Ситуация 5 «Детское телевидение- это очень непростой и капиталоемкий бизнес»

CARTOONNETWORK– круглосуточный ежедневный многоязычный анимацион-ный канал. Передается в аналоговом и цифровом форматах через кабель, спутник иD7T.

CartoonNetworkначал свое вещание 17 сентября 1993 года и считается одним из самых широко распространенных детских каналов во всем мире. Только в Европе его смотрят более 35 млн. семей. Передачи канала транслируются на 17 языках в 145 странах для более чем 158 млн. семей.

Канал управляется компанией TurnerBroadcastingSystem, которая входит в состав медиа-холдингаTimeWarner.Turner Broadcasting System также осуществляет вещание каналов: Toonami, Boomerang, TCM (Turner Classic Movies) и CNN.

Безусловно, объемы детского телевещания в России должны расти. К примеру, в скандинавских странах треть телеэфира отдана под передачи для детей. С другой стороны, если смотреть мультфильмы и детские программы в России в избытке можно будет на спутниковых и кабельных каналах, то тогда не стоит кардинально увеличивать детское вещание на центральных бесплатных каналах. На мой взгляд, необходимо грамотно скомбинировать вещание таким образом, чтобы дети могли смотреть свои передачи и на бесплатных, и на спутниковых, и на кабельных каналах.

CartoonNetworkне собирается выйти в нишу бесплатного телевидения, т.к. судя по отзывам некоторых экспертов, расходы на вещание в этом сегменте рынка были бы действительно слишком высоки для него.

Крупные российские компании, постоянно ищущие новые сферы для инвестиций, практически не проявляют интереса к запуску каналов для детей, их настораживает тот факт, что на этом рынке уже работает ряд каналов с сильными, известными во всем мире брендами - CartoonNetwork,Nickelodeon,DisneyChannel. Кроме того, запустить канал для детей значит заранее обречь себя на постоянные крупные капиталовложения: на производство контента и поддержание его на стабильном уровне, на покупку новых программ, на продвижение бренда. И быть готовым к тому, что первые годы он не будет приносить доход. Это очень не простой и капиталоемкий бизнес.

Канал CartoonNetworkвещает на многих языках. Чтобы локализовать его контент для того или иного регионального рынка, требуется определенное время.TurnerBroadcastingSystem(TBS) приняла решение запустить русифицированную версию своего каналаCartoonNetworkтолько в апреле 2005 года. У компании не было точных данных о том, на какое число абонентов-подписчиков в России она может рассчитывать. Повлиял на наше решение о запуске и тот факт, что в последние годы, по наблюдениям руководства, в России заметно вырос спрос на русскоязычные версии международных телеканалов - как среди дистрибьюторских компаний, так и среди зрителей.

Прошло меньше года со дня запуска канала, и поэтому оценивать работу довольно не просто. Тем не менее, количество подписчиков канала в России с момента его запуска увеличилось на 45 %. Одновременно растет и узнаваемость бренда CartoonNetworkблагодаря маркетинговым иPR-акциям. При этом необходимо понимать, что локализация передач канала занимает много времени. Все местные версии должны быть максимально приближены к своей аудитории, чтобы зритель в каждой стране мог спокойно разобраться в программном контенте. Такая адаптацияCartoonNetworkв России на сегодня заботит компанию гораздо больше, чем первые финансовые результаты. Необходимо, чтобы канал говорил на одном языке с российской аудиторией: сейчас это гораздо важнее, чем извлечение прибыли.

CartoonNetworkвсегда изучает те рынки, на которых работает, на предмет того, могут ли ему подойти какие-либо локальные шоу, программы или мультфильмы. Иногда находится нечто стоящее. Но это непростая задача, поскольку помимо необходимости локализовать и постоянно обновлять свой контент, канал должен еще и следить за соблюдением программной концепции, чтобы не повредить своему бренду. Тем не менее, в России ничего подходящего пока не было.

Культуры, безусловно, разные, но дети есть дети. CartoonNetworkс одинаковым восторгом смотрят дети и в Хорватии, и в Дании, и в России, и во многих других странах. Просто у детей в разных странах могут быть свои предпочтения к тем или иным мультфильмам. Разумеется, работая в разных странах, канал выстраивает свою сетку вещания, предлагает дополнительные сервисы и запускает маркетинговые акции исходя из этих предпочтений. Кроме того, каждый год летом он проводит церемонииCartoonNetworkAwards, во время которых дети сами могут выбрать и проголосовать за лучшие, по их мнению, мультфильмы, шоу, сцены, персонажи и т.д. В соответствии с их выбором уже будет выстраиваться вещание канала на следующий год. Таким образом, дети понимают, что они сами могут принять участие в формировании канала и повлиять на его содержание.

Героями мультсериалов CartoonNetworkнередко становятся известные во всем мире люди - актеры и музыканты. К примеру, в Великобритании сделали мультфильм, героем которого выступил футболист Дэвид Бекхэм. С помощью этих сериалов детям прививаются определенные идеи, происходит воспитательный процесс. Детей убеждают в том, что курить вредно или, что им стоит записаться в футбольные секции. А не шататься по улицам в плохой компании. Популярность прототипов главных героев этих мультсериалов повышает эффективность воспитательного воздействия. Если такие известные во всем мире имена, люди-бренды, в сознании телезрителей будут ассоциироваться именно сCartoonNetwork– это, безусловно, поспособствует привлечению новой аудитории.

TBSзапустить здесь еще несколько каналов из числа тех, что уже работают в европейских странах, к примеруBoomerang, который предназначен для детей более младшего возраста, чемCartoonNetwork.TBSработает более чем 200 рынках по всему миру. И в России она намерена развивать свой бизнес шаг за шагом, одновременно улучшая платформу вещания. Подключая новые высокотехнологические сервисы – к примеру, с использованием услуг мобильной телефонии. Зритель всегда хочет чего-то нового от своего канала, так что нельзя долго засиживаться на одном месте.

Кроме того, вокруг CartoonNetworkнеобходимо создать и поддерживать определенную атмосферу, чтобы зрители, дети, не забывали о персонажах, как только переключили программу, или выключили телевизор. Именно поэтому нужно усовершенствовать вещание и подключать новые сервисы, которыми можно еще больше увлечь аудиторию, - мобильные и компьютерные игры, различные интерактивные викторины, скачивание рингтонов и мелодий. Только за счет комплексного охвата можно добиться реального успеха и стать каналом номер один для детей. Разумеется,CartoonNetworkв России стремится добиться именно такого статуса.

Существуют разные критерии оценки успешности телепроекта – например, если его рейтинг будет выше, чем у конкурентов. К тому же, на разных рынках – разные уровни доходности. Скажем так, если CartoonNetworkстанет номером один среди детских каналов в России, это будет означать, что запуск был удачным.

Среди всех мировых мультипликационных каналов полноценная российская версия есть только у CartoonNetwork. Главная выгода такого положения состоит в том, что компания может спокойно развивать канал и учиться работать на российском рынке, не отвлекаясь на конкурентную борьбу. Но было бы некорректно говорить, что мы монополисты на вашем рынке. Ведь программы и других международных детских каналов также транслируются в России по спутниковым и кабельным сетям. Основные мировые конкуренты не дремлют и подумывают о более активной экспансии на российский рынок.

Сегмент детского телевидения в России, несмотря на все инициативы, пока не развит. При этом CartoonNetworkне особо заметен в рекламном плане. В основном рекламная информация адресуется дистрибьюторским компаниям, которые в свою очередь доносят ее до аудитории. Одновременно канал продвигает свой бренд и с помощью различного рода публикаций – анонсов мультфильмов, интервью с создателями шоу и конкурсами с призами от канала – в изданиях, которые читает его целевая аудитория, а также проводит маркетинговые акции.

Помимо размещения рекламы в специализированных СМИ обычно канал CartoonNetworkорганизует в разных странах для детей и их родителей мероприятия «на открытом воздухе» - конкурсы, праздники, вечеринки, фестивали, на которых они могут повеселиться и заодно побольше узнать о канале и его программах. Во время таких мероприятий дети получают подарки, они видят персонажей мультфильмов «в живую» и просто попадают в некую «мультипликационную атмосферу». По мнению руководства, на них это действует безотказно и гораздо лучше, чем ролики на ТВ.

TBSтакже рассматривала возможность вывода на российский рынок другого своего канала-TurnerClassicMovies. Однако, по оценкам специалистов, на российском телерынке сейчас существует гораздо больший спрос на мультфильмы и анимационные программы. Однако следующим запускомTBSна русском языке, возможно, станет именноClassicMovies.

Новостное вещание, на котором так же специализируется TBS, обходится очень дорого. Кроме того,TBSникогда не занималась локализацией своих новостей. Сложно вообразить, чтобы вместо трансляции международных новостей на английском языке та жеCNNзанялись освещением российских событий на русском. Обычно в разных странах компания создает своего рода совместное предприятие с местными телеканалами и предоставляет им свои новостные программы.TBSинтересно развивать собственное новостное вещание именно таким образом. Компания пыталась по тому же принципу работать и в России, но создавать и поддерживать такие альянсы весьма непросто и дорого.

Главные конкуренты CartoonNetworkв мире. В ряде стран, к примеру, в Скандинавии очень сильные позиции занимают местные каналы. А на американском рынке лучше всех себя чувствуетNickelodeon. Неплохо идут дела в США и уDisneyChannel.CartoonNetworkже считается самым сильным игроком на европейском рынке. Но обозначить абсолютного лидера мирового рынка детского телевидения невозможно. К тому же, расклад сил постоянно меняется.

Вопросы и задания:

1. Какую рыночную нишу занимает канал Cartoon Network в России и в мире?

2. Какие конкурентные преимущества компания имеет на российском рынке?

3. На какой стадии жизненного цикла находится канал Cartoon Network и, какую стратегию развития он избрал?

4. Оцените перспективы развития и завоевания выбранного сегмента каналом Cartoon Network.