Маркетинг лекции

Товарный ассортимент и Товарная номенклатура  Товарный асс - группа товаров обед по 1 или неск принципам: функциональному назначению, области применения,  целевой рынок,  ценовой диапазон  Товарный асс хорактерезуется: насыщенность- общее кол товарных единиц представленных по каждому вар товара,  глубина - кол наемен товара в ассортимента группы  Товарная номенклатура: совокупность всех ассортиментных групп предлогаемымых фирмой  Насыщенность - Широта - число ассортиментных групп в номенклатуре  Гармоничность- степень близости товаров входящих в разные ассортиментные группы  Концепция жизненного цикла товара  Этапы:  1) разработка нового товара  2) выведение на рынок (активное информирование, адаптация нового товара на рынке, разработка вариантов возможного поведения конкурентов  3) этап роста (установка оптимальной высокой цены,  обеспечения эффективности рекламы товара,  создание сбытовой сети,)  4) зрелость (удержание потребителей, защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен,  ищем возможность продления жизненного цикла  5) спад (или уходить либо реанимировать) Характеристики этапов жизненного цикла  Типа таблица  Хар-ки| 2,3,4,5 1) потребители: супериноваторы, иноваторы | раннее большинством  2) конкуренция: нет| растушее| сильное| спадающая  3),прибыль: нет| высокая| снижается| невысокая 4) характер продвижения: информирующий| убеждающий| агресивно удерживающий| информирующий  5) цель маркетинга: привлечения внимания| максимизация сбыта| поддержание отличительных приемуществ| уход или реанимация  Разработка нового товара  Выделяют след уровни новизны товара по мене увеличения новизны  1) новинка модификация 2) инновационный товар - товар, который она раньше не делала  3) Товар рыночной новизны - товар для которого у рынка нет опыта  4) качественно новый товар  5) подлинная новинка  Достоинство и недостатки методов обновления продукции  Типа таблица  1)собственные разработки:+ оно наше, создание конкурентных преимуществ | - дорого, риск, долго 2) совместная разработка: + не так дорого, можем использовать чужой опыт,  возможность выхода на рынок партнеров - сложность в координации 3) Приобретение чужой разработки:+ быстро, | - дорого, у других так же  Основные этапы разработки товара новинки: 1 разработка идеи  2 концептуальная проработка 3 опытно-конструкторская разработка 4 пробный маркетинг  5 комерциолизация

Цена и Ценовая политика Виды цен. Цена - денежное определение стоимости товара  в зависимости от порядка возмещения транспортных товаров, франкировки товаров различают: франко-склад поставщика, фканко-борт(FOB),  в зависимости от географической привязки (отпускная ценампо месту изготовления),  З. Единая цена Зональная цена Цена базисного пункта

Факторы, влияющие на Ценообразование,  1. Внешние. 2. Внутренние  1. Тип рынка; покупатели; конкуренты; гос воздействие 2. Цели и стратегия компании; издержки; особенности производственного процесса; особенности производимой продукции; жизненный цикл товара  Методы ценообразования  3 группы методов: 1 на ориентации, на издержки,2 на потребителей, 3 на конкурентов  1.1 метод на основе цены безубыточности + фиксированная надбавка; 1.2 метод на основе цены безубыточности + целевая прибыль (достоинство этих 2 методов: простота; недостатки: абсолютно не рыночные методы  2.1 метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса (тут определение эластичного спроса) - достоинства: более точный метод недостаток: трудоемок, непереносим,  будущие условия должны оставаться прежними чтобы фирм была уверена в ожидаемой изменении цены 2.2 на основемна ощущаемой ценности товара - идея в том что: 1 шаг определяется перечень отдельных отребутов товара, 2 просят определить вес каждого атрибута в товаре,  3 определяют степень присутствия каждого атрибута в товаре, 4 определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара, 5 те же самые действия проводятся к эталонному товару, 6 пропорционально воспринимаемые ценности рассчитывается цена на основе данных о цене эталонного товара. Достоинства: точный метод, недостатки: трудоемкий  Факторы влияющие на чувствительность в цене  1 эффект уникальной ценности (менее чувствителен к цене)  2 эффект осведомленности о товарах субститутов  3 эффект трудности сравнения  4 эффект суммарных затрат  5 эффект участия в затратах  6 эффект безвозвратных инвеститый  7 эффект запаса  3. Установление цен на уровне цен конкурентов. Достоинство: отсутствие риска, непринятия рынком цены Недостатки: возможность просчитаться

Стратегии ценообразования Стратегия установления цен на новые товары 1 стратегия высоких цен  Условия для ее применения: низкая чувствителен к цене потребителей инноваторов,  низкая конкуренция,  когда ценам считается показателем качества  2 стратегия низких цен  Условия: спрос эластичен, непривлекательность новой цены конкурентам,  возможность использования эффекта масштаба производства  Стратегия дифференцированных цен  1 стратегия дискриминации (означает продажу товара по 2 или более разным ценам в независимости от издержек)   1.1 в зависимости от целевого сегмента (разные покупатели покупают по разным ценам за один и тот же товар) 1.2по варианту товара  1.3 дискриминация по месту нахождения  1.4 дискриминация по времени  Условия применения - наличие четко очерченных сегментов, представители не должны иметь возможности перепродавать товар,  покупатели должна правильно воспринимать разницу цен, издержки по сегментированию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационных предложений.В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры  1 стратегия уст цен на товары взаимосвязанных с точки зрения издержек производства (доски - опилки) 2 стратегия уст цен на товары взаимосвязанных с точки зрения спроса (лезвия и бритвы)  3Стратегия с учем соотношения "цена/ качество " товара. Тут типа матрица  Ценовая тактика - тут типо про скидки

Маркетинговые коммуникации и Коммуникационная политика фирмы  Понятие маркетинговых коммуникаций - процесс обмена сообщениями между фирмой и различными субъектами рынка Маркетинговые коммуникации преследуют 2 цели: повышения спроса, улучшения образа компании.  Комплекс продвижения состоит из: реклама, стимулирование сбыта,  пиар, персональные продажи ATL- классическая реклама  BTL Модель процесса маркетинговых коммуникаций  Отправитель- сообщение - кодирование - средство передачи информации - получатель- декодирование- реакция  Составление программы продвижения  1) определение целевой аудитории,  2) определение желаемой ответной реакции 2.1 состояние целевой аудитории(1 осознание, 2 знание, 3 благожелательное отношение, 4 предпочтения, 5 убежденность, 6 покупка)   2.2 конкретные цели (1+2 - предоставление информации,3+4 - устойчивые положительные отношения. 5+6 стимулирование и сохранение намерений )  Этап выбора сообщения  Создание сообщения включает в себя: содержание, структура, форма,)  Выбор средств распространения информации. Все коммуникационные каналы бывают: личные и не личные  Анализ обратной связи: эффективность коммуник.= результат (эффектов)/Затраты Основные элементы комплекса продвижения Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения товаров или услуг, оплачиваемая конкретным заказчиком  Характеристики рекламы: обезличенность, отсутствие обратной связи, общественный характер рекламы, достоинство: яркость, способность к убеждению, невысокие затраты на расчет на 1 контакт. Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного сообщения, опирающийся нк опред органы чувств получателя рекламы,  средства рекламы бывают: графические,  акустические,  воздействующие на обоняние, визуально - зрелещьные, предметные средства рекламы,  декоративные,  Стимулирование сбыта - СИСТЕМА побудительных мер и приемов, как правило, поощряющих покупку или продажу  Характеристики характеристики сбыта: дополнительная мотивация, быстродействие, информативность,   Ценовые и неценовые (натуральная форма, активная форма)  Стимулирование сбыта, может быть направлено на: потребителей, на посредников, на собственный персонал Связь с общественностью - деятельность по установлению и поддержанию доброжелательных отношений между фирмой и общественностью,  от настроения и поведения которой может зависеть деятельность фирмы  Характеристики связи с общественностью: не коммерческий характер, ориентация на долгосрочные отношения, пиар (основные группы на который направлен пиар: журналисты, широкая общественность, внутрифирменные мероприятия); персональные личные продажи - устная презентация товара в ходе беседы с потенциальными покупателями,  с целью совершения продажи. Характеристики: непосредственный контакт, торговый персонал должен быть подготовлен, возможность получение информации о потребностях потребителя непосредственно от него, личностный (дружеский) характер коммуникации,  самый дорогой элемент в расчете на 1 контакт.  Коммуникационная программа - конкретный план использования инструментов комплекса продвижения,  исходя из поставленных целей продвижения и фин. ресурсов.  Определения бюджета продвижения,  4 метода:1) остаточный метод (все, что осталось все на продвижение), 2) Метод фиксированного процента от продаж, 3) Метод конкурентного паритета, 4) Метод соответствия целям и задачам фирмы Сбыт. Понятие и функции канала распределения  Сбыт- распределение, доведение товара до потребителя - деятельность товара производителя направленное на обеспечение физической доступности товара целевым потребителям,  сбыт включает след виды деятельности - формирование сбытовой сети, складирование, транспортировка, коммерческие операции  Достоинства посредников: снижение количества контактов,  посредник уравнивает объемы товаров, посредник разнообразят ассортимент,  улучшают обслуживание потребителей  Канал распределения - путь от производителя к потребителям  Уровень каналораспределения - любой посредник который выполняет работу по передачи товара и право собственности на него потребителю, длина канала - число уровней канала, ширина канала распределения - определяется количеством посредников на 1уровне канала. Организационные формы каналов распределения - координированная сбытовая структурасовокупность нескольких уровней, которая действует как единая система,   1) интегрированная структура - все стадии сбыта контролируется единым владельцам 2) управляемые (контролируемые структуры) - когда производство и сбыт, не принадлежат 1 владельцу, но зависят,  Стратегия сбыта  3 стратегии: 1) интенсивного сбыта: через любых посредников и продавцов 2) эксклюзивный - только через 1 посредника 3) избирательный сбыт,  Возможны 2 стратегии взаимодействия в стратегии сбыта  1) стратегия втягивания - создание давления за счёт покупателей 2 стратегия проталкивания - давление на посредников за счёт производителя 

Практика  Классификация потребностей.Тут типа пирамида маслоу  1.классификационный признак 2. Виды потребностей  А1, степень конкретизации 2,1 общие (трудноделимые), 2,2конкретные  Б1 сфера проявления 2'1 материальные 2.2 духовные В1 генетический 2,1 биогенные,  2,2 социогенные Г1 причина возникновения 2,1 естественные 2,2 импульсные 2,3 внушенные потребности  Д1 степень насыщаемости 2,1 насыщаемые 2,2 ненасыщаемые  Е1 общественное мнение 2,1 социально позитивные 2,2 социально нейтральные 2,3 социально негативные Дз - состояния спроса нужно выписать все состояния спроса и все виды маркетинга соотв. этим состояниям и привести примеры(3) на каждый случай, 2" выучить все состояния спроса и вид маркетинга, выучить 5 основных концепций управления маркетингом  Оценка емкости рынка Емкость рынка - кол реализованного товара или услуг за определ период при опрещ уровне цен. Емкость реальная = емкость потенциальная - потенциал  1алгоритм - выбрать ту категорию товара, по которой собираемся замерить емкость 2опред единиц измерения (денежные или натуральные 3опред географ границы рынка 4выбрать методику оценки емкости рынка Метод структурных характеристик рынка или метод видимого потребления.  Е= V + И -Э + СО V-объем внутреннего понтебление И-Импорт продукции в иследоваимую территорию  Э-экспорт в иследоваемой территории  Со - складские остатки прошлого периода  2)Метод индекса иследователдской торговой панели  Е= (Ип * К *12)/t.    Ип - индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина входящего в панель) К-количество магазинов входящих в панель t- время  3)Метод средней нормы потребления  Е= Н*Ч Н- норма потребления  Ч- численность населения  4) Метод приведения продаж  Ерег = Ео*К1*К2*К3 -1 Пример: потреб молока и молочных продуктов в РФ 2012 =262 л в год на человека, и это на 20% чем 85,  в Самаре 1300000 чел, а в 85 году - 1257000, на сколько выросла емкость рынка в натур выражению. Дз - анализ маркетинговой внешней среды, таблица - столбцы: 1факторы (не менее 5), 2) воздействия, 3) реакция Практика Оценка неопределенности внешней среды организации Алгоритм по Игорю Ансоффу  1 определяет перечень факторов, которые будут менее стабильны в след несколько лет,  2 для выбранных показателей определяют след параметры: а) уровень привычности событий, б) темп изменений, в) Предсказуемость изменений 3 по пятибалльной шкале определяют уровень нестабильности по каждому параметру, считаем обобщенную оттенку нестабильности по всем параметрам как среднее арифметическое  4 определяют количественную оценку (Коэн значимости) Определяют интегральный уровень нестабильности внешней среды, если оценка от 0 до 3 то ситуация стабильная, от 3 до 3,5 она предсказуемо изменчива,  от 3,5 и больше то ситуация нестабильная.  Дз/ анализ основных конкурентов,  таблица 1 факторы,  2 важность характеристики

Практика  Этика маркетинга Этика маркетинга состоит в том, что организации должны следовать 7 принципам взаимоотношения маркетинга и общества,  1) принцип свободы производителя и потребителя 2)Принцип ограничения потенциально ущерба 3)Принцип удовлет потребностей 4)Принцип эконом эффективности 5)Принцип новаторства  6)Принцип обучения и информированности потребителя 7)Принцип защиты потребителя

Стратегия маркетинга.Тут типа матрица БКГ Таблица  1)стратегические элементы бизнеса  2)продажи 3) количество элементов  4) продажи 3 главных документов 5) темп роста рынка% А) 1-1.0;2-7;3-1,4/1,4/1,0;4-15 В)1-3,2;2-18;3-3,2/3,2/2;4-20 С) 1-3,8;2-12;3-3,8/3,0/2,5;4-7 Д) 1-6,5;2-5;3-6,4/1,6/1,4;4-4 Е) 1-0,7;2-9;3-3,0/2,5/2,0;4-4.Тут типа матрица Ансоффа. Существует 4 эталонных стратегии развития бизнеса 1) стратегии концентрированного роста  1.1 стратегия углубления рынка 1.2 стратегия развития рынка 1.3 стратегия развития товара 2. Стратегии интегрированного роста  2.1 стратегия интеграции вперед к потребителю 2.2 стратегия вертикальной интеграции назад к сырью  3. Стратегии диверсификации 3.1. Стратегия центрированной диверсификации  3.2. Стратегия горизонтальной диверсификации  3.3. Стратегия конгломератной диверсификации  4. Стратегии сокращения  4.1. Стратегия сбора урожая  4.2. Стратегия ликвидации  4.3. Стратегия сокращения  4.4. Стратегия сокращения расходов  Дз.#5 Портрет основных потребителей  Дз#6 Анализ предпочтений потребителей: 1) выделить 7 основных характеристик товара, которые могут быть значимы для потребителя (точные фурмолировки. 2),важность оценивается по шкале: 2- необходим, 1- желательно, 0- безразлично, 3) опросить 20 чел и заполнить опросных лист (анализ предпочтений потребителей: 1) характеристика товара, 2) значимость характеристики,  под таблицей - сведенье о респонденте: пол, возраст, образование, семейное положение, стиль покупки (однократная, повторная покупка, регулярная покупка, гипотетическая покупка.), цель покупки (личное пользование, в подарок) 4)Высчитать сумму оценок, составить отчет,  какие характеристики товара наиболее значимые для потребителя в целом,  и для разных групп потребителей участвующих в вопросе. Находим важность каждой характиристе (сумма по каждой строке, в общей значимости характеристик для потребителей. (Диаграммы, после них выводы)  5) предложить рекомендации для производителей данного товара. ( У нас часы наручные)

Изучение поведения потребителя  Механизм 21 Бренд 12 Дизайн 10 Материал 9 Надежность 8 Календарь 6 Водостойкость 5 Противоударность 4 Сервис 13 Прочее 5 Дз 7 - на примере рекламных объявлений, какого либо товара (не меньше 5 штук) покажите каким образом реклама заостряет внимание на 1 или неск факторах влияющих на поведения потребителей.

Практика  Ценообразование. Придумать задачу на нахождение точки безубыточности