1. Покупочное поведение.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заме­нить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин мо­жет заменить или не заменить первоначальный магазин в бу­дущих закупочных рейдах.

2. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­ди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-за­менителе среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

3. Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор покупочного пове­дения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компа­нии уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высо­кие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание ис­пользуется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происхо­дит после того, как покупатель завершил трансакцию — опла­тил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

6. Послепокупочные процессы

После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из­бавление от продукта.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?»

Сомнения и беспо­койство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более зна­чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количе­ства атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и 3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсут­ствующих для других альтернатив.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­бителей после покупки — за информацией или с претензиями.