Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с
.pdfпроведения, докладчик, его имя и должность, контактный телефон работника пресс-службы, ответственного за мероприятие;
3)тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех желающих;
4)íà пресс-конференции должен быть ведущий, чаще всего это пресс-секретарь данной организации: он представляет докладчика, регламентирует ход пресс-конференции;
5)до начала пресс-конференциидокладчика надо держать вне достижения журналистов;
6)максимальное время проведения конференции — не более часа;
7)незадолго до окончания мероприятия следует дать знать репортерам об этом, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли, и не принимать больше вопросов.
Готовясь к пресс-конференции, можно заранее предположить, что будут заданы некоторые не очень приятные для организации вопросы, так называемые «провокационные» или «воп- росы-ловушки». Необходимо продумать возможные ответы на них. Если же вопрос носит специализированную направленность — техническую или сугубо экономическую, то такие вопросы обычно переадресуют находящимся здесь же помощникам или заместителям. Если организаторы пресс-конференции предвидят, что таких вопросов может быть много, то можно подготовить своих людей в зале, которые бы своими вопросами дали возможность высветить наиболее выигрышные моменты в деятельности организации, сгладив тем самым ситуацию.
Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают прессрелизы в специальных пакетах или фирменных папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и руководитель прессцентра.
Выступающие лица — докладчики — рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, название представленной организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом, чтобы надписи были видны с задних рядов.
31
Для более полного освещения пресс-конференции можно подготовить своего фотографа, который по окончании мероприятия мог бы снабдить всех журналистов качественными фотографиями (кроме того, пополнится ваш архив фотоматериалов).
Как уже было сказано выше, ведет пресс-конференцию сам пресс-секретарь организации. Он должен четко следить за реакцией зала, давать слово журналистам, следить за тем, чтобы задать вопрос мог каждый из присутствующих. Завершая прессконференцию, постарайтесь сделать все, чтобы журналисты ушли с нее вашими союзниками, а не противниками. Хорошо закрепляет отношения угощение напитками и легкими закусками. Для этой цели в специальном помещении организуют небольшой фуршет (с алкогольными напитками или без — это решает само руководство).
Следующее мероприятие, проводимое пресс-службой, — это приемы для журналистов. Приемы для журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.
Если прием устраивается районной администрацией, поводом может послужить какой-либо юбилей (день рождения, «100 дней» нового главы администрации), празднование профессионального праздника (День учителя, День медицинского работника и т. п.) какое-либо другое событие, определяемое в конкретных условиях (например, ежегодный «Бал прессы», на котором от имени администрации вручаются какие-либо призы, награды, почетные подарки). Если мероприятие носит торжественный характер, то его можно сочетать с небольшим фуршетом в конце мероприятия.
Конечной целью приема является создание позитивного отношения со стороны общественности и представителей СМИ, а также установление неформальных контактов с журналистами. Вместе с тем, проводя это мероприятие, организаторы должны не опуститься до откровенного подкупа, так как это может иметь и совершенно обратную реакцию.
Кроме всех вышеперечисленных мероприятий с участием журналистов, следует сказать несколько слов о пресс-турах. Например, глава администрации отправляется в рабочую поездку по району, и он вполне может взять с собой местных журналистов, которые бы впоследствии могли рассказать своим читателям
32
или телезрителям о «рабочих буднях» главы администрации. Но подобные приемы рекомендуется использовать или в кризисной ситуации, или в ситуации острого дефицита позитивной информации о деятельности администрации.
Информационные поводы
Одним из возможных методов организации работы прессслужбы является создание «информационных поводов». Информационный повод — это события или явления, интересные для общества. Более узко — это первичная, то есть «из первых рук» информация для определенных групп общественности.
Информационный повод создается на поле общих интересов районной администрации и общественности, более конкретно — интересов общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в спектре тех тем, которыми занимается данная организация.
Информационные поводы — факты, на основе которых разворачивается деятельность пресс-службы. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Прессслужба должна быть очень внимательна в этом отношении и придерживаться принципа «Смолчи, но не соври».
Для этого постоянно нужно искать и создавать новости. Это может быть информация о людях, памятных датах, новых политических или экономических инициативах администрации, привлечение новых сотрудников, встреча главы администрации с губернатором области, организация футбольного матча между работниками районной администрации и депутатами местного законодательного собрания, проводы на пенсию старейшего работника администрации и т. д. Цель — как можно полнее заполнить каждое сообщение, идущее от организации, скрытым подтекстом: районная администрация представляет собой живую, полноценно развивающуюся организацию, деятельность которой постоянно направлена только на удовлетворение нужд жителей данного района или города. Лишь одно небольшое замечание: в поиске информационных поводов нужно все же соблюдать определенные рамки разумности, и глава администрации не должен превращаться в «массовика-затейника».
33
Одним из приоритетных направлений деятельности по организации мероприятий являются мероприятия, связанные с населением. Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.
Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, рассмотрение поступающих жалоб, прием посетителей и прочее.
Позитивные включают в себя функции государства в лице местной администрации: обучать, поощрять, награждать различ- ные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе. Сюда же можно отнести распределение всевозможной материальной помощи социально незащищенным слоям населения.
Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации по решению той или иной проблемы. Кроме информационного эффекта от подобного мероприятия пресс-служба может получить некоторую информацию «из первых уст». Необходимо использовать все возможные варианты для общения с населением, при этом максимально освещая мероприятия, в которых властные органы «обращаются за советом» к простому народу. Одной из таких форм встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы.
Подготовка и организация интервью. Одним из серьезных направлений в деятельности пресс-службы является подготовка и организация интервью должностных лиц для СМИ. Большинство руководителей государственного аппарата не знакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ и, как правило, чувствуют себя дискомфортно в ней. Поэтому консультирование первых лиц, сбор и предоставление им информации по теме интер-
34
вью, выдача рекомендаций являются задачей стратегического значения, так как неудачное интервью может негативно отразиться на имидже организации.
Интервью — это беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога, которые представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, мимикой, жестами, манерами собеседников. Подготовка содержания интервью пресс-службой предполагает:
-анализ темы, изучение материалов по ней; предварительное знакомство с собеседником, попытку установления психологического контакта с представителем СМИ;
-возможное приглашение представителя СМИ заранее в организацию для ознакомления с обстановкой, в которой ему предстоит брать интервью;
-определение композиции передачи, то есть построение основных ответов на предполагаемые вопросы. При этом важно спрогнозировать возможную совокупность вопросов.
Соблюдение изложенных далее правил позволит избежать отрицательных результатов организации интервью.
1. Тщательно разработайте предполагаемые ответы по предстоящей теме интервью. Вместе с интервьюируемым дайте оценку тому, что он собирается сообщить, от какого имени и какова его мнение по предполагаемым вопросам.
2. Поведение интервьюируемого должно быть свободным, естественным и достаточно уверенным. Отношения с представителем СМИ должны быть построены на основе взаимопонимания, доброжелательности и уважения друг к другу.
3. Интервьюируемому целесообразно выступать в достаточ- но доверительной форме от себя лично, а не от имени организации. Такие ответы публикой воспринимаются гораздо лучше, чем ссылки на организацию. В сложных ситуациях «Я» звучит более доверительно и человечно.
4. С уважением относитесь к любым по сложности вопросам. Если вопрос задан наивный и элементарный, все равно надо на него ответить: возможно, затраченное на него время позволит вам уйти от неприятного и более сложного вопроса. Наиболее
35
выигрышны короткие и четкие ответы. Избегайте бессвязной речи, демагогии и банальностей.
5. Никогда не бойтесь признать свое незнание ответа на тот или иной вопрос. Можно обратиться к другим, более осведомленным сотрудникам. Это надо сделать изящно и ответ найти. При ответах максимально используйте факты и примеры, которые в любых ситуациях обеспечивают информационную поддержку. Блефовать и вводить в заблуждение не следует.
В процессе организации всевозможных мероприятий работники пресс-службы должны учитывать несколько важных моментов, которые позволят значительно сэкономить время и силы. Для наиболее эффективного планирования своей деятельности следует опираться на «лидеров мнений», то есть лиц, которые, не занимая чаще всего никаких официальных постов, пользуются определенным уважением среди населения. Именно они в состоянии оказывать определенное влияние на отдельные группы общественности значительно эффективнее, чем это делают средства массовой информации. Это могут быть местные предприниматели, руководители фермерских хозяйств, в сельской местности это учителя со стажем, много лет проработавшие в средней школе и воспитавшие не одно поколение жителей, в национальных общинах это старейшие и уважаемые люди и т. п. Для определения таких людей необходимо лишь внимательно проанализировать имеющуюся информацию о данном населенном пункте. В конце концов, это могут быть и сами журналисты, много лет проработавшие в местных средствах массовой информации. Эти же «лидеры мнений» могут использоваться как советники в планировании деятельности пресс-службы. Наглядный пример: в случае войны в Персидском заливе (помните знаменитые «точечные» удары американцев?) было установлено, что достижение необходимой реакции со стороны 10% аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население страны.
3.1.3. Сбор и анализ информации
Нормальное функционирование пресс-службы возможно только при наличии обратной связи: нельзя постоянно обращаться к общественности, не предпринимая при этом никаких мер для того, чтобы услышать ответную реакцию с ее стороны.
36
Ведь обратная связь во многом является залогом эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение взаимопонимания с контактными аудиториями. Этим должен заниматься один из помощников руководителя пресс-службы, ответственный за сбор и анализ информации.
Мы вкратце расскажем об основных приемах и методах, позволяющих быстро и без особых финансовых затрат собрать минимально необходимую информацию для общей деятельности пресс-службы.
Один из основных принципов сбора информации заключа- ется в том, что собирать информацию надо из открытых источ- ников, затрачивая при этом минимальные средства. И самый простейший прием — это анализ прессы.
Анализ прессы. Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) — один из самых простейших, но достаточно эффективных методов сбора информации. Это единственное средство, с помощью которого можно быстро и наглядно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью или пресс-службы. Существенным плюсом пресс-анализа является минимальное расходование денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию в регионе (районе, городе) и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.
Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-анализа:
-необходимо четко формулировать цели при исследовании печатного материала;
-анализ прессы является всего лишь частью большого исследовательского проекта, именно поэтому нельзя заниматься только пресс-анализом;
-принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных (он может быть бумажным или электронным);
-анализ прессы необходимо проводить постоянно и регулярно.
37
Для получения «работающей» информации в результате пресс-анализа необходимо задать четкие параметры данного исследования. Это могут быть следующие характеристики:
-количество публикаций о деятельности администрации и
ååработниках;
-процентное соотношение положительных и отрицательных публикаций о деятельности администрации и ее работниках;
-количество упоминаний фамилии главы района (города) в местных СМИ, соотношение положительных и отрицательных упоминаний;
-общий настрой всех СМИ за определенный период времени;
-наиболее актуальные темы публикаций;
-наметившиеся тенденции в публикациях различных СМИ
è ò. ä.
Кроме этих характеристик могут применяться и другие параметры, задаваемые в зависимости от насущных потребностей в данный период, например, освещение какой-либо проблемы в местных печатных СМИ. Отчеты, как правило, составляются еженедельно и ежемесячно. Часть печатных материалов можно копировать и помещать в определенные тематические папки, которые затем могут использоваться в процессе деятельности пресс-службы.
Кроме пресс-анализа существуют и другие формы сбора информации. Так, например, очень важна информация, полу- ченная непосредственно от населения данного города или района. Именно для этого и существуют многочисленные социологические и иные исследования. Несколько слов о них.
Интервью. Посредством этого способа выявляются мнения и суждения опрашиваемых людей. Этот опрос может проводиться как по строго заданной форме (то есть на основе заранее созданных вопросов), так и в свободной форме. Наиболее удобным для обработки и последующего анализа является, конечно же, интервью с заранее подготовленными вопросами. Определенным недостатком данного способа является его большая стоимость, так как проводить опрос может только специально подготовленный человек (желательно даже не из этого города или населенного пункта). Но неоспоримым преимуществом данного вида сбора информации в том, что в результате можно получить объективные данные о настроениях в обществе, содержащие в
38
том числе и оценочные суждения о деятельности администрации, ее чиновников и т. д. Результаты предполагают некоторую глубину сведений, так как при проведении интервью обычно получают не короткие ответы — «да», «нет», «не знаю», а ответы с элементами рассуждения.
Телефонное интервью. Одна из разновидностей интервью, проводится по телефону, при этом используется специально подготовленный заранее сценарий. Довольно распространенный способ сбора информации, отличающийся минимальными затратами на проведение опроса, оперативностью, легкостью в обработке полученной информации. Единственный «минус» заключа- ется в том, что сельские районы очень слабо телефонизированы, поэтому возможно охватить только небольшой процент жителей. При проведении интервью лучше всего ссылаться на какуюлибо радиостанцию (конечно же, с их предварительного согласия), в этом случае собеседники будут более откровенны. Телефонное интервью больше всего подходит для составления рейтингов или исследования какой-либо одной достаточно узкой проблемы.
Анкетирование. Один из самых распространенных и информативных способов социального измерения. Анкетирование основано на опосредованном контакте исследователя с респондентом (то есть опрашиваемым). Эффективность данного способа исследования общественного мнения зависит прежде всего от того, как составлена анкета: в правильном составлении анкеты заключается главная сложность этого метода. Так, не допускается подмена информации о знаниях респондентов данными об оценке этих знаний. Вопросы должны быть понятны и привычны опрашиваемым. Анкетирование можно проводить на предприятиях и организациях, в учебных заведениях, а можно опубликовать анкету в прессе, попросив читателей прислать заполненные анкеты в редакцию газеты (хотя последняя форма проведения анкетирования предполагает незначительный процент откликнувшихся; этого можно избежать в том случае, если вопросы, затронутые в анкете, будут актуальными для жителей данного региона). Анкетирование обеспечивает полную анонимность ответов и позволяет извлекать социальную информацию, имеющую для респондентов определенную личную значимость.
39
«Горячие» телефонные линии. Данный способ исследования общественного мнения используется для оперативного выявления реакции на какие-либо особо важные или значимые явления в общественной жизни данного населенного пункта: какоето громкое преступление, приезд какого-либо общественно-по- литического лидера (можно собрать вопросы для него), какиелибо другие изменения, затронувшие интересы большинства жителей и т. д. Полученная информация носит определенный эмоциональный оттенок, от чего ее объективная ценность несколько снижается. Таким образом мы получаем некий «срез общественного мнения». Обычно заранее оповещается, что в такое-то время по таким-то телефонам будут приниматься телефонные звонки (это телефоны какой-либо радиостанции или же районной администрации) и задается тема для ответов. Лучше всего принимать эти звонки на автоответчик: так уменьшается время, которое затрачивает каждый звонящий, отсекаются всевозможные дискуссии, споры, исключается давление со стороны принимающего звонки, кроме того, это дешевле, так как нет необходимости оплачивать труд человека, принимающего звонки.
Конечно, из всех этих способов трудно выделить какой-то самый лучший, являющийся универсальным, такого просто нет. У каждого из этих способов есть свои недостатки, есть свои плюсы. Недостатки же отдельных способов социального измерения могут быть сведены до минимума путем их органического синтеза.
Одним из возможных аналитических исследований является анализ писем, приходящих в редакции местных газет. Как правило, люди пишут письма в газеты, стараясь рассказать о каких-либо местных проблемах, волнующих не только их, но и их соседей, друзей, родственников. Анализ всей этой информации также может оказаться полезным для деятельности прессслужбы.
Все исследования, проводимые работниками пресс-службы, условно можно разделить на плановые и проблемные. Плановые исследования представляют собой периодически проводимые исследования. Например, каждый месяц можно проводить телефонные опросы, выявляя отношение населения к деятельности районной администрации. Проанализировав данные за несколько месяцев, можно наглядно увидеть за счет чего и почему изменя-
40