1) Ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кам­пании)*;

'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):

Проблема	Ранг	Количество респондентов
Повышение благосостояния граждан Украины	1	57%
Сохранение мирных отношений с зарубежными странами	2	34%
Гарантия личной безопасности граждан Украины	3	28%
Усиление борьбы с преступностью, мафией	4	23%
Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты	5	14%
Переход экономики страны на рыночные отношения	6	12%
Экобезопасность и охрана природы	7	8%
Соблюдение равноправия граждан	8	6%
Соблюдение политических свобод населения	9	2%

2) характеристики лидера, которые являются сущес­твенными для данной кампании в данный момент време­ни и места;.

3) группы электората, которые: а) поддерживают лиде­ра, б) являются его противниками, в) еще не приняли ре­шения*.

Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям: 1) рассказ о личности лидера; 2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказа­тельством его компетентности для занятия высокой дол­жности; 3) рассказ о его видении будущего; 4) рассказ о негативных свойствах личности противника; 5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуни­кативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом по­явления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зре­ния.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить кон­текст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является однов­ременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о до­чери президента.

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кам­пании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о постро­ении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех ос­новных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуаль­ной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для то­го, чтобы они достигли наибольшего количества избира­телей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя приду­мала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в од­ной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким техно­логиям, в то время как привычные нам методы иерархи­ческой коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как уста­новлено в конфликтологии, воздействие через силу и до­рого, и неэффективно, поскольку требует время от вре­мени вновь демонстрации силы для поддержания задан­ного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздейс­твующей силой, он не просто его принимает, а даже бу­дет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для орга­низации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприя­тия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста­новится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса име­ют значение такие характеристики, как сила, агрессив­ность, инновационный характер, которые можно опреде­лить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, рес­пектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к то­му, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Од­нако как правило сегодняшние структуры мало преуспе­ли в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации бу­дут все более сближенными по качеству, поэтому разни­цы между ними не будет. Тогда разница может существо­вать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля бу­дут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

1Этап	Цель
социологический опрос	определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
ранжирование	размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
выражение	определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
планирование	определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
реализация	проведение информационной кампании
эффективность	проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания