прямой маркетинг

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMА), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило, соответственно, 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

• развитие долговременных личностных отношений с получателем;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

• в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем».«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person]коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить:

1. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

2. Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

3. Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК.

4. В то же время, личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

5. Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория; охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Эйвон Косметике (Avon Cosmetics). Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд, ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым -переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.

В странах бывшего СССР деятельность Эйвон (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Гербалайф, пресловутой «канадской оптовой компании», и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невозможность продавать в достаточно широких масштабах на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано неудовлетворительной криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением.

1. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Мэри Кэй продактс (Mary Kay Products), также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Мэри Кэй продактс. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером. Мэри Кэй в настоящее время — одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 ООО агентов.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Цептер (Zepter). В настоящее время Цептер расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники.

Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Орифлейм (Oriflame Cosmetics) изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства.

1. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

1. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

1. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы Эйвон Косметике задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е.

обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл, при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемый informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осуществляться действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, можем обратиться к высказыванию разработчика концепции Virtual TAG (электронных виртуальных коммерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к источникам.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец—покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец - покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель получает возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность кроме обеспечения прямой коммуникации сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Тот же показатель по телерекламе (допустим, во время трансляции спортивных соревнований) нередко превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего, рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:

1. формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

2. определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3. в случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

4. четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

5. определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

6. формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

7. разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

8. выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;

9. составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

10. разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.;

11. четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату Виагра, проведенной ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давал оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании.

12. разработка «упаковки». Директор уже упоминавшегося ДМ-агентства А. Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет не только вежливость и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, голоса;

13. непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

14. анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.