Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с
.pdf3.1.Основные функции пресс-службы
3.1.1.Взаимодействие со средствами массовой информации
Механизм отношений пресс-службы со средствами массовой информации является связующим звеном в области осуществления тесных контактов с населением, так как именно через СМИ происходит распространение необходимой информации и устанавливается обратная связь, благодаря которой появляется информация о состоянии общественного мнения и объективной оценки отношения к местным органам власти.
В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных организаций должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты пресс-службы обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Они также должны уметь подготавливать, создавать материалы для опубликования в прессе.
Многие специалисты по связям с общественностью подчеркивают необходимость завоевания симпатий СМИ и дают многочисленные рекомендации по установлению эффективных контактов с прессой. Мы бы выделили лишь несколько основных, базовых, рекомендаций, на которые должны опираться работники пресс-службы:
1)Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.
2)Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения
èанализа.
3)Сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. При грамотной работе со СМИ работники прессслужбы в состоянии решать поставленные цели и без таких «дешевых» приемов.
4)Пресс-служба должна быть всегда открыта и доступна для установления контактов со стороны СМИ.
Для пресс-службы налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Работники пресс-службы призваны управлять взаимоотношениями между своей организацией
21
и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия.
Формируя отношения со средствами массовой информации, каждая организация должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
Ê основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:
•Умение сформировать такой план работы со СМИ, который бы позволил гибко и своевременно реагировать на много- численные изменения, происходящие в обществе, а также на непредвиденные ситуации. Основным разделом плана целесообразно выделить раздел по взаимодействию со СМИ на нормативной основе. Таким образом, следует предусмотреть условия, права и обязанности взаимодействия сторон (условия аккредитации журналистов в организации, условия доступа к информации, назначение персональных лиц, предназначенных для непосредственного общения с журналистами и т. п.).
•Выделение высокопрофессиональных специалистов, отве- чающих за работу с прессой. Как правило, журналисты предпо- читают брать интервью у первых лиц, что не всегда бывает эффективным для самой организации. В большинстве случаев, особенно на переломных этапах в работе организации, целесообразно предложить средствам массовой информации подготовленного специалиста, то есть руководителя пресс-службы в роли пресссекретаря, имеющего достаточный опыт и знания работы со СМИ, не реагирующего на фокусы, колкости, бесцеремонность и излишнюю любознательность журналистов.
•В случаях напряженных ситуаций в рамках проводимых пресс-конференций, брифингов не обязательно отвечать на каждый поставленный вопрос. Отвечать следует лишь на те вопросы,
ñкоторыми вы можете справиться и имеете исчерпывающие факты для ответа на них.
•Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как
22
допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить.
• Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
Государственные структуры могут использовать в своей работе несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.
Так, представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемых данной государственной организацией. Календарь полезен тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новости или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.
Следующий метод — распространение повестки дня плановых заседаний, на которые могут допускаться журналисты в ка- честве пассивных или активных участников. Анализируя повестку дня, журналисты самостоятельно решают, на каких мероприятиях им необходимо присутствовать, а затем информируют ответственного за проведение мероприятия.
Государственный орган, по возможности, должен распространить как можно больше информации о своей деятельности. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме.
При работе со средствами массовой информации необходимо строго учитывать особенности формата различных СМИ: новостной релиз или анонс события должны быть составлены в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлены сотруднику, ответственному за данную группу новостей.
Рассмотрим вопрос о взаимоотношениях пресс-службы с электронными средствами массовой информации. Контакты с новостными радиостанциями будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: «важные политические новости» и «новости
23
для перерыва». Радио-репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда (истории вопроса). Такие релизы обычно за- читываются перед прямой трансляции с конференции или в прямом эфире какого-либо чиновника. В связи с этим релиз должен легко усваиваться на слух.
Государственная организация должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятии визуального эффекта. Если таковой отсутствует, то вероятность трансляции невелика. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освещенными в телепрограммах, чем вечерние встре- чи руководителей. Эффективнее приглашать телевидение в прессцентр и сообщать о предпринятых действиях за определенный период для представления информации в информационном обзоре, где не требуется визуальной поддержки. Необходимо организовывать участие представителей государственного органа в ток-шоу, в аналитических программах.
Строя свои взаимоотношения с представителями средств массовой информации, работники пресс-службы должны учитывать различия в формате информационных материалов для различных СМИ; так, при предоставлении информационных материалов в печатные издания следует уделять внимание тексту (построению фраз, предложений и т. п.), если же вы предоставляете материал для радио, то текст должен восприниматься на слух и т. д.
Новость должна быть новой. Качество новости включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, необыч- ность, человеческий интерес. Перед тем как критиковать массмедиа за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы привле- чения внимания к конкретной государственной структуре и ее новостям:
−быть в курсе текущих проблем;
−показать, что государство в лице местной администрации разрабатывает новые способы решения старых проблем;
−привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения. Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию, всегда вызывают интерес;
24
−сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером на собрании, в дальнейшем будет недоступна;
−быстрое реагирование на различные явления, затрагивающие деятельность организации.
Одна из основных задач пресс-службы в своем общении с прессой заключается в том, чтобы давать интересные, живые новости, а не скучное перечисление голых фактов. Выигрывают от этого все стороны — и пресс-служба, и средства массовой информации, аудитории которых будут довольны постоянно обновляющимися газетными страницами или телевизионными репортажами.
Необходимость постоянного предоставления новостей — один из самых важных аспектов в процессе управления общественным мнением. И тут можно выделить несколько простых, но достаточно эффективных приемов, позволяющих грамотно управлять новостями:
- планирование своей деятельности; - постоянное нахождение в наступлении; - контроль потока информации;
- ограничение доступа журналистов к главе администрации; - разговор о тех проблемах, о которых вы сами хотите
говорить; - повторение того же сообщения многократно, с изменени-
ем его по форме.
Но заботясь постоянно о новых новостях, не стоит заходить слишком далеко. Так, в частности, никогда не стоит врать журналистам. Мы позволим себе привести цитату из одной книги, посвященной деятельности пресс-службы: «В условиях информационной цивилизации вы можете успеть обмануть одного партнера. Но это будет ваш последний партнер — завтра о вашей ненадежности, об опасности контактов с вами будут знать все. Тогда вы можете ставить крест на своих честолюбивых планах — ваша подмоченная репутация сделает их совершенно нереальными» (По- чепцов Г. Паблик рилейшнз, или как упешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 23). Поэтому, выдав один раз всеми «желанную новость», вы просто рискуете быть не услышанным в следующий раз.
25
Менеджмент новостей
Управление новостью в государственном секторе зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях, будь то забастовка или неправильное истолкование выступлений первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание — типичная ситуация нашей современности. Задача, стоящая перед администрацией, — максимально повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политике попадет в СМИ.
Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент и стал тем инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, не поддающуюся управлению. В качестве характеристик формирования новостного формирования пространства выступает отбор событий и придание зна- чимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструмента «торможения» выступают: недопуск, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Инструментами «ускорения» являются акцент на важность, присоединение к другому важному событию, использование комментария.
Другая сторона управления освещением события — цикл возможной трансформации новостей. В «жизни» события в новостной плоскости можно наблюдать следующие этапы:
1)подготовка ожидания события;
2)проведение самого события;
3)освещение события средствами массовой информации»;
4)комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий;
5)ссылки на событие в качестве подтверждения какойлибо тенденции.
Используя это прием, можно об одном каком-либо явлении говорить на протяжении целой недели. Западные специалисты часто привлекают к обсуждению проблем людей, заменяющих официальных лиц. На эту роль обычно выбирают тех, кто
26
пользуется авторитетом в рамках местного информационного рынка, то есть лиц, способных поддержать планы местной администрации.
Говоря о торможении, необходимо отметить, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, поэтому за срок 7—10 дней полностью «выветривается» из массового сознания, при условии, что никто не будет специально возобновлять интерес к этому событию. Поэтому в ряде слу- чаев просто нет необходимости в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.
Возможна такая форма управления, как отбор событий, то есть составление списка мероприятий, в которых необходимо участие главы администрации. Необходимо заниматься постановкой событий в соответствии с целями, стоящими на данном этапе перед организацией. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
Цикл представляет собой следующую схему: отбор — событие — освещение — резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации (то есть средства массовой информации), в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории.
Управляя новостями, можно организовать «утечку» нужной информации, создать в регионе группу давления, которая будет призвана поддерживать те или иные требования, действуя, конечно же, по указаниям организаторов. На самом деле существует достаточно большое количество различных способов менеджмента новостей, мы рассказали лишь о некоторых из них.
Материалы для прессы
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, работники пресс-службы должны предоставлять прессе следующие материалы:
27
1)Бэкграундеры, то есть информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях (например, о рабочем визите какой-либо делегации в ваш район или город). Такую информацию следует предоставлять регулярно
—для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значи- мость в решении актуальных проблем, тем более необходимо предоставление бэкграундеров в прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство организации в том, что информировать прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающий журналисту получить дополнительные сведения.
2)Пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров под эгидой администрации, о проведении конференции, управленческие изменения и т. д.
3)Медиа-кит. Медиа-кит, или пресс-кит, — второе по зна- чимости средство пресс-службы после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релизы, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.
4)Именные, èëè авторские статьи. Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом организации. Чаще всего эти статьи пишутся работниками пресс-службы. Авторские статьи представляют чиновника в качестве эксперта и повышают репутацию местной администрации в целом как источника, заслуживающего доверия. Как правило, удачно и вовремя написанная статья имеет конечную аудиторию значительно больше, чем тираж издания. В подобных статьях чиновник может выразить свое мнение по каким-либо актуальным вопросам, проблемам, которые сейчас волнуют общественность.
5)Обзорные статьи. В данном случае это статьи, рассказывающие о деятельности районной администрации в рамках общей деятельности областной администрации по решению какойлибо проблемы. Этим значительно поднимается рейтинг район-
28
ной администрации на фоне всей области. Такие статьи могут гармонично смотреться и в областных СМИ.
6)Форма «Вопрос-ответ». В форме «вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и предоставляет ответы на них. Вопросы могут собираться с помощью «горячей телефонной линии», организованной районной администрацией. Умело написанная форма «вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с должностным лицом.
7)Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
8)Интервью. Представляет собой беседу в форме вопросов
èответов, диалог между человеком, владеющим информацией,
èжурналистом, желающим получить информацию.
Говоря о взаимоотношениях между пресс-службой районной администрации и местными средствами массовой информации, следует сделать некоторые скидки на то, что вам зачастую придется работать со СМИ небольших городов, где редакции газет часто технически оснащены не на самом высоком уровне. Поэтому постоянно помните об этих обстоятельствах. Так, проводя какое-либо мероприятие где-либо за городом, можно предложить журналистам свою машину: журналисты смогут своими глазами увидеть это событие, а вы лишний раз докажете им свою открытость. Также можно самим работникам пресс-службы сделать фотографии на том или ином мероприятии, отослав их затем во все местные СМИ. Так вы сможете распространить необходимую вам информацию, полностью контролируя ее (вклю- чая качество фотоматериалов). Наш собственный опыт взаимодействия с журналистами небольших печатных изданий позволяет нам заявить, что установить контакт с ними достаточно просто: стоит лишь вовремя предоставить им хорошие фотоматериалы, помочь с поиском информации для статьи и т. д., — и их расположение и открытость вам обеспечено. Рассматривайте журналистов не как противников, а как помощников и союзников в своей деятельности.
29
3.1.2.Организация мероприятий
Óсотрудника, ответственного за проведение мероприятий, должностные функции несколько иные, чем у всех остальных работников пресс-службы: он должен обеспечить нормальное функционирование деятельности пресс-службы. Во многом он занимается практической реализацией всех намеченных планов, воплощает их в жизнь. В этой главе мы расскажем о наиболее важнейших мероприятиях, реализуемых пресс-службой, попытаемся раскрыть тонкости и пути решения возможных проблем.
Одним из важнейших мероприятий, которые должен воплощать в жизнь ответственный за мероприятия, является прессконференция. Пресс-конференция —это встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Öåëü пресс-конференции — это информационно-управленческая направленность, то есть предоставление точки зрения организации на некоторую общественно значимую проблему в контексте стратегической информационной политики, проводимой данной организацией.
Пресс-конференция лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном для передачи развернутой информации относительно важной темы, по которой у журналистов могут возникать вопросы; при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.
Если же информация малозначительная, то и в организации пресс-конференции нет особой необходимости — она может быть передана СМИ пресс-релизом.
При подготовке пресс-конференции следует учитывать несколько простых, но тем не менее важных моментов:
1) день проведения пресс-конференции назначается так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции;
2) СМИ извещаются о предстоящем мероприятии заранее
—за несколько дней. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность проведения, место
30