- •Міністерство освіти і науки України
- •Голова циклової комісії___________
- •1. Робочий план проведення навчальної практики з дисципліни «маркетинг»
- •1.1. Тематичний план
- •1.2. Зміст занять
- •Тема 1. Проведення маркетингового дослідження
- •Тема 2.Товарно-марочний аналіз
- •Тема 3. Формування цінової політики підприємства
- •Тема 4. Організація руху товару і збуту товару
- •Тема 5. Розробка системи просування товару
- •Тема 6. Розробка програми (стратегії) маркетингу
- •2. Зміст звіту з практики
- •3. Аналіз потреб, що задовольняються товаром
- •4. Проведення маркетингового дослідження
- •4.1. Анкетне опитування
- •4.2. Характеристика вибіркової сукупності
- •4.3. Сегментація ринку споживачів
- •4.4. Характеристика потреб споживачів товару
- •4.5. Позиціювання товару на ринку
- •5. Товарно-марочний аналіз
- •5.1. Визначення виду товару
- •5.2. Правовий захист товару
- •5.3. Упаковка і маркіровка товару
- •5.4. Сервіс товару
- •5.5. Життєвий цикл товару
- •5.6. Конкурентоспроможність товару
- •6. Формування цінової політики
- •6.1. Цілі ціноутворення
- •6.1. Аналіз цін товарів конкурентів
- •6.2. Стратегії цінової політики
- •7. Організація руху товару і збуту товару
- •7.1. Вибір каналів розподілу
- •8. Розробка системи просування товару
- •8.1. Вибір рекламних засобів
- •8.2. Види рекламних повідомлень
- •8.3. Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами
- •9. Розробка програми (стратегії) маркетингу
- •Висновок
- •Список використаних джерел Основна література
- •Допоміжна література
8. Розробка системи просування товару
8.1. Вибір рекламних засобів
Основними елементами, складовими систему просування, є реклама, засоби стимулювання збуту, особисті продажі, PR (зв'язки з громадськістю). Студент може розкрити будь-який інструмент просування, але оскільки реклама виступає головною ланкою комунікацій, то необхідно в обов'язковому порядку спланувати рекламну діяльність по збуту вибраного товару.
Вибір рекламних засобів залежить від багатьох чинників: від мети, переслідуваною фірмою, фінансових можливостей, творчого підходу до рекламної діяльності тощо. Студент може вибрати два або більш з наступних рекламних засобів:
- інформаційно-рекламні матеріали (інформаційний лист, комерційна пропозиція, буклет, проспект, брошура, каталог, прес-реліз, календар, листівка, рекламний листок);
реклама в періодичному друці (у газетах, в журналах);
пряма поштова реклама (direct mail);
виставки, презентації, семінари;
усна реклама;
- образотворча реклама (плакат, афіша, транспаранти, світлова реклама, реклама на транспорті, реклама на споживчих товарах);
радіореклама;
телевізійна реклама;
реклама на електронних носіях і в комп'ютерних мережах;
імідж фірми як засіб реклами, фірмовий стиль.
8.2. Види рекламних повідомлень
При плануванні рекламної діяльності необхідно:
визначити зміст інформації, яку потрібно повідомити потенційним споживачам про товар, підприємстві або що задовольняється даним товаром потреби;
уточнити суб'єкт або адресат реклами, тобто групу споживачів, що реагують і здатних купити товар;
виявити мотиви реклами, виділяючи їх в рекламному посланні для залучення уваги споживачів до товару, наприклад, унікальність товару, повнота асортименту тощо;
вибрати види рекламних засобів і визначити їх оптимальний набір;
скласти декілька рекламних повідомлень: сформулювати заголовок і підзаголовок, скласти основний текст, виконати ілюстрації, використовуючи фірмову символіку підприємства (колір, шрифт, товарний знак)
запропонувати декілька слоганів, вибрати персонажів реклами і музичний супровід. До даного завдання необхідно віднестися з творчим підходом і старанням.
8.3. Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами
Студент повинен скласти графік рекламних повідомлень, в якому рекламні заходи координуються за часом (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), по видах реклами і засобах її поширення.
Необхідно розрахувати бюджет на просування товару. Розрахунок бюджету реклами доцільно привести у вигляді таблиці.
Особливу цінність привнесе визначення ефективності рекламної кампанії по декількох методиках.
9. Розробка програми (стратегії) маркетингу
Класична схема стратегічного планування складається з наступних етапів:
визначення місії і цілей підприємства. Наприклад, місія фірми Х, що займається здоров'ям населення: «Компанія Х присвятила себе турботам про майбутнє своїх клієнтів..., освоєнню нових областей в своїй сфері..., досягненню досконалості..., розвитку здібностей людини..., зміні світу, в якому ми живемо»;
створення самостійних бізнес одиниць (СБЕ) - підрозділів, відповідальних за випуск конкретної асортиментної групи товару. Студент повинен описати або запропонувати прийнятну для підприємства структуру служби маркетингу (продуктову, функціональну, ринкову, сегментну, продуктово-ринкову тощо);
• формулювання цілей маркетингу, наприклад, по рівню продажів, відносно споживачів, по просуванню товару;
• зробити SWOT-аналіз фірми (сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози зовнішнього середовища).
Сильними сторонами підприємства можуть бути: кваліфіковані кадри, значні фінансові ресурси, сучасні технології, наявність інноваційних розробок тощо. Слабкі сторони: недостатні маркетингові здібності, відсутність управлінського досвіду, невизначена стратегічна спрямованість тощо.
Можливостями підприємства в зовнішньому середовищі можуть бути: вихід на нові сегменти ринку, додавання супутніх продуктів тощо. Загрози підприємства: поява нових конкурентів, зниження темпів зростання ринку, зміна смаків споживачів тощо;
• розробка і реалізація стратегії маркетингу. У основі стратегії, що розробляється, можуть лежати декілька стратегічних моделей.
Стратегічна модель Портеру: стратегії лідерства по витратах, диференціювання, концентрації.
Матриця можливостей Ансоффа «товар/ринок» стратегії проникнення, розвитку ринку, розробки товару, диверсифікації.
Класична матриця БКГ: стратегії «зірка», «дійна корова», «знак питання», «собака».
Матриця General Electric або матриця Мак-Кінзі: стратегії селективного зростання, агресивного зростання, перефокусовування діяльності, «збору урожаю і відходу з ринку»;
• контроль за виконанням програми маркетингу.
Виконавши всі етапи схеми, і, спираючись на отримані вище результати досліджень, студент повинен розробити стратегію (програму) маркетингу у вигляді комплексу заходів. Вибрана стратегія має бути конкретизована відносно товарно-марочної політики, ціноутворення, політики розподілу і просування. Розроблену програму маркетингу доцільно представити в табличному вигляді (таблиця. 3).
Таблиця 9.1
Програма реалізації стратегії маркетингу
Найменування маркетингових інструментів |
Заходи щодо використовування інструментів в стратегії |
Відповідальний виконавець |
Термін виконання |
Підпрограма «Товарна політика» | |||
1.Рівень технічних характеристик товару |
Підвищити |
Начальник дослідницького відділу Петров К.В. |
1.06.11 |
Підпрограма «Цінова політика» | |||
1. Використання знижок |
Використовувати в комплексі декілька видів знижок |
Начальник відділу ціноутворення Пантелєєва О.М. |
15.02.11 |
Підпрограма «Політика розподілу» | |||
1. Тип посередників які складають основу організації непрямих каналів збуту |
Організувати дилерську мережу збуту товару Х на території У |
Начальник відділу збуту Тимофєєв І.Н. |
1.05.11 |
Підпрограма «Комунікаційна політика» | |||
|