PRK
.pdf
260 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
172.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
173.Шеннерт В. Грядущая реклама / Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 1999.
174.Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973.
175.Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.
176.Øïåò Ã. Ã. Герменевтика и ее проблемы. – М.: Контекст, 1989.
177.Эванс Дж. Р. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1994.
178.Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США / Пер. с англ. – Киев: Слово, 1993.
179.Эйнштейн А., Инфельд Л. Эволюция физики / Пер. с англ. – М.: Наука, 1978.
180.Энгельмейер П. К. Философия техники. – М., 1914. – Выпуск третий: Наша жизнь.
181.Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
182.Þíã Ê. Ã. Сознание и бессознательное / Пер. с англ. – СПб.: Университетская книга, 1997.
183.Þíã Ê. Ã. Человек и его символы / Пер. с англ. – М.: Серебряные нити, 1998.
184.Якобсон П. М. Психология чувств и мотивация: – М.: Изд-во «Институт практической психологии», 1998.
185.Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. – Prentice-Hall International Inc., 1987.
186.Adage Global, May 2004.
187.Alger J. R., Hays Ñ. V. Creative Synthesis In Design. – NY, 1964.
188.Bovee C. L., Thill J. V., Dovel G. P., Wood M. B. Advertising Excellence. – McGraw-Hill Inc., 1995.
189.Cathelat B., Cadet A. Publicite et socitete. – Paris: PBP, 1976.
190.Danaher P. J., Rust R. T. Determining the Optimal Level of Media Spending // Journal of Advertising Research. – 1994. – ¹ 2. – Ð. 28—34.
191.Day G. S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. – 1994. – ¹ 2. – Ð. 31—45.
192. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan’s Comparative Advantage Theory // Journal of Marketing. – 1996. – ¹ 4. – Ð. 102—107.
193.Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. – London: Cassel Education Limited, 1987.
194. Dyson Paul. Justifying the advertising budget // AdMap. – 1998. – ¹ 1. –
Ð. 19—23.
195.Ganzach Y., Karashi N. Message Framing and Buying Behavior: a Field Experiment // Journal of Business Research. – 1995. – ¹ 1. – Ð. 11—17.
196.Gordon W. J. J. Synectics. – NY., 1961.
197.Grice H. Stadies in the ways of words. – Cambridge, Mass. Ets., 1989.
Библиографический список |
261 |
|
|
|
|
198.Hung Ñ. L., West Douglas Ñ. Advertising budgeting methods in Canada, the UK and the USA. – IJA, Vol. 10, ¹ 3 (1991). – Ð. 14—18.
199.Hunt S. D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions // Journal of Marketing. – 1996. – ¹ 4. – Ð. 107—115.
200.Katz E. and Lazarsfeld P. Personal Influence. – Glencoe, IL: Free Press, 1955.
201.Little J. D. Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus // Management Science. – 1990.
202.Lodish L. M. CALLPLAN: An Interactive Salesman’s Call Planning System // Management Science. – 1981. – ¹ 4. – Ð. 25—40.
203.Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. – Boston, 1990.
204.McMeekin G. How to Set Up an Advertising Budget // The Journal of Business Forecasting. – 1989. – ¹ 2. – Ð. 56—60.
205.Mintzberg H. Five Ps for Strategy // California Management Review, in The Strategy Process. – Prentice Hall, Englewood Cliffs, NG, 1987.
206.Osborn A. F. Applied Imagination. Principles ànd Proceduers of Creative Thinking. – NY., 1957.
207.Peckham J. Î. The Wheel of Marketing. – Scarsdale, NY, 1981.
208.Quinn J. B. Strategies for Change Logical Incrementalism. – Holmwood, 1980.
209.Roderick W. How to use budget better // AdMap. – 1999. – ¹ 12. – Ð. 76—80.
210.Schoer J. Ñ. Ad Spending: Growing Market Share // Harvard Business Review. – 1990, 68 (1). – Ð. 44—48.
211.Schults D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. – NTC Business book, Lincolnwood, Illinois USA, 1996.
212.Stansfild R. Advertising Managers Handbook. – Chicago: Dartnell Corporation. – 1987.
213.Ule G. M. A Media Plan for «Sputnik» Cigarettes. How to Plan Media Strategy // American Association of Advertising Agencies. – 1957. – Ð. 41—52.
214.Vidale M. L., Wolfe H. R. An Operations-Research Study of Sales Response to Advertising // Operations Research. – 1957. – ¹ 6. – Ð. 370—381.
215.White John B., Miles Morgan P. The Financial Implications of Advertising as an Investment // Journal of Advertising Research. – 1996. – ¹ 8. – Ð. 18—24.
216.Wind D. L. The Art of Strategy. The Leading Modern Translation of Sun Tzus Classic. The Art of War. – Thorsons, 1997.
217.WPP Group Plc // Annual Reports and Accounts. – 2002—2003.
262 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
Приложения
Приложение 1 |
Оценка ключевых факторов успеха |
|
||
|
руководителями организаций |
|
||
|
|
|
|
|
Факторы успеха |
|
Предприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
производ- |
коммер- |
сферы |
|
|
ственные |
ческие |
услуг |
|
|
|
|
|
|
Технологические |
|
|
|
|
|
|
|
|
Проводмые исследования |
3,1 |
2,1 |
3,7 |
|
Инновации в производственном |
|
|
|
|
процессе |
|
5,2 |
3,3 |
3,6 |
Совершенствование технологий |
5,5 |
5,1 |
4,5 |
|
Наличие патентов и изобретений |
3,0 |
2,2 |
4,3 |
|
Итого по группе |
|
16,8 |
12,7 |
16,1 |
|
|
|
|
|
|
Призводственные |
|
|
|
|
|
|
|
|
Достижение экономии на масшта- |
8,2 |
7,9 |
6,3 |
|
бах производства |
|
|
|
|
Качество продукции, качество услуг |
5,6 |
5,5 |
8,7 |
|
Высокая степень |
использования |
6,1 |
5,3 |
4,2 |
производственных мощностей |
|
|
|
|
Внедрение инноваций |
6,4 |
3,3 |
5,4 |
|
Итого по группе |
|
26,3 |
22,0 |
24,6 |
|
Маркетинговые |
|
|
|
|
|
|
|
|
Широкая сеть оптовых дистрибью- |
8,6 |
7,4 |
3,6 |
|
торов/дилеров |
|
|
|
|
Широкий доступ или присутствие в |
8,1 |
5,3 |
4,7 |
|
точках розничной торговли |
|
|
|
|
Проведение исследований рынка, |
3,2 |
4,6 |
3,1 |
|
потребителей, конкурентов |
|
|
|
|
Значимость продвижения |
6,3 |
7,8 |
7,3 |
|
Итого по группе |
|
26,2 |
25,1 |
18,7 |
|
|
|
|
|
БибПриложенияиографический список |
|
|
263 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение прил. 1 |
||
|
|
|
|
|
Факторы успеха |
|
Предприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
производ- |
коммер- |
сферы |
|
|
ственные |
ческие |
услуг |
|
|
|
|
|
|
Профессиональной компетентности |
|
|
||
|
|
|
|
|
Доступ к квалифицированной рабо- |
4,2 |
4,8 |
7,9 |
|
÷åé ñèëå |
|
|
|
|
Ноу-хау в области контроля за каче- |
5,4 |
4,1 |
6,3 |
|
ством |
|
|
|
|
Высокая квалификация сотрудников |
5,6 |
7,4 |
4,4 |
|
отдела маркетинга и рекламы |
|
|
|
|
Финансовая компетентность |
6,1 |
4,3 |
4,0 |
|
Итого по группе |
21,3 |
20,6 |
22,6 |
|
|
|
|
|
|
Управленческие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень информационных систем |
6,8 |
4,1 |
2,2 |
|
обеспечения производственными, |
|
|
|
|
коммуникационными и управленчес- |
|
|
|
|
кими процессами |
|
|
|
|
Способность быстро реагировать на |
4,2 |
6,4 |
4,6 |
|
изменяющуюся рыночную ситуацию |
|
|
|
|
(хорошо отлаженный процесс приня- |
|
|
|
|
тия решений) |
|
|
|
|
Больший опыт и ноу-хау в области |
8,6 |
8,2 |
4,0 |
|
менеджмента |
|
|
|
|
Обучение персонала |
6,5 |
6,2 |
4,9 |
|
Итого по группе |
26,1 |
24,9 |
20,6 |
|
|
|
|
|
|
Коммуникационные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Профессиональная рекламная дея- |
5,6 |
7,9 |
4,8 |
|
тельность |
|
|
|
|
Оформление мест продажи или |
4,2 |
6,8 |
8,7 |
|
мест контактов с клиентами и по- |
|
|
|
|
требителями |
|
|
|
|
Создание благоприятной репутации |
7,8 |
8,6 |
9,1 |
|
на рынке |
|
|
|
|
Наличие полного комплекса комму- |
5,3 |
5,6 |
3,6 |
|
никационных программ: по стиму- |
|
|
|
|
лированию сбыта, паблик рилейшнз, |
|
|
|
|
директ-маркетинга и т. д. |
|
|
|
|
Итого по группе |
22,9 |
28,9 |
26,2 |
|
|
|
|
|
|
264 |
|
|
|
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Приложение 2 |
Динамика объемов мирового рекламного |
||||
|
|
|
рынка, ìëðä äîë.* |
|
|
|
|
|
|
|
|
Ãîä |
|
Рынок США |
Рынок осталь- |
Мировой рынок |
|
|
|
|
|
ных стран |
|
1950 |
|
5,7 |
1,7 |
7,4 |
|
1951 |
|
6,4 |
2,2 |
8,6 |
|
1952 |
|
7,1 |
2,6 |
9,7 |
|
1953 |
|
7,7 |
3,0 |
10,7 |
|
1954 |
|
8,2 |
3,3 |
11,5 |
|
1955 |
|
9,2 |
3,9 |
13,1 |
|
1956 |
|
9,9 |
4,5 |
14,4 |
|
1957 |
|
10,3 |
4,8 |
15,1 |
|
1958 |
|
10,3 |
5,0 |
15,3 |
|
1959 |
|
11,3 |
5,5 |
16,8 |
|
1960 |
|
12,0 |
6,1 |
18,1 |
|
1961 |
|
11,9 |
6,8 |
18,7 |
|
1962 |
|
12,4 |
7,4 |
19,8 |
|
1963 |
|
13,1 |
8,3 |
21,4 |
|
1964 |
|
14,2 |
9,3 |
23,5 |
|
1965 |
|
15,3 |
10,1 |
25,4 |
|
1966 |
|
16,6 |
11,0 |
27,6 |
|
1967 |
|
16,9 |
11,8 |
28,7 |
|
1968 |
|
18,1 |
12,5 |
30,6 |
|
1969 |
|
13,9 |
19,4 |
33,3 |
|
1970 |
|
19,6 |
19,6 |
34,6 |
|
1971 |
|
20,7 |
17,2 |
37,9 |
|
1972 |
|
23,2 |
18,6 |
41,8 |
|
1973 |
|
25,0 |
22,8 |
47,8 |
|
1974 |
|
26,6 |
25,0 |
51,6 |
|
1975 |
|
27,9 |
26,8 |
54,7 |
|
1976 |
|
33,3 |
28,8 |
62,1 |
|
1977 |
|
37,4 |
32,8 |
70,2 |
|
1978 |
|
43,3 |
41,3 |
84,6 |
|
1979 |
|
48,8 |
48,3 |
97,1 |
|
1980 |
|
53,6 |
56,4 |
110,0 |
|
|
|
|
|
|
|
* Robert J. Coen. Historical Report by Robert J. Coen, 2004
БибПриложенияиографический список |
|
265 |
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение прилож. 2 |
||
|
|
|
|
|
|
Ãîä |
Рынок США |
Рынок осталь- |
|
Мировой рынок |
|
|
|
ных стран |
|
|
|
1981 |
60,4 |
58,4 |
|
118,8 |
|
1982 |
66,6 |
58,3 |
|
124,9 |
|
1983 |
75,8 |
58,2 |
|
134,0 |
|
1984 |
87,8 |
58,6 |
|
146,4 |
|
1985 |
94,8 |
63,3 |
|
158,1 |
|
1986 |
102,1 |
79,8 |
|
181,9 |
|
1987 |
109,7 |
102,9 |
|
212,6 |
|
1988 |
118,1 |
121,4 |
|
239,5 |
|
1989 |
123,9 |
130,5 |
|
254,4 |
|
1990 |
129,6 |
145,9 |
|
275,5 |
|
1991 |
127,5 |
153,9 |
|
281,4 |
|
1992 |
132,7 |
165,4 |
|
298,1 |
|
1993 |
139,5 |
163,2 |
|
302,7 |
|
1994 |
151,7 |
179,0 |
|
330,7 |
|
1995 |
162,9 |
205,9 |
|
368,8 |
|
1996 |
175,2 |
212,1 |
|
387,3 |
|
1997 |
187,5 |
210,0 |
|
397,5 |
|
1998 |
201,6 |
205,4 |
|
407,0 |
|
1998 |
215,2 |
216,3 |
|
431,5 |
|
2000 |
243,7 |
220,2 |
|
463,9 |
|
2001 |
245,9 |
226,1 |
|
472,0 |
|
2002 |
260,2 |
231,5 |
|
491,7 |
|
2003 |
263,2 |
233,4 |
|
496,6 |
|
2004 |
269,8 |
240,6 |
|
510,4 |
|
|
|
|
|
|
|
266 |
|
|
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Приложение 3 |
Оценка объемов 20 крупнейших национальных |
||||||
|
|
|
рынков в 2004 году, ìëðä äîë.* |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Страна |
Объем рынка |
|
|
|
Страна |
Объем рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|||
1. ÑØÀ |
134,3 |
|
|
11. Китай |
4,7 |
|||
2. |
Япония |
33,2 |
|
|
12. |
Южная Корея |
4,5 |
|
3. |
Германия |
21,6 |
|
|
13. |
Мексика |
4,3 |
|
4. |
Великобритания |
15,8 |
|
|
14. |
Нидерланды |
4,3 |
|
5. |
Франция |
11,1 |
|
|
15. |
Гонконг |
3,0 |
|
6. |
Италия |
8,3 |
|
|
16. |
Швейцария |
2,9 |
|
7. |
Бразилия |
6,9 |
|
|
17. |
Аргентина |
2,7 |
|
8. |
Испания |
5,4 |
|
|
18. |
Колумбия |
2,6 |
|
9. |
Канада |
5,3 |
|
|
19. |
Тайвань |
2,4 |
|
10. Австралия |
5,0 |
|
|
20. |
Польша |
2,3 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 4 |
Рекламные затраты на одного жителя |
|
|
|
в отдельных европейских странах в 2004 году** |
|
|
|
|
|
|
Страна |
Рекламные затраты |
Отношение к среднему |
|
|
на жителя, äîë. |
уровню в Западной Европе |
|
|
|
(Европа = 100) |
1. |
Швейцария |
350 |
180,5 |
2. |
Норвегия |
329 |
169,2 |
3. |
Великобритания |
270 |
139,1 |
4. |
Дания |
265 |
136,5 |
5. |
Германия |
222 |
114,2 |
6. |
Австрия |
212 |
109,2 |
7. |
Швеция |
211 |
108,9 |
8. Финляндия |
194 |
99,8 |
|
9. Нидерланды |
187 |
96,2 |
|
10. Бельгия |
163 |
84,1 |
|
11. Франция |
157 |
81,0 |
|
12. Ирландия |
148 |
76,3 |
|
13. Италия |
135 |
69,7 |
|
14. Испания |
131 |
67,3 |
|
|
|
|
|
*Advertising Age International, May, 2004, P. 17
**Western Europe Market and MediaFact. Zenit Optimedia, 2004
БибПриложенияиографический список |
|
|
|
|
|
|
|
267 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 5 |
Отношение затрат на рекламу к ВВП |
|
|
|
|||||
|
|
в отдельных европейских странах, %* |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Страна |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
|
2003 |
2004 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Великобритания |
0,91 |
0,95 |
0,98 |
1,00 |
1,03 |
1,06 |
|
1,07 |
1,07 |
2. |
Швейцария |
0,86 |
0,91 |
0,96 |
0,93 |
0,92 |
0,95 |
|
1,03 |
1,05 |
3. |
Норвегия |
0,50 |
0,55 |
0,84 |
0,91 |
0,94 |
0,99 |
|
0,97 |
1,04 |
4. |
Германия |
0,85 |
0,87 |
0,88 |
0,88 |
0,89 |
0,91 |
|
0,94 |
0,96 |
5. |
Испания |
1,04 |
0,88 |
0,84 |
0,83 |
0,83 |
0,87 |
|
0,90 |
0,93 |
6. |
Дания |
0,87 |
0,88 |
0,93 |
0,92 |
0,96 |
0,96 |
|
0,86 |
0,87 |
7. Финляндия |
0,76 |
0,79 |
0,81 |
0,80 |
0,82 |
0,84 |
|
0,85 |
0,83 |
|
8. |
Швеция |
0,73 |
0,77 |
0,76 |
0,75 |
0,79 |
0,82 |
|
0,80 |
0,83 |
9. Нидерланды |
0,80 |
0,84 |
0,85 |
0,89 |
0,91 |
0,72 |
|
0,75 |
0,81 |
|
10. Австрия |
0,76 |
0,73 |
0,72 |
0,73 |
0,77 |
0,81 |
|
0,77 |
0,81 |
|
11. Бельгия |
0,53 |
0,64 |
0,55 |
0,56 |
0,60 |
0,68 |
|
0,72 |
0,73 |
|
12. Франция |
0,60 |
0,62 |
0,62 |
0,62 |
0,62 |
0,64 |
|
0,72 |
0,73 |
|
13. Италия |
0,56 |
0,53 |
0,52 |
0,53 |
0,56 |
0,59 |
|
0,64 |
0,68 |
|
14. Ирландия |
0,67 |
0,67 |
0,65 |
0,66 |
0,67 |
0,63 |
|
0,65 |
0,60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* Western Europe Marcet and MediaFact. Zenit Optimedia, 2004
268 |
|
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
|
|
|
|
|
Приложение 6 |
Цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций |
|
|
|
в зависимости от жизненного цикла товара |
Öåëè |
Этап 1 – вводный |
Этап 2 – роста |
Этап 3 –зрелости |
||||
|
|
|
|
||||
Цели марке- |
Внедрение нового |
Завоевание наиболь- |
Поддержание ры- |
||||
тинга |
товара или новой |
шей рыночной доли |
ночной доли и со- |
||||
|
торговой марки |
Расширение сбыта за |
хранение |
доста- |
|||
|
|
|
точной рентабель- |
||||
|
Обеспечение опро- |
счет широкого досту- |
|||||
|
ности |
|
|
||||
|
бования продук- |
па к сбытовым кана- |
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
ции за счет ранней |
ëàì |
|
Сохранение |
äè- |
||
|
адаптации среди |
Расширение рынков |
лерской и потре- |
||||
|
«новаторов» |
è |
бительской лояль- |
||||
|
сбыта |
|
|||||
|
бизнес-партнеров |
|
ности за счет рас- |
||||
|
Формирование |
ëî- |
|||||
|
Минимизация тре- |
ширения |
марки |
||||
|
яльности потребите- |
||||||
|
или предоставле- |
||||||
|
бований по обуче- |
||||||
|
лей к товарам, услу- |
||||||
|
ния дополнитель- |
||||||
|
íèþ |
|
|||||
|
|
гам и торговым мар- |
|||||
|
|
ных услуг |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||
|
Получение кана- |
êàì |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
|
лов дистрибъюции |
Формирование конку- |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||
|
Наращивание кон- |
рентного преимуще- |
|
|
|
||
|
курентоспособно- |
ства (внутреннего и |
|
|
|
||
|
сти предприятия |
внешнего) |
|
|
|
|
|
|
|
|
Снижение издержек |
|
|
|
|
|
|
|
производства и сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Коммуника- |
Создание широкой |
Формирование и упро- |
Поощрение часто- |
||||
ö è î í í û å |
осведомленности |
чение предпочтитель- |
ты использования |
||||
öåëè |
Ãå í å ð è ð î â à í è å |
ности бренда среди |
Поощрение новых |
||||
|
конечных пользовате- |
||||||
|
интереса к |
ïðî- |
пользователей |
|
|||
|
лей и партнеров по |
|
|||||
|
дукту и желания |
Сохранение |
ëî- |
||||
|
бизнесу в отрасли |
||||||
|
его купить среди |
||||||
|
яльности |
потре- |
|||||
|
|
|
|||||
|
ï î ò ð å á è ò å ë å é |
Стимулирование ши- |
|||||
|
бителей и партне- |
||||||
|
(«новаторов») |
рокого опробования и |
|||||
|
ров по бизнесу за |
||||||
|
|
|
использования |
ïðî- |
|||
|
|
|
счет расширения |
||||
|
|
|
дукта |
|
|||
|
|
|
|
марки |
|
|
|
|
|
|
Формирование внеш- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
него конкурентного |
|
|
|
|
|
|
|
преимущества с по- |
|
|
|
|
|
|
|
мощью коммуникаций |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
БибПриложенияиографический список |
|
|
|
|
|
|
|
269 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение прил. 6 |
|||
|
|
|
|
|||||||
Öåëè |
Этап 1 – вводный |
Этап 2 – роста |
Этап 3 – зрелости |
|||||||
|
|
|
|
|||||||
Цели рекла- |
Обеспечить осве- |
Информировать о |
Информировать о |
|||||||
ìû |
домленность о то- |
достоинствах то- |
качестве, надежно- |
|||||||
|
варе или торговой |
вара и преимуще- |
ñòè, |
содейство- |
||||||
|
марке среди потре- |
ствах перед конку- |
вать стимулирова- |
|||||||
|
бителей, дилеров, |
рентами |
|
|
нию сбыта |
|
|
|||
|
партнеров |
|
Позиционирование |
Поддержка лояль- |
||||||
|
|
|
товара или торго- |
ных потребителей |
||||||
|
|
|
âîé |
марки |
ñðåä- |
путем |
создания |
|||
|
|
|
ствами |
рекламы |
маркетинга |
îòíî- |
||||
|
|
|
(название, реклам- |
шений и програм- |
||||||
|
|
|
ный образ, элемен- |
мы лояльности |
||||||
|
|
|
òû |
фирменного |
|
|
|
|
||
|
|
|
стиля, слоган) |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||||||
Цели стиму- |
Побудить опробо- |
Создать стимулы к |
Сохранение высо- |
|||||||
лирования |
âàòü èëè |
купить |
повторным покуп- |
кого уровня лояль- |
||||||
|
товар |
|
кам у конечных по- |
ности |
|
|
|
|||
|
Стимулирование |
требителей |
|
Применение диф- |
||||||
|
торговли |
|
Обеспечить |
ïîä- |
ференцированных |
|||||
|
Стимулирование |
держку торговли |
программ |
стиму- |
||||||
|
|
|
|
|
лирования |
(öåíî- |
||||
|
персонала |
|
Побудить переклю- |
|||||||
|
|
вое стимулирова- |
||||||||
|
|
|
читься |
íà |
торго- |
|||||
|
|
|
ние, стимулирова- |
|||||||
|
|
|
вую марку компа- |
|||||||
|
|
|
ние натурой, ак- |
|||||||
|
|
|
íèè |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
тивное предложе- |
||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
ние) для различных |
|||
|
|
|
|
|
|
|
потребительских |
|||
|
|
|
|
|
|
|
сегментов |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Цели паблик |
Публикации в мас- |
Массовые |
акции |
Информационная |
||||||
рилейшнз |
совой прессе о но- |
паблик рилейшнз |
поддержка |
ñîöè- |
||||||
|
вом товаре, пред- |
Участие в массо- |
ально |
значимых |
||||||
|
приятии |
|
проектов |
|
|
|||||
|
|
вых мероприятиях |
|
|
||||||
|
Публикации в спе- |
Спонсорство соци- |
||||||||
|
Спонсорство моло- |
|||||||||
|
циализированных |
альных проектов |
||||||||
|
дежных мероприя- |
|||||||||
|
изданиях, ориенти- |
|
|
|
|
|||||
|
тий и проектов |
Поддержание обще- |
||||||||
|
рованных |
íà ïî- |
||||||||
|
Дни открытых две- |
ственного мнения |
||||||||
|
тенциальных парт- |
|||||||||
|
по наиболее значи- |
|||||||||
|
ðåé |
|
|
|
||||||
|
неров по бизнесу |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
ìûì |
проблемам |
|||||
|
Конференции |
|||||||||
|
|
|
||||||||
|
|
|
политики, государ- |
|||||||
|
|
|
Публикации |
|
||||||
|
|
|
|
ственности, соци- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
альной сферы, мо- |
|||
|
|
|
|
|
|
|
лодежи и т. д. |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|