Концепции PR-обращения

Концепция PR-обращения. Ее основные моменты:

• Конечный результат - что, именно, мы хотим получить в результате планируемых мероприятий?

• Целевая аудитория - с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас и поддержит наше обращение?

• Структура интересов - соответствует ли наша концепция ожиданиям, предпочтениям целевой аудитории?

• Каналы донесения информации - насколько точен их выбор?

• PR-обращение (пресс-релиз) - способ его оглашения. Кто выйдет к народу? Вопросы имиджа(!). А может просто раздать в напечатанном виде? Или создать аудио-визуальное воплощение с помощью хорошего режиссера?

Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике и всевозможным структурам учесть в своей рутинной работе данное мероприятие, вписать его в свой рабочий распорядок. Запас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи (если это мероприятие городского масштаба), чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тиражи приглашений и другого раздаточного материала, сувениров.

Журналисты также должны иметь ресурс времени для завершения текущих заданий и возможности настроиться на данное событие. Опыт подсказывает, что оптимальный срок подготовки события - от 6 до 12 месяцев. При этом, выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезоном отпусков и т.д.)

Место рождения сенсации не может быть случайным. Прежде всего, надо точно рассчитать масштаб и структуру целевой аудитории, и ее местонахождение. Там, где аудитория малочисленна - планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию попросту не срабатывает.

Смета расходов: масштаб предстоящего события предопределяет расходы на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату тех.персонала, затраты, связанные с рекламой (изготовление и размещение плакатов, транспарантов, штендеров, фотосессии и проч.), промо-эквипмент (оборудование, выставочное снаряжение, фирменный цвет), Гив-аут (give out) - раздаточный материал, выступление артистов, угощение (заказ ресторана или catering). Сюда же включается оплата поддержания безопасности и порядка и т.п.

Интерьер помещения, в котором произойдет событие, должен функционально соответствовать масштабу задуманной акции, но соответственно переоборудован исключительно под нее. Дизайнеры разрабатывают ключевые зоны, оригинальное соответственное решение, оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра. Все надо выстроить заранее, чтобы в кадре не было «мусора».

Выбор спикера (ведущего) очень важен. Спикер, специалист по общению с аудиторией, профессиональный «исполнитель» PR обращения, - центральная фигура команды. Он должен обладать рядом врожденных или приобретенных (в результате полученного образования) качеств:

• Непринужденное поведение в ТВ-кадре,

• Находчивость,

• Внушающий доверие внешний облик,

• Занимательная импровизация,

• Умение спрашивать и слушать собеседника,

Умение общаться с журналистами. Все должно быть отрепетировано, потому что профессиональные журналисты специально “натасканные” на возможные провокации могут “разговорить” любого человека фирмы на темы, которые он обсуждать не уполномочен. Приятно ли вам будет прочитать в статье, как сотрудник вашей фирмы ругает конкурентов или “стучит” на собственное руководство? И не факт, что это всплывет в первой публикации, которую с вами согласовывают: “сюрпризы” могут появиться, скажем, месяц спустя.

Спонсоры финансируют отдельные «подпрограммы» или вносят средства в общий бюджет планируемого события.

Ключевые фигуры, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать публикации. Это могут быть известные политики, звезды кинематографа или эпатажные художники. Чаще всего их приглашают за гонорар «за содействие успеху» и тщательно обговаривают с ними степень их активности. Надо помнить, что их присутствие надо держать под постоянной заботой. В противном случае их могут использовать конкуренты или недобросовестные журналисты.

Примеры удачных PR-акций:

• Организация Игр Доброй Воли, придуманная Тедом Тернером для Москвы, дала эффект популяризации России (1982-86г.).

• День Города Москвы ( с 1993 по наст.вр.)

• Празднование 300-летия С.Петербурга (2004г.).

• Создание памятника сырку «Дружба», Завод плавленых сыров «Карат», жюри из известных юмористов (2004г.).

• Швейная фабрика «Апрель» - показ концептуальных моделей делового стиля одежды от ведущих молодых дизайнеров Москвы (презентация прошла в боулинг-клубе «Апельсин» 28 сентября 2004г.).

• Фестиваль рекламы в Каннах (ежегодно).

• Недавняя акция “The Gates” event, прошедшая в Центральном Парке Нью-Йорка (февраль 2005)

Неудачные:

• Мне приходилось неоднократно бывать на акциях устраиваемых в рамках выставок. Целевую публику собрать не удается, журналисты торопятся от мероприятия к мероприятию.

• Пресс-конференция Филиппа Киркорова в Ростове-на-Дону

Спонтанные действия со знаком «+»:

• Выступление журналистов «МН» против главного редактора Евгения Киселева привело к популяризации издания.

• Высказывание Путина о том, что «террористов будем мочить в сортирах» добавило ему очков на выборах. (Хотя - это была, конечно, отрепетированная импровизация).