Фірма, що кидає виклик оточенню

Фірма, що кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути достатньо сильною, але не займає позиції лідера. Основна стратегічна мета росту такого роду фірми - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвойовування їх у інших фірм. При переході до реалізації даної мети фірма повинна чітко визначити для себе, у кого вона збирається відвойовувати частину ринку. Можливі два вибори:

• атака на лідера;

• атака на більш слабкого і дрібного конкурента.

Атаку на лідера фірма може починати тільки у тому випадку, якщо в неї маються явні конкурентні переваги, а в лідера – недоліки, що фірма може використовувати в конкурентній боротьбі. При цьому фірма зовсім не обов’язково повинна вибирати відкриту лобову атаку на лідера, можуть бути використані різні обхідні маневри. Виділяється п’ять можливих підходів до проведення атаки на лідера.

Перший підхід полягає в тому, що фірма починає відкритий прямий удар по лідеру. Фірма починає атаку не в напрямку слабких сторін лідера, а в напрямку сильних, щоб розтрощити його там, де він вважається сильним і де він лідирує. У такій ситуації звичайно перемагає той, у кого більше ресурсів і хто має сильні переваги.

При другому підході фірма здійснює флангову атаку на лідера. У даному випадку атака йде по тих напрямках, на яких у лідера маються слабкості. Звичайно такими напрямками є або регіон, у якому лідер не має сильних позицій, або потреба, що не покриває продукт лідера.

Третій підхід характеризується тим, що фірма починає атаку в усіх напрямах. У цьому випадку лідеру доводиться захищати і свої передові позиції, і тили, і фланги. Даний тип атаки для успішного завершення вимагає великих ресурсів у фірми, що атакує, тому що припускає її просування на всі ринки, де присутній лідер і по усіх видах продукції, що випускається лідером.

Четвертий підхід – це обхідна атака. У даному випадку фірма не нападає на лідера безпосередньо, а створює новий ринок, на який потім виманює лідера і, володіючи перевагами на цьому ринку, перемагає його. Найбільш розповсюдженими типами обхідної атаки є створення продукту, що заміщає чи відкриває нову географію ринків. Широко використовується обхідна атака у вигляді розробки і впровадження нової технології виробництва продукту.

П’ятим підходом до проведення конкурентної боротьби у відношенні лідера є партизанська боротьба. Звичайно до даного типу боротьби прибігають невеликі фірми, що не можуть дозволити собі інші методи атаки на лідера. При партизанській боротьбі фірма вибирає ті ринки, де лідер найбільш слабкий і починає швидкі атаки на нього для того, щоб одержати деякі переваги. Партизанська боротьба припускає використання фірми несподіваних ходів і проведення дуже швидких дій, що застають конкурента зненацька. При цьому дуже важливо для фірми мати постійну готовність як до початку атаки, так і до її припинення.

Для проведення конкурентної боротьби при кожнім з даних п’яти методів можуть бути використані наступні засоби:

• встановлення на продукцію цін більш низьких у порівнянні з цінами на продукцію, що атакується;

• виведення на ринок нового продукту і створення нових потреб;

- поліпшення обслуговування клієнтів, особливо системи транспортування і доставки товарів;

- поліпшення і розширення системи збуту і розподілу;

- поліпшення і посилення реклами і систем просування продукту.