-
Межличностная коммуникация.
Данный вид коммуникации подразумевает общение между двумя людьми. В рекламной коммуникации данный вид чаще используется при «личной» или «прямой» продажи товара, когда промоутер в ходе устной беседы продвигает продукт или услугу. В рекламной межличностной коммуникации есть свои достоинства и недостатки. Например, при личной встрече специалист по рекламе может простроить свою презентацию или диалог так, чтобы они соответствовали потребностям покупателя, а также оперативно изменить подачу рекламного материала или диалога, исходя из реакции потребителя. Товар или услуга при межличностной рекламной коммуникации лучше запоминается потребителем, нежели при других видах подачи рекламного сообщения, и поэтому вероятность покупки возрастает. Также торговый агент может преодолеть возражения клиента по поводу предлагаемого товара или услуги, так как он более компетентен, и информирован по поводу качеств или характеристик продукта. К недостаткам межличностной рекламной коммуникации можно отнести – высокие затраты на персонал, которые могут не окупится у рекламодателя. Так же есть риск того, что торговый агент может быть не профессионален и только оттолкнет от покупки и оставит плохое впечатление у потребителя о товаре и имидже организации. Несмотря на то, что межличностная коммуникация предполагает личное общение, в рекламной коммуникации выделяется не персонифицированное сообщение, направленное на конкретного индивида.
Рекламную коммуникацию можно разделить по многим признакам. Например, речевая коммуникация или вербальная коммуникация, когда информация доносится при помощи слов и человеческой речи. Паралингвистическая коммуникация или невербальная коммуникация, в этом случае используется только мимика, жесты, взгляды и т.д. Вещественная коммуникация – использование знаков и символов. Чаще всего в процессе рекламной коммуникации данные виды не разделяются, а используются вместе, дополняя друг друга, для достижения большего понимания сторон. Также рекламная коммуникация может быть агрессивная и благоприятная. Использование этих видов зависит от целей рекламодателей и от цели рекламного сообщения.
Модели коммуникации практически ничем не отличаются от модели рекламной коммуникации. Тему о моделях первым затронул в своей работе Гарольд Дуайт Лассуэл. Он говорил, что коммуникация включает в себя 5 элементов: кто передает сообщение (коммуникатор), что передается (сообщение), как осуществляется передача (канал), кому направлено сообщение (аудитория) и с каким эффектом. Позже, найдя модель применимой, ученые начали развивать ее дальше. Например, Р. Бреддок добавил к ней условия коммуникации и цель, с которой коммуникатор доносит свое сообщение. Данная модель подошла бы для прошлых времен, когда коммуникатор всегда старается повлиять на адресата. В наше время данная модель имеет место быть только при политической пропаганде партии или персоны.
Традиционную схему коммуникации принято считать шумовую модель Шеннона, в которой участвуют такие уровни, как: адресант (источник информации), передатчик информации, канал передачи информации, приемник информации, адресат (получатель информации) и шумы. (рис 1.)
Адресант Передатчик Канал Приемник Адресат
Шум
Рисунок 1. – Шумовая модель коммуникации У. Шеннона
Недостатком данной модели является описание одностороннего, линейного процесса коммуникации. В рекламной же коммуникации всегда есть обратная связь. Но У. Шеннон первым обратил внимание, что информация может искажаться за счет шума. Шумом Шеннон называет «искажением, вносимым в исходную информацию шифрованием». Однако было бы не правильным не заметить, что шумы возникают на всех этапах коммуникативного процесса, так как создать шум может не только техника, но и люди, которые в этом процессе играют в «сломанный телефон». Шумы это неотъемлемая часть процесса коммуникации, они не зависят от состава участников коммуникации, а также других параметров этого процесса, шумы возникают в любом случае. Также шумы можно разделить на две категории: объективные (канал-передатчик) и субъективные (канал-передатчик, передатчик).
Позже данную модель Шеннона расширил и устранил главный недостаток ДеФлюер (рис.2) – фактор обратной связи, что дает коммуникатору создать такое рекламное сообщение, чтобы оно было приспособлено для канала передачи, что, несомненно, повысит соответствие между отправленным и принятым сообщением.
Адресант Передатчик Канал Адресат Цель
Шум
Цель Адресат Канал Передатчик Адресант
Рисунок 2 – Модель коммуникации ДеФлюера.
Также ДеФлюер отмечает, что в процессе коммуникации информация постоянно кодируется участниками коммуникации и если между изначальным и итоговым сообщением есть соответствия, то коммуникация состоялась. Полное соответствие, по мнению автора, очень редкий случай. Так же адресат получает обратную связь не только от получателя, но и от самого сообщения (звук, изображение). Для рекламной коммуникации данная модель не совершенна, потому что чаще потребители не участвуют в представленной и достаточно сложной цепочке передачи информации.
Нельзя оставлять без внимания такую коммуникационную модель, как циркулярную модель У. Шрамма и Ч. Осгуда. Главная отличительная черта, которой является – циркулярный характер процесса массовой коммуникации. Также ученые обращали внимание не на шумы, а на то, как отправитель и получатель кодируют и декодируют информацию. (рис. 3) Также модель может быть применена для процесса межличностной коммуникации, а не только для массовой.
Сообщение
Кодировщик Интерпретатор Декодировщик Декодировщик Интерпретатор Кодировщик
Сообщение
Рисунок 3 – Циркулярная модель коммуникации У. Шрамма и
Ч. Осгуда.
Кодирование и декодирование сообщения зависит от того, какие у участников коммуникации существуют сформированные посредством географических, социальных, гендерных и других факторов информационные знаки. Любое кодирование – это процесс превращения идеи в некое сообщение, а декодирование – это перевод символов в идею. В том случае, если перевод символов у отправителя и получателя является одинаковым, то последние правильно воспримут идею первых. Однако отправитель не застрахован от того, что получатель может придать иной смысл сообщению. Основной носитель информации – это обращение или сообщение. Сообщение всегда содержит в себе две стороны: содержательная сторона (умопостигаемое, материальное сообщение) и чувственная сторона (эмоции, ощущения, настрой). Но в процессе принятия информации получатель не разделяет эти две стороны и воспринимает их как единое целое. Так же коммуникация может считаться успешной в том случае, если ожидания участников о процессе коммуникации совпадают. Минусом данной модели является то, что оба участника коммуникации рассматриваются как равноправные субъекты, когда на практике чаще процесс коммуникации является не сбалансированным, особенно, если коммуникация рекламная, поэтому данная модель неадекватно показывает взаимоотношения между участниками рекламного коммуникационного процесса.
Сообщение
Рассмотрев и проанализировав
в данной курсовой работе наиболее
известные модели с точки зрения рекламной
коммуникации, можно говорить о том, что
ни одна модель не подходит для адекватного
описания ее процесса. Но если правильно
объединить модели, то можно получить
нужную для данной курсовой работы модель
рекламной коммуникации. (рис.4)
Адресант Кодировщик Интерпретатор Декодировщик Передатчик Декодировщик Интерпретатор Кодировщик
Канал
Декодировщик Интерпретатор Кодировщик
Приемник Декодировщик Интерпретатор Кодировщик к
Адресат Декодировщик Интерпретатор Кодировщик
Шум
Сообщение/ Действие
Рисунок 4. – Интегрированная модель рекламной коммуникации.
В данной модели адресант, передатчик, канал, приемник и адресат – являются кодировщиками, интерпретаторами и декатировщиками информации не случайно: каждый из них перерабатывает полученную информацию и отправляет дальше по коммуникационной сети. На каждом из звеньев рекламного коммуникативного процесса возникают различные шумы. Адресатом является потребитель, и он учувствует в этой цепочке только как отправитель информации до рекламодателя при помощи сообщения (например, отзыв) или действия (например, покупка).
Так же важным критерием для рекламной коммуникации является выбор канала, при помощи которого рекламодатель будет доводить информацию до потребителя. В наше время существуют различные каналы, через которые может быть передано рекламное сообщение. У каждого канала есть свои особенности, которые влияют на коммуникативный процесс: этими проблемами занимается прикладная наука – медиапланирование. Каналы объединяют всех участников коммуникации с момента кодирования сообщения до момента декодирования ее адресатом.
Существуют несколько мнений по поводу задач рекламной коммуникации. Основными же являются: