Состав и значение микросреды

Значение микросреды	Состав микросреды	Основные силы микросреды

Состав и значение макросреды

Сущность макросреды	Состав макросреды	Основные факторы

Задание 7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Вид спроса	Сущность	Пример

Влияние спроса на содержание маркетинга

Меры продвижения товара	Варианты использования приемов

Задание 8- Основы рационального продвижения товара

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии.

Этапы сегментирования	Содержание каждого этапа	Признаки сегментирования	Пример

Продвижение товаров и услуг

Основные виды продвижения:

1. Реклама –связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта– включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи– это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Иерархия воздействия продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 5.

Рис. 5 Процесс разработки рекламной кампании

Задание 9. Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокуп­ность операций, связанных с физическим перемещением произведенной про­дукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами то­вародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сорти­ровка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по дос­тавке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения: – по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.; – интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.; – по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.; – по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта; – по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество кана­лов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Задание 10- Классификация потребностей и стилей поведения

Признак	Потребность	Стиль потребления
		Основной	дополнительный

Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Рис. 6 Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления)

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов

При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения:

потребитель независим в своем выборе,

мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,

поведение потребителя поддается воздействию,

потребительское поведение поддается социальным законам

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны и нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

<Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней> [1].

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Гордон Олпорт [1, 2] сформулировал и ввел в научный обиход принцип, гласящий, что средство достижения цели может подменить собой цель и само по себе стать источником удовлетворения, то есть может стать самоцельным в сознании индивидуума. Этот принцип лишний раз убеждает нас в том, что обучение играет важнейшую роль в мотивации человека. Но не это существенно, а то, что он заставляет нас заново пересмотреть все изложенные выше законы человеческой мотивации. Парадокс Олпорта ни в коем случае не противоречит им, он дополняет и развивает их. Вопрос о том, насколько уместно рассматривать эти средства-цели в качестве базовых потребностей и насколько они удовлетворяют выдвинутым выше критериям отнесения потребности в разряд базовых, остается открытым и требует специальных исследований.

Конкретизация свойств отношений потребителя

Свойства	Что выражают
Валентность	Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным
Сопротивляемость	Показывает, насколько отношение подвержено изменению
Постоянство	Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени
Уверенность	Характеризует веру человека в то, что его отношение является правильным Действия потребителей и товаропроизводителей в маркетинге

"Семь прав потребителей":

1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Взаимодействие потребителей и производителей

Прошлый опыт потребителя	Потребители		Производитель
	Реакция	результат	Действия	результат

Вопросы для размышления:

Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Опишите действие на потребителя эмоциональных мотиваторов?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Почему необходимо изучать поведение потребителей?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Каковы особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

В чем заключаются основные права потребителей?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Назовите факторы, влияющих на совершение покупки на рынке предприятий.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Рассмотрите особенности принятия решений о покупке на различных типах рынков.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Вопросы для самопроверки