2.2 Маркетинг в компании «bmw» на сегодняшний день

Большинство фирм, рано или поздно, осознают наличие постоянной потребности в особого рода деятельности: управлении собственным рынком. Причём потребность есть с момента создания компании. Осознание приходит позже. Маркетинг – самый молодой из ныне осознанных бизнес-процессов, его структура остаётся не до конца ясной и даже спорной. Известные компании по-разному относятся к организации управления рынком: одни организуют специализированные отделы и дирекции, другие, как BMW, упраздняют эти отделы, третьи распределяют функции маркетинга среди подразделений. Однако даже упразднение специализированного подразделения означает для них не отказ от этого направления: компания BMW провозгласила, что маркетинг так важен для неё, что заниматься им должен каждый сотрудник и каждое подразделение.

Рекламная компания корпорации BMW распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

Рекламные кампании в основном направлены на определенную аудиторию – так называемую целевую. Она определяется исходя из исследований, основанных на сегментации рынка. Для продукции компании BMW потенциальный покупатель автомобиля, выглядит так:

• живет в одном из больших городов нашей страны;

• его доход в разы превышает средний по стране;

• занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса;

• ценящий комфорт и удобства, привыкший жить в комфорте, выбирающий бренды класса «люкс»;

• по образу жизни - эстет, деловой лидер, а так же традиционалист (потому что BMW на автомобильном рынке с 1951 года);

• по типу личности - честолюбивая натура, при этом, возможно, легко увлекающаяся;

• потенциальный покупатель видит покупку - как доказательство своего статуса, а так же для удобства передвижения;

• поводы для совершения покупки нашей модели: удобство, комфорт, безопасность, надежность, долговечность, экономичность в расходование бензина и т.д.;

• отношение к товару - положительное, а иногда и восторженное.

Компания BMW идет в ногу со временем и начинает расширять свое рекламное присутствие в интернете за счет web 2.0 порталов - социальных сетей. Йорг Рейманн, глава департамента инновационного маркетинга компании, рассказал журналистам, что на сайты YouTube, Facebook и MySpace сейчас приходится где-то 40% всего рекламного бюджета BMW. Он объяснил, что они не собираются полностью переключатся на "компьютерную" молодежь. Однако: "Статистика показывает, что возраст 50% всех пользователей YouTube превышает 35 лет, а это уже наша целевая аудитория. Кроме того, 90% наших клиентов используют Интернет при выборе автомобиля, а на такие данные глаза закрывать нельзя"- говорит Йорг. При этом у рекламных агентств BMW добавится работы, им было поручено разработать новые методы продвижения бренда. Уже внедряются разные интерактивные игры, так называемый "вирусный маркетинг", а также видео по запросу, которое легко найти через поисковик. Как утверждает руководство BMW, они не собираются отказываться от традиционных методов, но стремительное развитие современных технологий дает толчок к поиску новых форматов рекламы.

В подтверждение вышесказанных слов весной 2008 года в Рунете стартовала новая рекламная кампания BMW, проходившая под слоганом «Добро пожаловать в мир BMW». Она была приурочена к открытию нового автосалона официальным дилером BMW компанией «Автокрафт» в Москве. Начало работы дилерского центра сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией. Была установлена активная онлайн-коммуникация с целевой аудиторией. Созданные рекламные баннеры "Новый путь в мир BMW" представители целевых аудиторий могли увидеть на сайтах изданий "Коммерсант" и "Секрет фирмы", на информационных порталах Rambler, Yandex, "Газета.ру", "Рокфеллер", а также на специализированных автомобильных порталах (в том числе Autonews.ru, Auto.ru, Авто@Mail.ru и др).

В качестве попытки выстроить более тесные отношения с потребителем, руководство BMW решило создать Отделение Маркетинговых Инноваций, которое, кроме всего прочего, будет отвечать за развитие мобильной рекламы и маркетинга. Ответственный за это подразделение менеджер по инновациям Марк Милье рассказывает о перспективах нового направления: «Во-первых, появляется возможность создавать новые маркетинговые каналы и подготавливать компанию для будущих маркетинговых инициатив. К тому же в компанию BMW входят и такие бренды как MINI и Rolls Royce, а это еще больше расширяет область деятельности нового подразделения. Инновационная функция существует отдельно от главной маркетинговой и рекламной стратегии. В новом подразделении будут создавать различные кампании по тестированию, изучению и экспериментам в большей степени, чем проводить традиционноые измерения типа ROI (рентабельности инвестиций)». Мобильный маркетинговый круг: это другой путь, по которому будет развиваться мобильный маркетинг в компании BMW. Мобильный маркетинговый круг - это группа, которая встречается каждые три недели с целью построения синергии вокруг всех видов мобильной активности. В этот процесс вовлечены все центральные функции мобильного канала. И специалисты пытаются прогнозировать, какие проекты работают, и с какими вопросами сталкиваются разработчики во время проведения кампаний. В компании BMW считают, что рынок уже готов к принятию чего-то принципиально нового, например, мобильной рекламы и новых технологий. Но мобильную рекламу нужно рассматривать в более широком контексте, и не создавать кальку с онлайн и телевизионной рекламы. Помимо этого, исследования выявили, что среди владельцев BMW очень много мобильных пользователей. Это может помочь в создании более персонализированной рекламы и повысить лояльность среди потребителей услуг, предоставляемых компанией BMW. В результате рекламной кампании по использованию штрих-кодов 2D, которые присутствовали в печатном материале о BMW и отсылали пользователей на страницу bmw.mobi.site после сканирования этого шрих-кода, среди пользователей повысилось узнавание бренда, и были установлены новые контакты с потенциальными клиентами. Компания BMW также обратилась к мобильным сайтам для того, чтобы пользователи всегда имели доступ к информации о той или иной модели BMW. По мнению руководства, это помогает потребителю принять лучшее из возможных решений о том, какой автомобиль подходит им больше всего. Это хорошая помощь для отделений продаж BMW.

Также компания строит свою рекламу на предложении выгодных и удобных условиях как предпродажного, так и послепродажного обслуживания своих клиентов. Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

• Производство авто по персональным требованиям

• Кредит

• Лизинг

• Страхование

• Обмен старого авто на новый автомобиль BMW

• Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание

• Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW

• Скидки при покупке авто в период акций

• Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)

• Оплата в рассрочку

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиенту любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW. Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности. Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения. Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу. Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW. Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS. При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW: техническое обслуживание автомобилей BMW, гарантийный и послегарантийный ремонт, запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии, диагностика и ремонт, защитная и восстанавливающая полировка автомобиля, химчистка салона класса "Люкс", тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW, эвакуация автомобиля в технический центр, кафе-бар, бесплатное такси по городу, охраняемая стоянка автомобилей. Всегда бесплатно при обслуживании: квалифицированные консультации специалистов, мойка автомобиля, кофе, Wi-Fi Интернет. В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет. Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису.