cases1-all

пания со столетним опытом работы на кондитер-

О КОМПАНИИ

ском рынке может выпускать шоколадные конфе-

Основанная в 1911 г. корпорация Mars – одна

ты, которые будут покупать по всей России”. Mars

из крупнейших частных компаний в мире, при-

в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к

надлежит семье Марс. Производит кондитер-

новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в

ские изделия под марками M&M’s, Snickers,

производство нового продукта команде из 78 чело-

Mars, Starburst, Milky Way, Skittles, Twix и

век было дано 11 месяцев.

др., рис и соусы Uncle Ben’s, корма для живот-

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу

ных Pedigree и Whiskas. Оборот в 2005 г.

компаний BBDO Russia) российское подразделение

составил около $18 млрд. В России компания

Mars изучило все варианты дизайна российских

владеет заводами в подмосковных Ступине и

Луховицах и в Новосибирске.

конфет и решило создать 10 собственных тема-

тических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”,

гой продукцией, и торговая наценка на них дости-

“Российские императоры” и т. д., на обратной

стороне фантиков конфет печатались истории о

гала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно

стране или императоре. По мнению Обуха, позна-

покупают для себя, и наценка на них – 15–40%.

вательные тексты на обертках должны были ожив-

Корпорация вначале собиралась продавать развес-

лять традиционные чаепития. Это и было отражено

ную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на короб-

в рекламном слогане “Державы” – “Угощенье для

ку ритейлеры накрутили привычную наценку, и

общенья”. Со вкусом конфет Mars также решил не

цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб.

экспериментировать и воспользовался советскими

Штаб-квартира Mars попыталась исправить

рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые кон-

положение: председатель совета директоров кор-

феты “Держава” появились в продаже уже в ноябре

порации Джон Марс был настолько заинтересован

2000 г. одновременно с рекламой.

в российском проекте, что разрешил выпустить

К конфетам не прикасаться!

“условно герметичные” конфеты. Но дополнитель-

ные затраты на упаковочное оборудование приве-

Североамериканское законодательство по защите

ли к удорожанию конфет, вспоминает гендиректор

прав потребителей, на которое ориентировался в

“Вымпелкома” Александр Изосимов, в 1996–2001

своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязатель-

гг. работавший генеральным менеджером Mars по

но был интактен. Это значит, что упаковка продукта

России и странам СНГ и президентом Mars по

должна гарантировать его неприкосновенность с

странам СНГ, Центральной Европы и Скандинавии.

момента производства до момента потребления. В

Но снизить цену не позволили и магазины. Когда

России такой упаковки тогда не было. Проектная ко-

развесная “Держава” все-таки пришла на смену

манда потратила много времени на разработку тех-

упакованной, торговцы просто умножили цену

нологии “неприкосновенности” каждой отдельной

коробочных конфет на два и стали продавать кон-

конфетки. Найти технологичное решение не удава-

феты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза доро-

лось, и единственное, что оставалось, чтобы не сор-

же продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие

вать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу”

конфеты спросом не пользовались. “Мы недолго

в коробки. Поскольку это не планировалось заранее,

пытались торговать “Державой” – конфеты совсем

конфеты пришлось укладывать в полукилограммо-

не шли, потому что были слишком дорогими”,

вые промокоробки для новогодних подарков.

– рассказывает представитель компании “Торг-

Коробочные конфеты в России чаще всего

сервис”, одного из крупнейших дистрибуторов

покупают в подарок, поэтому они считаются доро-

российских кондитерских фабрик.

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

61

1-4-New.indd 61

3/29/07 2:52:54 PM

PRODUCT PLACEMENT ВНЕ ЗАКОНА

Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах.

Поскольку его можно истолковать как скрытую рекламу, которая в России запрещена законом, кино-

студии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках “благодарность

в титрах” или “реквизит” или находить другие варианты. Сотрудник Федерального антимонополь-

ного агентства подтвердил, что по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах

можно было бы предъявить претензии. “Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в

стране достаточно гораздо более явных нарушений”, – сказал он.

“Форрест Гамп”, где главный герой, рассказывая о

цова, за последние пять-шесть лет они увеличи-

том, что вложил деньги в “какую-то фруктовую ком-

лись на порядок. Лет 10 назад разместить бренд в

панию”, открывает письмо, в углу которого зритель

кинофильме можно было за символическую плату,

видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple

просто договорившись с оператором. В 2003 г.

пользуются все: от главной героини сериала “Секс в

разовый показ торговой марки крупной компании

большом городе” до скрывающегося от погони героя

в фильме “Антикиллер-2” стоил $15 000. Сейчас

фильма “Враг государства”.

product placement в телесериале обойдется в $100

Фильмы бондианы можно считать хрестома-

000–700 000, в больших телевизионных проектах

тией по применению product placement. Компании

на федеральных каналах вроде “Фабрики звезд”

борются за право предоставить Джеймсу Бонду

– от $150 000, а в художественных фильмах – от

машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку

$200 000. Дешевле всего обходятся книги и ком-

для коктейля. Сразу после выхода фильма “Золотой

пьютерные игры – включить в них свой бренд

глаз” (Golden Eye) концерн BMW получил пред-

можно за несколько десятков тысяч долларов.

варительные заказы на сумму около $300 млн на

Цены на product placement растут примерно так

модель Z3, на которой разъезжал Бонд.

же, как и на прямую рекламу. Компания “Амедиа”, сни-

Отечественный product placement

мающая популярные телесериалы “Моя прекрасная

няня”, “Не родись красивой” и др., со следующего года

Интерес к product placement в России появился с

повышает расценки на 30–35%. Пока минимальный

подъемом национального кино, вспоминает Виктор

бюджет product placement в “Амедиа” – $100 000. За

Шимановский, директор отдела спецпроектов ком-

эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз

пании OMD Media Direction. В конце 90-х публика

– в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские

“подсела” на отечественные сериалы, а потом пошла

рекламодатели тратят на product placement 5–10%

и в кинотеатры на российские фильмы. Рекламода-

медиабюджетов, и самым крупным проектом в этой

тели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г.

сфере рекламщики считают участие сотового опера-

в комедии “Особенности национальной рыбалки”

тора МТС в телешоу “Сердце Африки” на канале ОРТ,

герои на договорной основе курили сигареты “Петр

стоившее, по их сведениям, более $3 млн.

I”, пили водку “Урожай”, ели пельмени “Равиолло” и

Как можно в рукопись попасть

пользовались мобильной связью North West GSM.

Сейчас product placement есть в любом теле-

В нашей стране product placement получил новое

или кинофильме о современной жизни, уверяет

развитие: Россия – единственная страна, где на

Ольга Бухарева, директор направления product

поток поставлено размещение рекламы в книгах.

placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте

Идея использовать художественную литературу для

для продвижения брендов предлагается выбор из 38

продвижения на рынок нового продукта – куриных

телесериалов, 32 художественных фильмов, шести

полуфабрикатов под брендом “Золотой петушок”

компьютерных игр, пяти видеоклипов (например,

– появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по

группы “Уматурман”). Кроме того, Tvin предлагает

маркетингу компании “Продукты питания” Поли-

показать бренды и в трех театральных антрепри-

ны Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив

зах режиссера Вадима Дубровицкого – “Стеклянная

Дарьи Донцовой, который назывался “Филе из Зо-

пыль”, “Слухи” и “осовремененной” версии “Евгения

лотого петушка” – его героиня, естественно, с удо-

Онегина”. Правда, пока желающих не нашлось, при-

вольствием ела названный продукт.

Спонсор выпуска

знает Бухарева, поскольку аудитория театральных

Воодушевленная опытом Киселева запатентова-

постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

ла технологию интеграции рекламы в литературные

Вместе с популярностью product placement

произведения и открыла собственное агентство

росли и цены: по мнению руководителя группы

“Фабула”, специализирующееся на таких услугах.

планирования OMD Media Direction Сергея Кузне-

Сейчас у “Фабулы” есть эксклюзивные договоры с

64

Сборник задач для вузов по материалам газеты “Ведомости” и журнала SmartMoney

1-4-New.indd 64

3/29/07 2:53:19 PM

пятью крупнейшими издательствами – “Эксмо”, АСТ,

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ

“Рипол классик”, “Олимп” и “Амфора” (в издательс-

Затраты компании Seagram’s на размещение

твах это подтвердили). Агентство предлагает клиен-

там включить бренды в книги всех самых тиражных

виски Jack Daniel’s в фильме “Основной

инстинкт” составили $1,2 млн. Затраты оку-

российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко,

пились пятикратно после резкого увеличения

Устинову, Маринину. Как пояснила Киселева, рек-

продаж виски.

лама в книгах стоит “десятки тысяч долларов”, но

Продажи модели часов Omega Seamaster

прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории

обойдется в 3–5 раз дороже. Очень активно исполь-

выросли на 900% после размещения в филь-

ме “Золотой глаз”.

зует книжный product placement компания “Макфа”.

Ее макароны упоминаются в 10 романах Марини-

После того как Том Круз в фильме “Фирма”

ной, Устиновой и Куликовой. Размещение бренда в

выпил пива марки Red Stripe, его продажи

книгах обходится сравнительно дешево – $10–15

выросли на 55%.

за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за

Использование внедорожника Blazer фирмы

переиздание, говорит Киселева.

Chevrolet в фильме “Правдивая ложь” выве-

У книжного product placement есть свои преиму-

ло эту модель на вторую позицию по популяр-

щества: можно подробно рассказать об особенностях

ности в США.

продукции, новинках ассортимента, о планах. Но есть

и серьезные минусы – низкая эффективность для

Компания America Online заплатила $6 млн

мужской аудитории: среди активных читателей лишь

за размещение в фильме You’ve Got Mail.

35% мужчин. Но для них есть другой носитель product

placement – компьютерные игры. В этом году вышло

это очень важное преимущество product placement:

три российские игры с интегрированной рекламой,

вы платите один раз, а бренд получает право на веч-

говорит руководитель направления product placement

ную жизнь.

компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям

Пользоваться с осторожностью

это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу

продвижения брендов заметно растет.

При высокой конкуренции эффективность прямой

Сила искусства

рекламы падает и с определенного момента увели-

чение рекламного присутствия на ТВ становится

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет

неэффективным. В фильме или сериале бренд будет

ради рекламодателей. Например, когда выпускаю-

гарантированно замечен большей аудиторией, чем в

щая косметику компания Avon пожелала сделать

прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только

product placement в сериале “Моя прекрасная няня”,

два-три первых ролика из рекламного блока, а затем

компания “Амедиа” добавила новый штрих в био-

переключает программу или выходит из комнаты, а

графию главной героини этого сериала, сделав ее

product placement помогает этого избежать. Однако и

распространительницей косметики. В итоге за 10

у него есть недостатки: рекламодателю никогда нельзя

месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказа-

точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где

ла телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость

покажут фильм. Если сериал, в котором сделан product

бренда заметно выросла, говорит директор по мар-

placement водки, покажут в обеденное время, то де-

кетингу Avon Наталья Еромчик: “После каждого по-

ньги будут выброшены на ветер. При этом кинопроек-

каза наших продуктов в сериале на горячую линию

ты лучше всего подходят для размещения известных

компании звонили желающие купить “такой же пар-

брендов, потому что представить новый продукт при

фюм, как у Вики”. Участие в “Няне” обошлось компа-

сжатом хронометраже достаточно сложно. Не всегда

нии в $500 000. Кроме того, при повторном показе

возможно и заранее оценить эффект размещения

“Няни” косметика Avon вновь появится на экране, и

бренда в зависимости от контекста произведения.

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

65

1-4-New.indd 65

3/29/07 2:53:25 PM