3. Реклама и ее виды

Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В условиях динамики сбыта на рынках товаропроизводителей в соответствии с задачами, которые ставят предприниматели перед рекламой, можно назвать следующие разновидности рекламы: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; ▪ поддерживающая реклама – она призвана нейтрализовать давление фирм–конкурентов и обеспечить сохранение сбыта; ▪ стабилизирующая реклама – применяется в случае опасности ослабления позиций на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринимаемых конкурентами; ▪ реклама, направленная на расширение сбыта;

Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.

Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.

Кроме того, реклама может оказывать влияние на различные сферы жизни общества:

• Формирование эстетического вкуса. С помощью средств рекламы со вкусом оформленные изделия могут завоевать рынок, а путем использования образцовых рекламных средств можно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. В этом проявляется эстетическое воздействие рекламы.

• Информированность о рынке. Предметная реклама может дать покупателю лучшее представление о производимой продукции и предоставляемых конкурирующими фирмами услугах. Этим способом предприятие с большей производительностью принуждает своих конкурентов работать более эффективно. Следовательно, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе в области цен.

• Снижение затрат. Широкая реклама стимулирует сбыт и, соответственно, массовое производство товаров, что уменьшает затраты и в результате может привести к снижению цен. Таким образом, широко распространенное мнение, что реклама удорожает продукцию, часто оказывается неверным.

• Выравнивание степени загрузки производственных мощностей. Проведение рекламных мероприятий следует спланировать во времени таким образом, чтобы при временном затишье (спаде сезонного характера или под влиянием конкурентов) рекламные воздействия были более частыми и настойчивыми, чем при высокой загрузке производственных мощностей. Это позволяет компенсировать колебания и исключить сверхплановые издержки, которые возникают вследствие недогрузки или чрезмерной загрузки рабочей силы и технических средств.

Среди недостатков рекламы можно отметить следующее: ▪ содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей; ▪ реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров; ▪ потребителей побуждает тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны; ▪ средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие принципиально важные решения:

1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).

2. Решения о разработке бюджета (методы исчисления).

3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения).

4. Решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы).

5. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

Разновидности рекламы и ее задачи:

1. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

2. Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

3. Непосредственная реклама. Она осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

4. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

5. Различают также рекламу информационную и агрессивную в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.

6. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта).

7. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально необходимо. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

8. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

9. Напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

10. Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы представляет деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы по лицензии, кредиты, страхование и т. д.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

На размер рекламного бюджета влияет:

1. Объем и размер рынка. Размер – это географический термин, а объем – как часто покупают. Чем больше объем и размер рынка, тем больше надо денег на рекламу, чтобы поддерживать спрос.

2. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Станки продаются реже, чем шоколадки, их надо рекламировать на выставках, лично руководителям (компетентность), в узкоспециализированной печатной продукции, письмами, это будет дешевле, чем телевидение, можно рекламировать через коммерческих агентов.

3. Этап жизненного цикла товара. Любой товар имеет свою актуальность, свою жизнь. Реклама появляется до выхода товара на рынок. При понижении спроса затраты на рекламу возрастают.

4. Размер прибыли и объем сбыта. Если нет прибыли, то можно начинать не с широкой рекламы, а с личной продажи.

5. Отличие товаров и услуг. Если отличие от предыдущего товара небольшое, то надо больше затрат на рекламу.

6. Затраты конкурентов. Узнать о рекламе у конкурентов. Наши затраты должны быть больше их затрат, а когда мы укрепим свои позиции на рынке, тогда затраты на рекламу можно уменьшить.

7. Наличие и объем финансовых ресурсов.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: • соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара; • функцию канала (информационную, развлекательную, образовательную); • характер рекламного послания; • технические возможности канала; • соответствие канала целевой аудитории; • выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; • доступность и стоимость.

Вопросы для контроля качества усвоения материала

1. Что можно рекламировать?

2. Какими могут быть цели рекламы?

3. Как Вы понимаете утверждение: "Реклама рассчитана на определенный круг потребителей?"

4. Какие достоинства у рекламы?

5. Выбрать рекламу, которая Вам не нравится. Объясните, почему она не нравится. Какую рекламу Вы сами сделали бы для этого товара или услуги?

[25, с. 720–742, 751–790, 799–823; 58, с. 408–455]