Сажина, Чибриков Экономическая теория (2е изд)

ское законодательство, налоговую политику, торгово-политичес- кие средства и др.

Организационно-технический аспект менеджмента включает ра­ циональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочение требуемых ресурсов, рациональное проекти­ рование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимыми для достижения избранных целей, мотивацию и вознаграждение людей, осуществляющих эту работу. Выделяют три наиболее важных принципа менеджмента:

1)оптимального сочетания централизации и децентрализации

вуправлении;

2)сочетания прав, обязанностей и ответственности (принцип единства команды);

3)демократизации управления.

Менеджмент в зависимости от видов и последовательности дея­ тельности можно разделить на три стадии; стратегическое управле­ ние, оперативное управление и контроль.

Стратегическое управление включает:

выработку цели менеджмента; прогнозирование как предвидение результатов развития, совер­

шающегося под действием существующих факторов; перспективное планирование как систему мер, необходимых для

преодоления отклонения прогнозируемых итогов от установленной цели.

Оперативное управление включает деятельность по реализации вышеуказанных мер, которая подразделяется на:

организацию как создание нужной структуры и необходимых ресурсов;

руководство как распорядительство (мотивация) в условиях со­ зданной структуры.

Контроль включает анализ достигнутых результатов (обратная связь) и выступает как исходный пункт нового цикла управления.

Эффективный менеджмент предполагает единство всех видов и стадий процесса управления как единство экономического, орга­ низационно-технического и социально-психологического аспектов управления.

Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыль­ ности, или доходности, в деятельности фирмы путем рациональ­ ной организации производственного процесса, включая управле­ ние производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при од­ новременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

Прибыльность фирмы свидетельствует об эффективности ее про­ изводственно-сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат (расходов на сырье, материалы, энергию, оп-

211

лату труда, финансирование) и максимизации доходов от резуль­ татов производства — выпуска продукции и услуг.

Менеджмент призван создавать условия успешного функциони­ рования фирмы исходя из того, что прибыль является не причиной существования фирмы, а результатом ее деятельности, который в конечном итоге определяет рынок. Прибыль создает определенные гарантии дальнейшему функционированию фирмы, поскольку толь­ ко прибыль и ее накопление на предприятии в виде различных ре­ зервных фондов позволяют ограничивать и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Ситуация на рынке, как известно, постоянно меняется, происходят изменения в поло­ жении на рынке конкурентов, в условиях и формах функциониро­ вания, состоянии хозяйственной конъюнктуры в отрасли или в стра­ не в целом, в условиях торговли на мировых товарных рынках. От­ сюда постоянное наличие риска. Целью менеджмента в этих условиях является постоянное преодоление риска или рисковых ситуаций не только в настоящем, но и будущем, для чего требуется наличие определенных резервных денежных средств и предоставление ме­ неджерам определенной степени свободы и самостоятельности в хозяйственной деятельности в целях быстрого реагирования и адап­ тации к изменяющимся условиям.

Важнейшей целью менеджмента является организация произ­ водства товаров и услуг с учетом потребностей потребителей на основе имеющихся материальных и людских ресурсов и обеспече­ ние рентабельности деятельности предприятия и его стабильного положения на рынке. В связи с этим в задачи менеджмента входит:

обеспечение автоматизации производства и переход к использо­ ванию работников, обладающих высокой квалификацией;

стимулирование работы сотрудников фирмы путем создания для них лучших условий труда и установления более высокой заработ­ ной платы;

постоянный контроль за эффективностью деятельности фирмы, координация работы всех подразделений фирмы;

постоянный поиск и освоение новых рынков; определение конкретных целей развития фирмы;

выявление приоритетности целей, их очередности и последова­ тельности решения;

выработка системы мероприятий для решения намечаемых про­ блем на различные временные периоды;

определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения; установление контроля за выполнением поставленных задач. Выполнение задач менеджмента по регулированию, организа­

ции, координации и контролю за производственным процессом и достижение намеченных целей получают оценку на рынке.

Задачи управления непрерывно усложняются по мере роста мас­ штабов производства, требующего обеспечения все возрастающих объемов ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и др.

212

Менеджер в современном понимании — это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.

Термин "менеджер" имеет широкое распространение и упот­ ребляется применительно к:

организатору конкретных видов работ в рамках отдельных под­ разделений или программно-целевых групп;

руководителю предприятия в целом или его подразделений; руководителю по отношению к подчиненным; администратору любого уровня управления, организующего ра­

боту в соответствии с современными методами.

Свойственные рынку риск и неопределенность ситуации требу­ ют от менеджеров самостоятельности и ответственности за прини­ маемые решения, способствуют поиску оптимальных организаци­ онных и научно-технических решении относительно нововведений.

К менеджеру любого уровня предъявляются следующие требо­ вания:

наличие общих знаний в области управления предприятием; компетентность в вопросах технологии производства в той от­

расли, к которой относится фирма по виду и характеру своей дея­ тельности;

владение не только навыками администрирования, но и пред­ принимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наибо­ лее выгодных сферах применения;

принятие обоснованных и компетентных решений на основе со­ гласования с нижестоящими руководителями и работниками и рас­ пределение участия каждого в их исполнении;

наличие практического опыта и знаний в области анализа эко­ номической ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать;

умение анализировать деятельность и действия фирм-конкурен­ тов;

умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюн­ ктуры, особенности спроса, мер государственного регулирования экономики в своей стране и в других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции;

наконец, важнейшим требованием к менеджеру любого уровня является умение управлять людьми.

213

4. Особенности предпринимательской деятельности в России

Возрождение предпринимательской деятельности в России свя­ зано с целым рядом трудностей и противоречий.

Во-первых, медленно и зачастую бессистемно формируется за­ конодательная база предпринимательства. Бизнес в России зарож­ дается и развивается в условиях имущественной неразберихи и не­ померно высоких налоговых ставок, лишающих фирмы значитель­ ной части конечного результата деятельности.

Во-вторых, свободе хозяйственной деятельности, договоров и объединений противостоит монопольная организация хозяйства, которую нельзя отменить только волевым решением, поскольку экономические структуры России десятилетиями создавались как монополии.

В-третьих, товарно-денежный обмен в России сильно затруд­ нен несовершенством финансово-кредитных отношений (пробле­ ма обналичивания денег, кризис неплатежей и т.д.), а также высо­ кими темпами инфляции.

В России все необходимые условия развития предпринимательской деятельности имеются лишь частично, что накладывает отпечаток на формы и стиль бизнеса. Можно отметить характерные особеннос­ ти предпринимательской деятельности в современной России.

Процесс дележа собственности идет негласно и представляет собой почву для различного рода злоупотреблений и создания кри­ минальных структур.

Значительный сектор экономики составляют государственные предприятия, большей частью полностью или частично бездейству­ ющие, поскольку исходная нерентабельность или огромная капи­ талоемкость не позволяют им справиться с трудностями организа­ ции рыночной деятельности.

Определенная часть предпринимательской деятельности не на­ целена на длительную перспективу, а служит исключительно сред­ ством накопления первоначального капитала, что усиливает неста­ бильность, неопределенность и недоверие в сфере бизнес-деятель­ ности. Из организационных форм предпринимательской деятельности в современной России самой популярной и действенной оказалась

акционерная форма.

Можно назвать целый ряд причин популярности акционерных об­ ществ в современной российской экономике. Во-первых, акцио­ нерная форма создает возможность функционирования крупней­ ших предприятий, которые составляют основу нашей экономики. Зачастую акционерное общество — единственный путь включения промышленных гигантов в рыночную систему.

Во-вторых, акционерные общества обладают значительной ус­ тойчивостью и огромным "запасом прочности" в неблагоприятные периоды, так как у них шире возможности накопления.

214

В-третьих, акционерная форма применима практически в лю­ бой сфере экономики, — в промышленности и банковском деле, на транспорте и в торговле.

В-четвертых, акционерные общества имеют возможность через владение акциями друг друга образовывать единые промышленнофинансовые комплексы, что позволяет контролировать всю произ­ водственную цепочку той или иной продукции.

Механизмом реализации акционирования выступает рынок цен­

ных бумаг.

Будучи крупными компаниями, акционерные общества не сво­ бодны от стремления к монополизации своей деятельности. Эта тен­ денция вдвойне опасна для России, стремящейся задействовать рыночный механизм, а значит, и конкуренцию. Фундаментом и своеобразным гарантом рыночной системы являются малые пред­ приятия (фирмы).

В России малый бизнес пока весьма немногочисленен. Различны­ ми формами негосударственной предпринимательской деятельнос­ ти занято сейчас несколько десятков тысяч фирм. Между тем, со­ гласно экспертным оценкам, экономика такой страны, как Рос­ сия, начнет нормально функционировать в рамках рыночной системы только тогда, когда в ней будут действовать не менее 3 млн фирм. Они должны способствовать решению ряда экономических задач: во-первых, поддерживать конкуренцию, став рыночной альтерна­ тивой монопольным структурам; во-вторых, наполнить рынок то­ варами и услугами; в-третьих, создать новые рабочие места, смяг­ чая проблему нарастающей безработицы; в-четвертых, сформиро­ вать предпринимательский слой, предоставляя людям возможность проявить и реализовать свои предпринимательские способности. Все это многообразие задач делает развитие малого предприниматель­ ства в России одним из важнейших направлений экономической реформы.

Основная трудность организации и функционирования малого бизнеса в России заключается в проблеме его финансирования. Боль­ шие капиталы стремятся влиться в крупные экономические струк­ туры. Небольших же накоплений, как правило, недостаточно для создания собственного дела. В связи с этим малый бизнес более или менее развит только в торгово-закупочной и посреднической дея­ тельности, которая обеспечивает довольно быстрый оборот капи­ талов и временно снимает финансовую проблему.

Следующая трудность для малого бизнеса (как и для всей рос­ сийской предпринимательской деятельности) — это высокие на­ логи. Опыт развитых стран показывает, что поддержка малого пред­ принимательства немыслима без особых налоговых льгот, особен­ но если оно осуществляется в таких тяжелых экономических условиях, как в России, и практически с нуля. Высокие налоги совместно с инфляцией лишают малые фирмы возможности рас­ ширять, а то и просто поддерживать свое производство.

215

Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ

ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Глава 10. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

/. Бюджетные ограничения.

2.Полезность как основа выбора потребителя.

3.Максимизация полезности при потреблении двух или более товаров и услуг.

4.Убывающая предельная полезность и наклон кри­ вой спроса.

5.Поведение потребителя в условиях неопределен­ ности и риска.

Основными агентами на рынке готовой продукции являются до­ мохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризу­ ет предложение товаров и услуг. В настоящей главе будут рассмотре­ ны факторы, обусловливающие спрос.

Эта проблема представляет не только теоретический, но и прак­ тический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительс­ кого выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретически­ ми подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

217

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и стро­ ится на ряде методологических допущений, позволяющих скон­ центрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

1) все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурент­ ными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

2)все домохозяйства и фирмы располагают полной и достовер­ ной информацией, необходимой им для совершения выбора и при­ нятия решений о потреблении или производстве. Всем точно изве­ стны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величи­ на издержек производства, качество товаров и т.д.;

3)в основе потребительского выбора лежит полезность, вели­ чину которой можно измерить;

4)все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреб­ ленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

5)потребители последовательны в своих вкусах и предпочтени­ ях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара Д а та, в свою оче­ редь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами AnC потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем брлыле, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосы­ лок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, произво­ дители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, да­ леко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности являет­ ся субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потреби­ тель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не оди­ наково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко по­ лезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.

Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с дру­ гой величиной, например с издержками. Это признает даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности — ютиль.

При всем несовершенстве методологических посылок и основ­ ных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти

218

производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполага­ емую полезность товара и затраты на него, служат распространен­ ные высказывания типа: "Это того не стоит", "Не стоит труда ста­ раться", "Овчинка выделки не стоит", "За морем телушка — полу­ шка, да рубль перевоз", "А что я с этого буду иметь?", "За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание". На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: "дополнительно 25 граммов продукта в пачке — бесплатно", "бальзам и ополаскиватель в од­ ном флаконе", "новое качество по старой цене" и т.п.). Поэтому при всем своем несовершенстве данная теория представляется не­ бесполезной.

1. Бюджетные ограничения

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Од­ ним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся на то, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позво­ ляет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюд­ жетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой ли­ нии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребите­ ля (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Бюджетная линия

Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против дей-

219

ствительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу бо­ тинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход будет потрачен исключительно на приобрете­ ние товара A9 то на вертикальной оси мы получим точку, показы­ вающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом по­ требителя и, с другой стороны, — ценой товара А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара 2?, количество единиц това­ ра В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствую­ щей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие ком­ бинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет ис­ пользован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджет­ ной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного по­ требителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.

Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только до­ хода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рис. 10.2).

РИС. 10.2. Сдвиг бюджетной линии при росте дохода

Если же цена товара А растет, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего накло­ на. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подо-

220