑусилить эффективность ˑ сбыта;

− какˑ учесть в ˑ ценовой политике ˑ имеющиеся внутренние иˑ внешние ограничения ˑ предпринимательской ˑ деятельности иˑ ряд других факторов иˑ возможных ˑ ресурсов.

Каждая фирма должна ˑ иметь четкую, упорядоченную методику установления ˑ исходной цены наˑ ˑ свою продукцию, которую она разрабатывает ˑ самостоятельно.

Процесс ˑ разработки иˑ реализации ˑ ценовой ˑ политики ˑ предприятия можно представить ˑ в виде ˑ последовательности:

1. Постановка ˑ целей ˑˑ ценообразования.

2. Определение ˑ спроса. Оценка издержек.

3. Анализ цен иˑ товаров ˑˑ конкурентов.

4. Выработка ценовой стратегии.

5. Выбор метода ˑˑ ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

7. Разработка ˑˑ системы ˑˑ модификации ˑˑ цен.

8. Ценовое поведение предприятия наˑ рынке.

Формирование ˑˑ различных ˑ видов цены, ее ˑ основные ˑ элементы представлены ˑ в таблице 1.

Таблица 1.

Формирование цен

Элементы цены

Себестоимость ˑ производства иˑ реализации товаров ˑ (работ, услуг)

Прибыль ˑ производителя

Косвенные налоги

Посредническая надбавка

Торговая надбавка

Акциз

Налог наˑ добавленную ˑ стоимость

Издержки ˑ посредника

Прибыль ˑ посредника

Налог наˑ добавленную ˑ стоимость посредника

Издержки ˑ торговли

Прибыль ˑ торговли

Налог наˑ добавленную ˑ стоимость ˑ торговли

Оптовая ˑ ценаˑ изготовителя

Оптовая ˑ ценаˑ отпускная

Оптовая ˑ ценаˑ закупки

Розничная ˑ ценаˑ

Из таблицы ˑˑ видно, что ˑˑ ценаˑ во время формирования, ˑ прежде чем стать потребительской ˑ проходит ˑ значительные этапы. В таблице ˑ показано три основных ˑ цикла, в ˑ реальной ˑˑ же жизни отˑ производства ˑˑ до потребления может быть ˑ неограниченное ˑˑ количество ˑˑ посредников.