Вопрос 18. Оценка альтернативы после покупки

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей по­требности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбран­ной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им про­дукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчи­тывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уров­нем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план.

Модель оправдания ожиданий

Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпириче­ски), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предвари­тельного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожи­дания делятся на три категории:

1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уро­вень качества.

3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потре­битель.

При формировании оценочного суждения «удовлетворен – неудовлетворен» у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследовате­лей рассматривают суждения «удовлетворен – неудовлетворен» как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.

В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый - это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают раз­личные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за / против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и когнитивный (познавательный), и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.

Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценоч­ное суждение было обоснованным.

Суждение «удовлетворен – неудовлетворен» принимается в трех разных формах:

• положительное неподтверждение — качество лучше ожидаемого;

• простое подтверждение — качество соответствует ожидаемому;

• негативное неподтверждение — качество хуже ожидаемого.

Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при нега­тивном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки; чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение — наихудший возможный исход.

Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки.По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.

Реакция потребителя на неудовлетворение

Жалобы

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем - около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетво­ренности:

1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение не­удовольствия.

3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.

Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что офици­ально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудач­ную покупку родственникам или друзьям.

Фактически неудовлетворение — довольно слабая характеристика поведения жалующегося. Р.Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% — в адрес производителей. Согласно его данным, только 15% жалоб укладываются в поня­тия «удовлетворение - неудовлетворенность».

Две главные детерминанты в поведении жалующихся - это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситу­ациях, поскольку их традиционные ценности - это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо».

Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказы­вании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления — важность самого това­ра, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации - время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Характеристики выражающих недовольство

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди доволь­но молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консьюмеризму, предпочитают образ жизни, кото­рый подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их про­блемы станут достоянием окружающих.Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.