8.5. Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков

Известная исследовательница российского плаката Н.И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида твор­чества и автор нескольких интересных монографий, обнаруживает его связь с лубочными традициями и книжно-журнальной профес­сиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а, с другой стороны, содержательность, информационную отточен­ность литографических афиш:

Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое рас­пространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города^III.

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно разделить на три основных потока: торгово-промышленный; со­циально-политический и посвященный духовным и культурным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищес­тва «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К⁰», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К⁰», «A.M. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

I ( )РГОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ ПЛАКАТ

До конца XIX в. в этой сфере плакатного творчества не было вы­дающихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример «Французские печенья кчаю» — реклама продук­та фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 г. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве че­тырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий. Информативно, но очень невыразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, испол­ненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, слов­но детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К⁰». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье С. Сиу и К⁰»^I.

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фир­мы «Эйнем» начала XX в. Здесь девочка с соской-пустышкой и мишкой под мышкой около полутора-двух лет отроду переходит по воздуху Москва-реку, по берегам которой видны с одной сто­роны — Кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эй­нем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печеньемъ Эйнемъ». Компози­ция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна^II.

В эти годы реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, как общественном (конках, трамваях), так и личном — появившихся деловых автомобилях, грузовых фурах и т.п. О пре­имуществах гильз «Катыка», например, сообщал щит, закреплен­ный на крыше трамвая, побуждения к их покупке в красочных листовках расклеивались на внешних и внутренних стенах ваго­нов, а когда пассажир покупал билет, на его оборотной стороне он снова обнаруживал похвалу пресловутым гильзам.

Торгово-промышленные рекламные плакаты кондитерских фабрик

Торгово-промышленные рекламные плакаты с театрально-постановочным сюжетом

щшшшш

■—J—

'Г-;, - шШВШШМШш

Иван

1 ж ЩжштЖ, Штж я ШШШШЯЯ

ш щ ш

Существенный творческий стимул работе российских плака­тистов дала Международная выставка художественных афиш, со­стоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, И. Порфирова, П. Никитина и др. В основном это были столичные мас­тера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петер- бургское общество художников.

И. Порфиров. Афиша выставки 1897 г.

Выставка показала художествен­но-эстетические возможности рек­ламного плаката уже не узкому кругу специалистов, а широкой образован­ной аудитории. Многие художники откликнулись на этот «зов времени». И их творчество содействовало не столько сугубо коммерческим, сколь­ко духовным и социально-полити­ческим запросам общества. В конце 1890-х годов тематикой подобных плакатов стали книготорговля, театр, разнообразные — промышленно- торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX в. эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже описывали применительно к фран­цузскому опыту в главе 6. Вкратце повторим: это движение от не­больших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербаль­ное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, на­пример, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 г. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца. Исследователь российского театраль­ного плаката А.Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индиви­дуальность артиста, своеобычность художнической судьбы»¹.

' Боровский А.Д. Русский театральный плакат (1870—1970): Автореф. дисс. канд. искусствоведческих наук. М., 1987. С. 11.

Плакаты художников «Мира искусства»

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусства». Они принесли в плакатное твор­чество изысканную графику, причудливость линий, тонкие пе­реходы цвета — приемы, на первых порах, продолжавшие то, что создавалось ими в книж- но-журнальном иллюст­рировании. Это касается и таких выдающихся мас­теров, как М. Врубель и Е. Лансере.

Известно, что мирис­кусники, зачинатели в России стиля модерн, по контрасту с предшество­вавшими им передвижни- обложка журнала «Мир искусства» ками и вскоре сформиро­вавшимися неопримитивистами, исповедовали самоценность ху­дожественного творчества, адресуя его преимущественно едино­мышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам — явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда сво­бодное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.

|М1Р1ь ПСНУССТВА.|

8 Щ ■ ~

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками худо­жественных каталогов, примеры чему не единичны. Так про­изошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36 художников» от 1901 г. Плакаты создавали художники-мирис- кусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, J1. Бакст. И. Би- либин перенес в плакат многое из приемов своей книжной гра­фики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 г.

;<esc waTi гУвшвак U&&R п ашщш тО&да т о^йтл id&n Иванщ ОГОЕГПС'ЛГОЕШШ тагйп лхэдг алявт amofn

«з^щл f жушсш &Аэв асЕ^р. иак ^раухт 'ерЕп^бв оаэв

М. Врубель. Афиша «Выставка работ 36 художников»

И. Билибин. Афиша «Историческая выставка предметов искусства»

Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны — месяц со звездами, а с другой — антропомор­фный облик улыбающегося солнца. В центральной части компо­зиции красуется товарный знак, а над ним — сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной баш­ней, — на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизи­тов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.

В 1912 г. в Петербурге открылась выставка «Искусство в кни­ге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие пла­катного мастерства в России опровергло подобное представле­ние. Заимствованная из книжно-журнальной графики дроб­ность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы XX в. убедительно раз­мышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализированный рисунок, ню­ансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно» Понимание дан­ных факторов явилось у плакатистов 1910-х годов, особенно в связи с началом кинорекламы.

Киноплакат

Как известно, освоение нового зрелища — кинематографии активно началось в России с начала XX в. В 1908 г. в киноате­лье Александра Дранкова был выпущен в прокат один из первых российских короткометражных игровых художественных немых фильмов «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошел еще один — киноплакат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недо­ставало торгово-промышленному и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка самого примечательного кад- pa — залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мими­кой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчес­тва прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.

Афиша первого игрового фильма «Стенька Разин». 1908. Худ. П.К. Ассатуров

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие воз­можности использования фотографии в рекламных целях. Тех­нологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекла­мы в России, приходящийся на годы новой экономической по­литики (НЭПа) - 1921-1929 гг.

I IIII1ЛЛЫ Ю-ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПЛАКАТ

l>vpiioe развитие социально-политического направления пла- кн гной рекламы приходится на годы Первой мировой войны и I целовавших за ней революционных переворотов. Однако в пос­леднем десятилетии XIX в. уже обнаруживается прообраз этого ми правления — плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим це­ним. Таков, например, плакат J1. Бакста от 1899 г., приглашаю­щий па «Большой благотворительный базар кукол» или его же художест- иепные открытые письма Красного Креста от 1904 г.

Значительное количество красочных плакатов издавалось к гаким благотворительным акциям, которые именовались «День

1. кншго цветка» или «День Ржаного колоса». Они начали проводить­ся и 10-е годы XX в. В эти дни многочисленные добровольные помощники социальных служб выходили на ули- Iил, посещали публичные места, магазины и клубы с цветком в одной руке и кружкой для сбора пожер- пюваний в другой. Каждо­му жертвователю вручался ш готовленный цветок как

2. 1ак признательности. По­пулярность таких филан­тропических акций была велика и финансовый ре- )ультат значителен.

Рекламный плакат благотворительной акции.

Худ. А.В. Дурново. 1913

Русско-японская вой- па 1904—1905 годов дала повод для издания пла­катов патриотического содержания, однако, ко­личество их было относи­тельно невелико. В период Первой мировой войны данная тематика оттесни­ла на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками данного учебного пособия.

2 fa OKIIl.

шогкотннзушмй шшо^ скидок ошдклаии сиснгскдго окщшпкл помощи коль* мш и и рдисныжь шишт и посттддБшнлп» тт%

й»! И ИИзиИ ш

A.M. Васнецов. Социальный плакат «Ермак»

MOCK К/1 РШИИИ'Л

mnmm в^рл mtm

31 OKT.'Iпошк

/9/5

С. Виноградов. Социальный плакат «Москва русским воинам в плену»

8.6. Начало фото- и кинорекламы в России

Первые рекламные фотоснимки Карла Буллы

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 г. Но до внедрения этой новой изобразительной техно­логии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 1864—1866 гг. в Санкт-Петербурге выхо­дит специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные фо­тоснимки. Журнал одним из первых освоил цинкографский способ воспроизведения фотографического изображения, осуществляемый посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному не­гативу.

Этот способ, открытый под наименованием автотипии в 1882 г., начал применяться в России с 1885 г. Неудивительно, что наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фо­тографией, были специализированные фотожурналы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка. Ранее всех печатать фоторекламу начал московский журнал «Фотогра­фическое обозрение» (1895—1903), а затем «Вестник фотографии» (1908-1918).

В первом номере «Фотографического обозрения» за 1898 г. помещено три рекламных текста с фотоиллюстрациями. Подчер­кнем этот момент: о собственно фоторекламе говорить еще пре­ждевременно. Здесь нет ничего от фотоискусства, только техно­логическое усовершенствование тиражирования иллюстраций. На одной из них — снимок панорамы Московского Кремля на треть страницы. Остальные две трети пространства занимает на­борный текст, исполненный десятью (!) различными шрифтами. Он сообщает: «Фирма Шереръ, Набгольцъ и К°» в Москве извещает своих почтенных заказчиков, что она открыла при своей фотографии и фототипии новое отделение для цинкографии. Производятся клише по новому американ­скому способу «Эмаль» на меди и цинке. Каталог фотоцинкографических ра­бот высылается за 50 коп. марками». Далее — адрес.

Через несколько страниц помещено фото семейства из шес­ти человек, пьющего чай в саду. Подпись: «Снято аппаратом «Ruby» фабрики Торнтона — Пикарда» и также дан адрес. На нижней поло­вине этой же страницы помещена самореклама журнала, сопро­вожденная небольшим фотопортретом.

11ервая фотореклама, опубликованная в журнале «Вестник фото- Iрафии», появилась в самом начале его издания. Этот снимок запе- 1.11 пел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художественные портреты на Несмирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит под­чиненный характер по отношению к вербальной части сообщения.

Можно сказать, что лишь постепенно к концу первого деся- III летня XX в. фотореклама демонстрирует новые возможности, оИретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом прина­длежит фотомастеру Карлу Булле, обрусевшему немцу, который 1лк представлял себя в периодических изданиях: «Старейший фо- тограф-иллюстратор К.К. Булла, в Санкт-Петербурге, Невский, 54... Снима- чш все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесня- ж:/> ни местностью, ни освещением,- как днем, так и в вечернее время, при I ноо/и искусственном свете»'.

В его наследии, бережно сохраненном сыном, тоже фотомас- гером Виктором Буллой, и переданном в российские архивы, име- К) гея полноценные рекламные фотоработы. Это полномерное, до­кументальное изображение автомобиля марки «Packard». Снимок прошел по нескольким изданиям. В некоторых он сопровождался лестной аттестацией этих машин: «Самые дорогие и самые лучшие в мире. В Соединенных штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездил бы на нашей машине. Уже несколько Packard-oe есть в Пет­рограде. Спросите тех, кто их имеет. Также лучшие в мире грузовики».

W

Рекламный грузовик — сюжет уже другой работы Карла Буллы. Акционерное общество «Русский Рено» тоже сопровождало свои предложения о продаже машин их документальными снимками по весь рост».

Сиещалистъ по еииюкаиъ на вы'Ьздъ:

^Фотограф* К. К, БУЛЛА

Щ СПБ.,: Невскш просп., № 48, здаше Пассажа. $ Телефоне N9 ПОО,

Всегда яодгртовлевъ къ выезду а бтиразляется г.о лрвглаяшш&э, кудп йы: яш: потребовалось. Саймаегь »€©, не сз&евгяяспоЫ 'ЛЦ"н1сд/ъ. в ез дi я вкиду—ваи, двемъ, тавъ я во всякое вмврме врв«я, 5Й636

Визитная карточка К. Буллы

Санкт-Петербург — столица Российской империи М., 1993. 3-я сторона обложки.

Карл Булла. Автопортрет

/

ту T"

КФ

У/I/l А

спеютур

R ! ,

С.о Е

Визитная карточка К. Буллы

К. Булла. Реклама автомобиля Торгового Аома «Победа»

К. Булла. Поручик Голубятников и сотрудники Торгового Дома «Победа» демонстрируют мотоцикл

Опыт «родственного» фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию фотокадра в рекламе. Перво­начально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищрений. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все увереннее включаются натюр­морты, пейзажи, действующие люди. Любопытно, к примеру, изменение конструкции кадра в фоторекламе оптово-рознично­го склада Оскара Канта, помещенной в журнале «Вестник фото­графии». В № 4 за 1909 г. показан фотонатюрморт предметов для любителей и специалистов фотодела. Здесь и штатив, и ванночки разного размера, и подставки для сушки негативов, и даже фла­коны с проявителями и закрепителями. Впечатление от картин­ки сумбурное.

Но вот реклама того же склада в том же издании через полго­да — № 10 за 1909 г. Здесь изображен интерьер элегантного офи­са, в центре которого у штатива с камерой занят один из сотруд­ников, два других человека (возможно, один из них — заказчик) осматривают фотокамеру новейшей конструкции — словом, коммерческая идиллия, переданная сдержанно и убедительно. Сильнейшая сторона фоторекламы — ее документализм здесь представлена во всем блеске.

В 1898 г. было положено начало так называемому «экспортно- импортному фотографированию», применявшемуся на сельскохо­зяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстра­цию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли — некий прообраз фотографирования для промышлен­ных и продовольственных внешнеторговых каталогов.

К 1909 г. относится сообщение, свидетельствующее о до­статочно высоком уровне развития данного вида фоторекламы: на Западносибирской сельскохозяйственной выставке плани­ровалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных то­варов и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири и на торговцев-иностранцев.

К началу XX в. появился принципиально новый вид фоторек­ламы — брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоил-

чип граций. Одной из первых была выпущенная отдельной кни- 1.1-чкой реклама фотокамеры «Видоискатель», сопровожденная фоюграфиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением I .шрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 г.

В дальнейшем же фотографические иллюстрации стали появ­ится и в коммерческой литературе каталожного типа. Напри­мер, в рекламного характера сборнике «Путеводитель по Моск- пс» в 1913 г. были напечатаны ipn довольно выразительные фотографии, изображавшие ипутреннее убранство и на­ружное великолепие москов­скою ресторана «Яр». Здесь же указывались адрес ресто­рана и часы его работы. Со­провождала материал статья, носвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что но был своего рода каталог, шкамуфлированный» под сборник общепознаватель- ного характера. И, надо ска­зать, реклама ресторана «Яр» смотрелась в этом каталоге весьма органично. Даже в современных изданиях (типа •■Желтых страниц») не всегда популяризация кафе и ресто­ранов настолько хороша!

Словом, на протяжении первого десятилетия XX в. фотография стала привычным компо­нентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в данной сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж — лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображе­ний. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

Прейскурант фотографических при­надлежностей товаришества Феррейн

Наиболее признанные в начале XX в. фотомастера были и страстными сторонниками развития кинематографии. В 1909 г. К. Булла создает товарищество «Аполлон» для производства хро­никальных и видовых кинофильмов. За два года здесь было вы­пущено около сорока кинокартин.

Первая реклама-киноплакат А. Лранкова

Другой фотомастер А.О. Дранков, аккредитованный при Госу­дарственной Думе, создает киноателье, которое успешно конку­рирует в производстве фильмов с представителями зарубежных кинофирм и перерастает в кинофабрику. Мы уже говорили о первом его фильме «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Предприниматель создает свой журнал «Вестник кинематогра­фов в Санкт-Петербурге», где активно рекламируется разнооб­разная кинопродукция, Дранкова — в первую очередь. Как пра- вило, в преддверии очередных анонсов идут слова: «Первая в России фабрика кинематографовъ

I '„ и лентъ для живой, поющей и говорящей фотографии

де-м^ А.О. Дранкова». Ц" Д Этот журнал нашел новые способы рекла-

j мирования кинофильмов. Из номера в номер

в нем публиковались продолжающиеся кад­ры некоторых кинофильмов по типу комик­сов. Так рекламировались киноленты фабри­ки А.О. Дранкова «Свадьба Кречинского», А.О. Дранков «Услужливый денщик», «Пьеро и Пьеретта»

и др. Кинокадры «с продолжением» сопровождались краткими либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров, в которых они демонстрировались.

Дранков придумал еще один вид кинорекламы — он выпус­кал открытки с кадрами своих фильмов и помещал сцены из фильмов на афишах.

Создавались в начале XX в. в России и полностью реклам­ные кинофильмы. Они не сохранились до нашего времени, но есть информация о рекламировавшихся объектах. Один из филь­мов именовался «Производство мыла на фабрике Брокаръ», два фильма посвящены производству папиросных гильз в Киеве и Москве на фабриках А. Катыка, а также сохранился текст раз­вернутой киносценки, демонстрирующей высочайшее качество услуг в столичной парикмахерской Густава^I.

Еще одну важную и хорошо развитую в России форму рек­ламной презентации составили разнообразные виды выставок.

И.7. Российские выставки

как синтетический рекламный жанр

I li-рвая публичная выставка Российских мануфактурных изделий i (1С I оялась в 1829 г. в Петербурге. Второй подобный смотр прошел и 1831 г. в Москве в здании Дворянского собрания, сохранившем­ся до наших дней. Здесь же располагались и последующие Всерос­сийские мануфактурные выставки 1835, 1843, 1853 и 1865 гг.^I

Организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции, государство стремилось возбудить пюрческую конкуренцию между отечественными промышлен­никами, завязать между ними более тесные связи, а потенциаль­ным потребителям — посетителям продемонстрировать лучший из возможных товар. В сопроводительном каталоге выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель «показать ус­пехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия»².

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса нату­ральных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевро­пейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает псе более активное участие во Всемирных промышленно-техничес- ких выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. 11а Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. чис­ло экспонатов сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. выставка вновь проходила в северной столице, из всех губерний страны было пред­ставлено уже более 3 тысяч примечательных образцов. Они класси­фицировались по 43 разделам, в том числе таким: «Чугун, железо и сталь», «Ископаемое топливо», «Химические продукты и краски», «Свинец и серебро», «Стеклянное и гончарное дело», «Машины и аппараты», «Экипажии принадлежности к ним». В нескольких отде­лах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных Всемирных экспо­зиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., «на которых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными произведениями»³.

Огромную роль в развитии выставочного дела сыграли такие общественные организации, как Вольное экономическое обще­ство, Русское техническое общество, Российское общество садо­водства и др. Именно Обществом любителей естествознания, ан­тропологии и этнографии при Московском университете в 1872 г. была организована Политехническая выставка в Москве. Она была приурочена к 200-летию со дня рождения Петра Ве­ликого, основателя русской промышленности. Экспона­ты этой выставки послужили началом создания в Москве Исторического и Политехни­ческого музеев, существую­щих и поныне^I.

Большой общественный резонанс вызвала выставка, организованная в Москве в 1882 г. На ней демонстриро­валось уже около 4 тысяч эк­спонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции, которая теперь значилась как Всерос­сийская художествен но-про­мышленная выставка. Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышлен­ности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а Памятная медаль «За трудолюбие также обширный раздел про- и искусство» с профилем Николая I. дукции кустарного произволе- Первая публичная Выставка тва. Комиссия по устройству российских мануфактурных изделий, выставок, как правило, забла- Санкт-Петербург. 1829 говременно назначаемая пра­вительством, предложила устройство собственно художествен­ных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.

По итогам выставки комиссия экспертов сделала следующее заключение:

Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производите­лях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспо­соблениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизи­лась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не уступает'.

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой «Брокаръ и К⁰» под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, из которого текла не вода, а одеколон «Цветочный». Относительно широчайшей популяр­ности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или ус­лышал о нем от других, не приходится сомневаться.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, где были представле­ны буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные ак­ции, т.е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара — не единственный в этом ряду, но очень выра­зительный.

Логотип Всероссийской выставки. 1882

Логотип Московской Политехнической выставки. 1872

Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: катало­гами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирмен­ный знак изготовителя.

По сходной с Московской 1882 г. схеме шла организация XVI Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде. Ее открытию предшествовала осно­вательная рекламная подготовка в прессе: обсуждались размеще­ние и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондентом, освещавшим открытие этой выставки от газеты «Одесские новости», был Алексей Пешков, будущий знаменитый писатель Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения — около 125^I.

И хотя художественная часть экспозиции насчитывала око­ло тысячи картин художников такого масштаба, как И. Левитан, К. Маковский, И. Шишкин, В. Поленов, корреспондента угне­тала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты «усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом»^I. Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.

Выставка работала в течение четырех месяцев. За это время ее посетило более миллиона человек. Эта цифра тем более вы­разительна, что население Нижнего Новгорода составляло в ту пору около 75 тыс. жителей.

Только общенациональными экспозициями не ограничи­валась выставочная жизнь России. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следо­вали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так в 1902 г. в Москве организуется «Выставка архитектуры и ху­дожественной промышленности нового стиля», в 1904 г. — «Ис­торическая выставка предметов искусства в пользу раненых и

Гкш.ных воинов действующей армии», в 1905 г в Петербурге — IК тори ко-художественная выставка русских портретов» и т.п. 11оследняя крупная универсальная выставка российских эк­спонатов состоялась в Киеве в 1913 г. В ее преддверии издавался журнал «Вестник Всероссийской выставки 1913 года». Он обсто- нгельно информировшг читателей о целях и задачах предстояще - го предприятия, знакомил с проектами строящихся павильонов, объяснял будущим экспонентам правила участия в этом мероп­риятии.

Во время проведения этой выставки состоялось множество научных и деловых съездов, в том числе Первый Всероссийский сьсзд сельских хозяев и Первая Российская олимпиада^II. Все эти события становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: каталогов, проспектов, плакатов, листовок, откры- пж, пригласительных билетов, а с другой — всем своим содержа­нием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.

I >1.1 ПИЕ ВЫВОДЫ

I Эволюция изобразительной рекламы в России XIX в. шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленни­ческих форм и утверждения профессионального изготовле­ния лубков, вывесок и афиш.

2. Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершаю­щее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX в.

V К последней трети XIX в. в России получают широкое рас­пространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX в. следова­ние фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

4. Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годов XIX в. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: тор- гово-промышленный плакат, социально-политический и по­пуляризирующий такие духовные ценности, как театр, кино, выставка, книга.

5. На рубеже веков к плакатному творчеству приобщаются ху­дожники «Мира искусства», а в первом десятилетии XX в. сторонники неорусского и неопримитивистского художес­твенных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

6. Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его ки­ноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вы­вело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориен­тации и первые опыты в сфере рекламных кинофильмов.

7. Синтезатором всех действующих форм рекламы являлись регулярно происходившие в России XIX в. промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный про­межуток времени, создавало благоприятные условия для вза­имообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Контрольные вопросы

Реклама в российской прессе XIX — начала XX века

9.1. Рекламный проиесс

в первой четверти XIX в.

В первой четверти XIX в. газетная реклама в це­лом воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху. Половину площадей Санкт-Петербургских и Московских ведомостей занимали объявления. А если отдельно издава­емые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рас­сматривать как органические части этих газет, то доля рекламы временами доходила до 70—80%. Объявления охватывают практически весь объем внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Импера­торского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на проше­ния подданных, а также официальной региональ­ной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казен­ные и частные диктуется тем, что государственная или частная собственность является предметом

информационного оповещения населения. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству Рос­сии того периода, когда сильная централизованная власть явля­лась ведущим источником, активизирующим деловую жизнь.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает пол­ное представление о деловой жизни начала XIX в. Наиболее ак­тивно заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявле­ний это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомле­ний о банкротствах, о продлении или завершении сроков заклю­чения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследни­ков, отдаче недвижимости в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно под­креплялась «предостерегательными известиями», где описыва­лись варианты мошенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена в основ­ном рекламой книг. Очевидно, это и дань ушедшей эпохе Про­свещения и свидетельство сохраняющейся культурной отчуж­денности публики от средств массового информирования. Став неотъемлемым компонентом деловых коммуникаций,средства массового информирования еще крайне мало влияли на частную жизнь граждан.

К. началу 1830-х годов объем объявлений в двух главных рос­сийских газетах существенно сократился. Это было связано с по­явлением сети региональных и специализированных изданий.

9.2. Реклама в условиях

коммерциализации прессы

«Московский ТЕЛЕГРАФ» И «СЕВЕРНАЯ ПЧЕЛА»

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 1830—1850 гг. Обобщенно суть этих перемен мож­но обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825—1834) Н.А. Полевого и газе­та «Северная тела» (1825—1864) Ф.В. Булгарина и Н.И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм прави­тельственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, разме­щения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпри­нимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержа­тельного информационного наполнения.

«Московский телеграф»

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информацион­ных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь, это стратегия на популярность, непринуж­денность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и ка­зенные объявления, которые, безусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной пчелы», убедительно доказала, что популярная газета приобретает качественно новые рычаги извлечения прибыли из самой своей популярности.

Булгарин и Греч — родоначальники такого явления в россий­ском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне черный PR. В течение всего периода издания, слово «объявле­ние» так и не появилось в рубриках «Северной пчелы». Не за­фиксированное понятийно, в силу указанных выше причин, его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традицион- ны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовали частая публикация этой инфор­мации на первой полосе, а также ее существенное процентное соотношение с другими типами объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей Просвещения, приоритета духовных потребностей в образован­ном обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но в отличие от своих академических собратьев—это не реестр книжных новинок, а литературно-критические коммен­тарии. Указание на выходные данные, а также на типографии и издательства без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журна­лов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной пчелы», читаем:

Полярная Звезда уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена 10 р., с пересылкою 11 р., на луч­шей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12 р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев.^I

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информацион­но подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публи­

куемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положитель­ная, и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере: «Многочислен­ная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и бью принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...'))

Таково типичное начало этих рецензий.

Как известно, в XVIII — первой половине XIX в. для высших слоев населения России была характерна повседневная ориента­ция на достижения европейской культуры, особенно француз­ской. Из литературных и иных источников мы знаем, что рос­сийские франты и кокетки готовы были выкладывать

,r£ * ■»• мч" ■ * -• ,y 199

6 225

штшшшш а жж 235

7 308

£ том thumb 318

LIFE PILLS 330

Si 50

8 81

Е РЕКЛАМА, 148

I ВЯНЪ-Гугемя 150

пожд/itro: шпрпотныхъ! 148

винциальных читателей — п^^^Г^^-'^ДВИИ»

«петербургские дамские на- ЖУт^^^рУДИР

ряды» и «петербургские муж-

ские наряды». Хотя нам не ННННнНИ^Н^^^^^^^^!

удалось встретить в этих ЯГгЯУуКж^'.^'У.^^ИИ^ИИ

обзорах прямых указаний

„ „ с- „„„,„.„ «Московский телеграф». 1825.

на модные петербургские ,, ^{1 1}

Модная картинка магазины, представляется, '

что такой прагматичный издатель, как Ф. Булгарин, не мог не

оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный ка­лейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен: «Наде­емся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешествен­никам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений шершней, слепней и ос...» (далее следует рецепт средства). Концов­ка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «... Турки и арабы давно употребляют сие средство».^I

Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь на­бор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближ­него, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести.

Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О выставке российских изделий» (1829, № 69) восхва­ляется табак одной из петербургских фабрик, в статье «Хирур­гия» (1831, № 30) рекламируется врач-дантист и даже сообщает­ся его адрес. Б.И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков.^II Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от 6 января 1860 г.):

В № 264 «Северной пчелы» напечатано объявление о банкротстве москов­ского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: «на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались»... Но бан­кротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного.

Оценивая нанесенный ему ущерб, купец Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепе­чатала это сообщение. Он сетует, что указанная газета «расходит­ся только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более, что по обозначенному в нем месту

«Село Иваново» они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».

Несомненно фабрикант Шебаев принял точный ход по ней­трализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Однако, вероятно, это обошлось ему недешево.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрыто­го рекламирования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербургские ведомости» изменяют своей респекта­бельной академичности во имя соблазнительных рычагов увели­чения прибыли. К 1860-м годам в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения.

Появляется рубрика «Биржевая и акционерная хроника». И здесь в № 14 от 19 января 1860 г. читаем:

«Общество Столичного освещения» напечатало в № 157 «Журнала для Акцио­неров» грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайлов­ском театре газового освещения..., причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Справед­ливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления; противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опро­вержение, которое редакция «Ведомостей» всегда готова печатать...

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показатель­нее тот факт, что «Общество Столичного освещения» приняло участие в навязанной им игре в ханжеское попечение о благопо­лучии, и его реклама регулярно публиковалась в «Санкт-Петер­бургских ведомостях» в продолжение всего года.

Специализированные издания

сословием официально-справочную информацию: прейскуран­ты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах. Все это создавало «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке; ее творческие по­иски в области рекламы были ограничены. В целом она методич­но воспроизводила матрицу рекламных объявлений в официозе первой трети века.

В частных изданиях мы видим энергичные поиски в облас­ти рекламирования. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий.

Коммерческая газета. 1825. № 1

Во втором номере шел «Репертуар адресов к большим торговым кон­торам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался следующей характеристикой:

Привоз и отправление товаров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведе­ниями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт- Петербургский Гоадский Гпава, ознаменовал сей пост в течение не­скольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется до­верием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части I кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15.^I

Как видно из приведенного примера, в рекламных обраще­ниях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. Таковы ссылки на социальный престиж одного из братьев, на долговременный успешный коммерческий опыт и заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Еще более богатый спектр оценочных характеристик и суг­гестивных приемов встречаем в другом объявлении того же из­дания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блиста­тельный довод в пользу случая «к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики».

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обя­зательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к кор­поративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю издатель «Купца» под­черкивал, что еженедельник будет издаваться сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности ука­занием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».^I

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сослов­ную солидарность: «В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства».^II

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы», эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Од­ной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б.И. Есин:

Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большого накопления, поли­тической трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу, в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т.д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы.^III

9.3. Реклама в пореформенный период

I860—1880-е годы в России называют пореформенными, подра­зумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходили во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием антикрепостнической реформы 1861 г. — хроно­логическим началом развития отечественного капитализма.

Уже в 1830—1850-е годы рекламному бизнесу становится тес­но в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1862 г. снимается запрет на публикацию объявлений в частных газетах. В 1865 г. издается правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций это­го указа стала возможность, по желанию издателей, не подвер­гаться предварительной цензуре.

Однако общая подконтрольность оставалась. Государство со­храняло за собой право контролировать и регламентировать из­дателей, дотошно анализируя публикации уже после их выхода в

свет. И в качестве наказания за появление неблагонадежных ма­териалов применялись такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений, запрет на реализацию тиража и даже приостановку самого издания.

На какой срок налагались подобные репрессии, в указе четко не оговаривалось, что оставляло широкие возможности для чи­новничьего произвола. А вот необходимый денежный залог для того, чтобы получить разрешение издавать газету или журнал, оговаривался вполне конкретно: 5000 рублей — для начала еже­дневного издания, 2500 рублей — для всех иных. Говорить о сво­боде печати в таких условиях не приходилось, но определенный стимул осваивать новую информационно-производственную нишу для состоятельных людей появился. И общий рекламный ландшафт в России стал довольно быстро меняться.

i 1ачало рекламных агентств

более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых рас­полагались в провинции. Судя об энергичном пополнении этой позиции за счет вновь открываемых иностранных и провинци­альных представительств газеты, мы видим, что имеем дело с совершенно новой для России формой организации бизнеса — информационным агентством.

Этот организационный вариант информационного бизнеса достаточно оперативно находит последователей. И вот уже ори­ентированный на массового читателя «Петербургский листок» в номере от 17 марта 1864 г. предлагает:

Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской же­лезной дороги и в вагонах конно-железной дороги в ЦЕНТРАЛЬНОМ БЮРО ОБЪЯВЛЕНИЙ литературного агентства на Невском про­спекте, рядом с Пассажем. В Москве — на Тверской, в доме Гудович.

В 1870 г. в Москве на Петровских линиях, в доме Государс­твенного банка начала действовать рекламная контора Н. Печ- ковской. Она имела к тому же свой книжный магазин.^I

Однако этих «первых ласточек» вскоре затмил своей бурной, даже агрессивной, деятельностью торговый дом «Л. Метцелъ и К.», учрежденный в 1878 г. в Ростове-на-Дону и перебазировавший свою центральную контору в Москву в 1891 г. Тем самым раз­вернутая деятельность этого агентства относится к следующему периоду, о чем мы и расскажем далее.

Газетная реклама совершенствуется

Избранная газетой «Голос» стратегия на рекламном рынке вско­ре принесла положительные плоды: объем объявлений в этом издании увеличивался с каждым годом. К 1880-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего боль­шинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — за­просы на соответствующую рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главно­го рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характе­ру предлагаемых услуг. Пока еще нет иллюстраций, для реклам­ных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы, в типических оборотах используются сокращения: «сличи, реком»— с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело. Но приоритет в процессе верстки — не журналистские тексты, а рекламные обращения. Об этом документально свидетельствует « Руководство для типографщиков», изданное в 1874 г.: «Чтобыопре­делить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объ­явления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».^I

Свое уважение к рекламодателям А. Краевский выражал и в том, что, на первых порах, предоставлял им возможность самостоятельно создавать свой рекламный модуль. Объявляя о выходе газеты, он рядом с ее программой сообщал: «Лица, отда­ющие свои объявления, могут избрать...шрифты, а равно и типографские украшения, если желают этим способом обратить внимание читателей на свои объявления».^II Эта практика оказалась недолгой — професси­онально составленные обращения все убедительнее доказывали свою большую результативность.

Заметное место в газете стали занимать объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» этот своеобразный инфор­мационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в прессе — событие, ко­торое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать нема­лую часть рекламной площади многих преуспевающих изданий.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официаль­но-нормативные традиции, сложившиеся в 1830-е годы. Это за­ключенная в таблицы статистическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевые новости о котиров­ке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений желез­ной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифферен­цированный подход, в зависимости от целей заказчика и его фи­нансовых возможностей. Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отде­льные рамки. Это предложения книг, журналов, товаров широ­кого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе.

Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 г. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Ио­ганна Гоффа. Заголовок лишен экстравагантностей и лишь обоз­начает рекламируемый предмет. Но вот примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, свидетельствует о попытке воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и форми­рует образ престижного и качественного товара, предлагаемого добропорядочным производителем.

Мальц — экстрактное пиво Иоганна Гофа (для здоровья)

(фабрики в Берлине, главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71—2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, состав­ляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, ук­репляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российс- ким, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Северо и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е.В. Императора Германского, короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-прусским Орденом Короны; дипломом Королев- ско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожало­ванные Е.В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц — экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорс­кого Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганн Гофф

Формирование престижного образа — наиболее эксплуати­руемый принцип в тактике рекламы 1860—1880-х годов. Очевид­но, такого рода аргументы оказывались намного действеннее, чем прагматические доводы в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. Пройдет полтора — два десятка лет, и со­держательные грани рекламы, в том числе и престижной, вопло­тятся в других разнообразных вариантах, соответствующих внут­ренней энергетике массового ежедневного издания.

Важной приметой рекламного менеджмента 1860—1880-х годов стало появление бесплатных листков объявлений. Как явление абсо- л ютно новое для российской практики, оно требовало большой ин­формационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Задачи «раскрут­ки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бес­платный «Торговый листок» (1866—1867) — это драма несосто­явшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома М.К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, зара­жен идеями экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изло­женной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с про­изводителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последние, без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы».'

Столь же скрупулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Тор­говый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5.000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов».

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. Раздаваясь бесплатно,

«Торговый листок», конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в «Торговом листке» для публики представляет довольно большое удобство. Ибо «Торговый Листок» — га­зета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следс­твенно, печатая свое объявление в «Торговом листке», Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. «Торговый листок» представ­ляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром.^I

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издате­ля построить статью от редактора в первом номере в диалоговом режиме:

Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: «что такое «Торговый лис­ток?», «к чему такая газета?», «какая ее цель?», «будет ли это что- нибудь серьезное?», «не пуф ли это?» — все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более, что наша газета — дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная.

Подобное недоверие ко всему новому М.К. Курганов пы­тается преодолеть арифметикой на наглядном бытовом уровне: «Торговый листок раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет — денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не только честность в намерениях издателей, но и эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в час­тности, скандальную информацию о недобросовестности раз­носчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает:

Нам не хочется расстаться с мыслью, что «Торговый листок» — из­дание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается ка- ким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий при­ходилось отказываться, не смотря на всю их полезность.^II

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы. К концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели, сумевшие оценить неизбежные пов­торы в обращениях к публике не как навязчивость, а как необхо­димый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

В течение пяти—десяти лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В биб­лиографическом справочнике русской периодической печати Н.М.Лисовского в период с 1861 по 1900 г. зарегистрировано 52 таких издания.

Еще одна характерная особенность пореформенной журналис­тики — расширение количества и типов изданий, предназначенных для малообразованной аудитории. Таковым стал ранее упоминавший­ся «Петербургский листок». Задуманный как «газета городской жизни и ли­тературная», он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.

Приманкой редакции было право для подписчиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для сред­него потребителя. Например, в № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:

При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петер­бурге до чудовищных размеров, в маломальском ресторане, да еще с ино­земным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительно­го качества, берут с вас—шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе— 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему от­крытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья —10 коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать.^I

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мо­шенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 г. «Петер­бургский листок» предупреждает читателей о подделках под ла­тиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.

О несомненной популярности издания среди «простых» лю­дей свидетельствует устойчивый рост его тиражей. В 1867 г. дан­ную нишу изданий для простонародья пополнила «Петербургская газета», ставшая долговременным конкурентом «Петербургско­го листка» не только в борьбе за читателей, но и в борьбе за рек­ламодателей. В начале 80-х годов эту типологическую прослойку прессы пополнил и «Московский листок» (1881 — 1917).

Здесь в ориентации на специфику аудитории публикова­лись объявления, связанные с поиском работы, предложения о

продаже строительного оборудования и хозяйственных товаров. Предлагаются инструменты и материалы для различных деловых целей: трубы, цемент, железо и т.п. Встречались также призывы благотворительного характера. Основатель и постоянный владе­лец этой газеты Н.И. Пастухов сам происходил из крестьян, ско­пил деньги, работая кабатчиком, и прекрасно ориентировался во вкусах и запросах своей целевой аудитории. Отсюда и грамотная рекламная политика этого издания, и его значительная популяр­ность.

9.4. На рубеже веков

Капитализация прессы

Последнее десятилетие XIX в. в России отмечено интенсивным экономическим подъемом. И это самым благоприятным образом сказывается на увеличивающемся количестве и совершенствую­щемся качестве рекламных обращений. Блок рекламной инфор­мации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема отдельного номера. Рекламные тексты все агрес­сивнее выходят на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, они занима­ет одну треть первой полосы, но случается — всю целиком.

По свидетельствам исследователей, на этот период высшего подъема капиталистической экономики в России приходится огромный рост доходов от рекламы. В 1896 г. они составили: в «Новом времени» — 499 тыс.807 руб., в «Петербургской газете» — 305 тыс. 812 руб., в «Московских ведомостях» — 275 тыс. 190 руб., в «Петербургском листке» — 157 тыс. 745 руб., в «Биржевых ве­домостях» — 131 тыс. 381 руб., в «Санкт-Петербургских ведомос­тях» — 68 тыс. 862 руб.^I

Одноразовая аренда газетной полосы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. 1 тыс. руб.^II. Происходящий процесс ис­следователи именуют капитализацией прессы.

Конкуренция, неизбежная при такой насыщенности инфор­мационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпи­оном лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более, чем в сотне столичных газет: на черной полосе крупно два слова «Коньякъ Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче: «Везде» — без восклицательного знака, спо­койно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фир­менный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «конь­якъ» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоци­ацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток. И в конце строки изображение колокола, что, видимо, подразу­мевало всеобщность звучащего призыва.'

КОНЬЯКЪ ЛШУСТОВАШ

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией эмоционально-суггестивного воздействия на потреби­теля. В приведенном примере ее носителем стал дизайн реклам­ного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации: — калейдоскоп изображений бутылок разного калиб­ра (иногда на четверть полосы), банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п. Типичен натуралистический, «лобовой» ри­сунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убеди­тельно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее все чаще появляются и образцы ка­чественной рекламы современного типа.

Рекламная деятельность газет «Новое время», «Русские ведомости» и «Биржевые ведомости»

Общепризнанным лидером в интенсивности и выразитель­ности рекламной деятельности на рубеже веков стала га­зета А. С. Суворина «Новое время». В 1876 г. он выкупил у К.В. Трубникова непопулярный периодический листок под этим названием у и разработал новую концепцию его рефор­мирования. Это установка на максимально полное соответс­твие интересам широкой читающей аудитории и опора на под­держку сформировавшейся к концу века промышленно-фи- нансовой буржуазии. В издании умело сочеталась установка на некую элитарность (самая высокая цена на подписку и на рекламу среди других российских газет) и на элементы буль­варного стиля, проявлявшиеся в нередкой сенсационности публикуемых новостей.

С 1881 по 1905 г. газета выходила в двух изданиях: утреннем и вечернем, подчас поражая и восхищая современников своей опе­ративностью. Она занимала на рубеже веков от шести до двенад­цати полос, и, как правило, реклама проходила через весь номер от первой полосы до последней, занимая не менее половины все­го объема. Тематика объявлений универсальна, но важнейшими по оперативности и месторасположению были разнообразные оповещения различных государственных учреждений, минис­терств, банковских и промышленных корпораций. «Крупнейшие промышленные и финансовые предприятия в это время уже широко практикуют помещение в газетах, как правило, на первых страницах, обширных публикаций, в которых рекламируются характер деятельности и финансовая стабильность того или иного предприятия».^I

Именно такие публикации за 1898 г. составили от 15 до 25% всех объявлений в «Новом времени» и принесли около 50% всей прибыли изданию — около четверти миллиона рублей. Всего за этот год в суворинской газете поместили свои обращения около 200 крупных предприятий.^II

То предпочтение, которое оказывали этому изданию прави­тельственные и банковские инстанции, вызывало раздражение и протест других газетных предпринимателей. Бывший владе­лец «Нового времени», выпускавший в этот период «Биржевые

ведомости», К.В. Трубников жалуется в Императорскую канце­лярию:

Новое время» из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к «Новому времени», являющем­ся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этой газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой весьма таксе, составили весьма значительный капитал, посту­пивший в пользу ее издателя.^III

Но, разумеется и небольшие частные предприятия встреча­ли здесь самый радушный прием, так же как и индивидуальные граждане. Современники отмечали: «богатство материала и талантли­вость сотрудников привлекают к газете людей всех партий и направлений».^IV

В течение всего 1900 г. «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение веселого здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, привлекло всеобщее внимание. Рисунок сопровождался энер­гичным текстом:

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крахмала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство Меллина MELLINS FOOD не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составлен­ная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России — «Шанс и К⁰», Москва.

Как видим, в рекламу рубежа веков все настойчивее и изоб­ретательнее включаются суггестивные приемы, нередко перете­кающие в прямой обман потребителей. В соответствии с прави­тельственными распоряжениями при рекламировании медицин­ских препаратов требовалось принести в редакцию заверенный специалистами сертификат. Правила провозглашались, но не исполнялись. В том числе и редакцией «Нового времени». Су­дить об этом можно, например, по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс».

Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанеты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-

королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны...», которое и воплощено в предложенном россиянам креме «Ре­нессанс». «После некоторого времени применения этого средства, не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобре­тает здоровую полноту... все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста».¹

Примечательно, чтопробнаябаночкапредлагаласьбесплатно, — свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрения и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Оно заключается въ умЪньи иыбрап, товаръ, данчщн аначи ie..i.m щ Г:мль:п при продаж!;.

ШНШЬ ДЕНЬГИ-ИСКУССТВ!

JPEMTi РЕНЕССАНCV'

(ИЦ 1.1 Reinc).

БЕЗ ПЛАТИ ОЙ РЕКЛАМОЙ ЙХЪ ФИРМЫ.

Отшыя уелов1« шемл- тшьт торговцам i« an трвбовшзш Ц^ршИ тштъ bi> cs.Mysiъ ы&ятитмъ p.<mu.pr. jmi- .in.'г*» 1Ьшъ шАчтильмий

Шг Отвергайте щшг&лки! »Wte*iifrfe щюыъЫт?

с<Шжъ soil 1И5 иъ г ж&ячч гаг» < кгк. «а инь. < т «гу язодрйЖйяа, лч-вска* голавка (см. |>ис\»окг, «а ГОШЙ марка. ера-«его тШхя ja. Л* 9312. 'кроми и г- и» setxt« этм1И*тдх1* » коробка it. ихЬшсж медали si шдрвеъ.

C^BBfpn? Eas^ismspestii «р , a.

ИДХ0ДКА^;

ЛЯ ^Il-k-liaptliillb ; ;1

ВГ13НН >Иг пбч ММ?. рдим... K lbfcifV

НАХОДК*)ДЕНЕГЪ;.НА УЛИЦг

звяотын медали.

Сбыть аратог'Ъ Т-иш _вГ-.ч(есс|1исъ"

ПОСТОЯННОЙ ШИРОКОЙ РЕКЛАМОЙ

Въ м*ст*ыхь вздав!яхь адреса п&тпхъ щрелродаи-

тшъ, «а служи и- дж ш%ь

„КРЕМЪ РЕНЕССЙНСVI^.Т ^в'^йв'^ллым" "^{ш,,,,1,яыи}

■ i г i-c-.'tab'и c&bifL

Высш)я игрзды

Корреспонденты щрттшгь: С.-ПБургъ, ВлзД**. пр., 8— ф

Реклама крема «Ренессанс» в газете «Новое время»

Несколько более строгих нормативов в рекламировании при­держивалась газета «Русские ведомости». Она начала выходить в 1863 г., но приметным либеральным органом стала лишь через полтора десятилетия. В этом издании принимала активное учас­тие профессура Московского университета. Долгое время ее ус­пешно редактировал профессор В.М. Соболевский. На рубеже ве­ков тираж «Русских ведомостей» составил 40 тыс. экземпляров.

Здесь больше трети всех объявлений относились к интел­лектуальной сфере деятельности. «Это и тексты с перечислениями и описаниями новых изданий, и объявления от различных учебных заведений, и уведомления о заседании научных обществ».^I В отличие от других газет, редакция применяла четкую тематическую систематизация объ­явлений под рубриками: «Прислуга», «Врачи и лечебницы», «Квартиры, помещения и дачи», «Уроки и занятия».

Откликалось это «профессорское» издание и на запросы обыкновенных смертных.

а 4

iKIMn tow ЕЮ 1МКРШКШ1ШШ11

Пктилш Itm* Кисти ЁШВЕТН ЮШМШ Sicmsin En fawtro Ни?» Вютп Ьсгавт Ere йяпктм hp» taasm „ v® $

Например, нетривиально и элегантно выглядит на первой по­лосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в цент­ре полосы на широко обрамляющем его белом фоне. Этот прием изобразительно поданно­го контраста, нередкий в наши дни, для газет 1890-х годов — исключение, ко­нечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

1 ^:

Реклама виноторговца П.А. Смирнова в газете «Русские ведомости»

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французс­кой фирмы «Море». Фир­менный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными граня­ми, на одном из кото­рых вензель, на другом — лаконичный адрес мага­зина. Здесь, так же, как в «Новом времени» на рубеже веков ил­люстрирование рекламы становится все более разнообразным и изобретател ьн ы м.

По контрасту с относительно сдержанным стилем рекламы в «профессорской» газете в параллельно выходящих с ней «Бирже­вых ведомостях» соседствовали весьма разнотипные рекламные образцы. В объявлении о подписке на 1888 год газета характе­ризовала себя так: «Публикации «Биржевых ведомостей» получают самое широкое распространение в состоятельных кругах общества, обладающих хорошими денежными средствами». Другими словами, аудиторию со­ставляли новоявленные банковские работники, финансовые служащие, купцы и предприниматели. Их отношение к рекламе было профессионально требовательным.

Чтобы возможно более полно удовлетворить подобные за­просы, газета имела два выпуска: утренний и вечерний. Первый публиковал преимущественно биржевые новости, финансовые балансы респектабельных фирм и т.п. А вот вечерний выпуск стремился развлекать, веселить, разнообразить виды рекламных текстов. Зачастую обращения рифмуются, публикуются «благо­дарности» от счастливых обладателей недавно купленного това­ра, а также «рекомендации» специалистов, ратующих за исключи­тельную ценность того или иного продукта.

Текст рекламного объявления включает вербальные резервы завлечения публики. Нередкими в его структуре становятся призы­вы «Новость!», «Стой\», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.п. Установка на сенсацию нередко соседству­ет с обманом. Происхождение его может быть самым разным. От объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

Часы „Анкеръ - Хронометръ''.

Зяамевагмв so асом* wipfc ыужсх\в часы ъАятръ-Храавимтръ" «ттолЩа sutesesojile аакеркы*, xes* на 1в кажиаял., сг у сапер- швастеозаввв!, никогда вв вврехрртнаю- щейся яружвяж реиовтуаръ (яхвыъ бвэт, ив- т),*8р«у<я>чяшяъ настоящей aaraiScKofi ^врав-аоровввой стала. Отличительные *о- етовветяа часа»» .A8*s>pvXp<'8<»»«^tl^,'^,>'^,~-за» «йчатвльаая про?вот яехлиажя: даже при тяътиъ «адваш чаш яв каврвгндштгя-, авкервий жрокожетричеекШ верный щоуь, не пережруч«8»»1дался вружавз, что очеаь аажкв для жчг&ь, жааутяхъ м-Ьс-гнасгях-ь, ni Bin ^aeosero ыащврл. Часы „Аккеръ- Xроножез-р-ь" «а*ыо праетвчеые \чя нуждаюадася т особенно прозвыхг, »ip- Шхг а «аяадмх-ь чвхшхъ, rim. ШЪщ что so свое» хвшеваж цЫЬвпа доет?сии aet»v a-fcsa aa mrfxf Ь руб. ?2> *orr., таеаа ate riy- xU it ft £ pyfi. дврожв. Д ан esse часы не srfcm. ш д4иаыъ.

К* каждихт. «аеамъ ирвлаггетеа беасазтао язящиям Овечка CJ. бредококч..

Требомяш irgocBVb адресовать: Главно*?

складу теть, товариществ? „УНШШ' €АЛЬ~, Варшаса—2.

Я* 25130

ННебывалый случай!!

ИГ Вм%ето 23 руб. только за ? руб. 25 иоп,

Изящные н прочные Kajnianewe часы яп. настояитаго фркя- ктаеааг» яопап. ачлота ,,81lH"b" ив позолочая-

иыг, rxrxte съ Я-мя мзссппяымн крышка»!, заводъ

безъ ключа, ручательство за срочность металла ft rit.pnor.Tk хода на ii лЬт-ь НцчЬнъ ни отлячаюггя t>n настоящихь зе. яотыхъ varoiv, cientHBvi. IflO руо.нч! Часы Mar рЙ■ ждеиы шедаяямн. Т»к1о же даmoHie—и*яа В руб. Высылаю аия-Ьревяые часы до ткнуты, «п. кадож, плат, беп задатка- Адрось: Францу ЗСН1Й складъ часовъ М. ГО ЛЬ Д В АС СЕ РА, a. aueio Варшава, Грибная, N; 48.

ГГОП П Д Tlirji ирнлаг. п. часами нЬпочка „B-fcK-ь" и 0|>ы. OtuH/M t ГШ' „Биноипь" съ интересными видами.

ВЮКГССТВАШ .бРЕЛОНЪРЕНТГЕНЪ". Для «4ч- но* памяти родиьшъ, друзья»*. ■ знакоиьшъ за 3 р. S3 ж. «йен- ламгъ каждому, *ю вал» яра- шлетъ свою ала любямоя особы фотограф, карточку, ееребр.84 ар. изящ. экалиров. вызолочен, ~ дохъ Рентгеиь* о. накроено*. мяя1атюря. фотографий, ум<н шеи. въ 10,000 разь. Весьма ut»»o и интересно Thrk, что заглядывающей с» .Брелокь-Рзнтгеиь" увпдптъ иередъ еобеп;

сохраняемый не яиняюин'й живо? орягиналъ лнм',вмаго друга аъ нормальной: аедичинЬ. Воспомянаже цаЬтущихъ и мин^вшихъ Но желая!» такиной можетt.

.ITt. ■I.K)-М .(1 „ВЫЯ U Лн ОКСПДНрОиа». 1*ЫСЫ.1:11'"ТСЙ UU 1Н>ЛуЧОЫ1Я СГОВМОСТЯ ИДЯ 2 1'ViV .1: Таки* же Золотой 56 нр 15 р , ^ада-roin. ■ р. Присылают, фотограф, кар­точку съ подписью получать подлинную вь бреляЬ. Лрхсыдаеы. фотографвчвек, кар- .чип возвраа^аыгся вмйетЬ съ заказом"), ъъ опрятн. liti.it. Едяяств. Представительство; v j !Г&5 ферма „Рзнтгенъ-, Варшава, Свят, креста 48/1. 2-—'.!,

Е РЕКЛАМА,

действительно оказавшем пи-. 14t>n. hp замЪнпмые по прочности кальсоны изг

тиистъ |

| 1-Я доброт, въ спещал. маг. 6i.n,:i

Ю. ГОТЛИБЪ,

н

C-Петербургь, по Вдадтпрск., д. 2, уголъ ТЬ>вск. пр. Utna 1 р. 75 к. аа каждыя. liepec. за 3 штуки 1 р., по AaiiTCK. Poccin — J p. 75 к. ,Jteute 3-хъ не высил. При nepecbUKt не­обходима м*ра полса к длила. Предлагаемые (кальсови др. иаг. дешевле, не есть Твисгъ, Реклама В газете * только желанте поразить дешевизною, вво- |Дя покгпателей въ эаблуждешв. Р. Л) 5826 «Биржевые ведомости» i

Например, под заголовком «Моя подруга» в цикле самодельных стихотворений прославляется уже упоминавшаяся нами ранее фирма по производству гильз для папирос «Катыка и К.» Приве­дем небольшой отрывок:

Она, как облачко, прозрачна, Она, как майский цвет, нежна... Мне, если я настроен мрачно, Дарит спокойствие она... В ней вкус является приятный И от плохого табака. Для папиросы ароматной Нужна лишь ГИЛЬЗА КАТЫКА,^I

Активно использует это издание увещевания, связанные с экономичностью предлагаемого товара. Здесь нередки заго­ловки типа: «Дешевка продолжается*.», «Дешевле нет'.», «Самые низкие цены\». Например:

Испробовавший раз КАКАО ВАН-ГУТЕНА убедится, чтоон( так!—Авт.) соединяет в себе все желаемые свойства. Он приятного вкуса, легко растворяется, укрепляет и освежает организм, удобоварим и очень экономен.

Богатый не может найти лучшего, бедный более дешевого какао; о нем нельзя сказать: Дешево — но плохо, а наоборот: Недорого — но хорошо. Несомненно, какао Ван-Гутен является лучшим ежедневным напитком.^II

Особенно активизировалась реклама этой фирмы в период Русско-японской войны 1904—1905 гг. Рекламодатели уверя­ли, что более укрепляющего питания в перерыве между боями не найти. А при восстановлении от ран этот напиток просто не заменим. Многие издания поместили подтверждающую данный тезис иллюстрацию: силач своими руками сдерживает мощь наступающего на него быка.

♦ КАКАО •]

>

I ВЯНЪ-Гугемя

I каш. еюсиммияиицИ силы «етышп,.

SkptoMwiii «меток» Ж tpmm » ф»иа, s«6onp»irt»>i«bSiaUi«

вг ПОЛЕВЫХЪ ЛАЗАРЕТАХЪ и вг ГОСПИТАЛЯХЪ НРАСНАГО КРЕСТА,

Реклама какао в газете «Биржевые ведомости»

I 100 чашенъ изпь 1 Фунта.

Расхожим видом привлечения массового покупателя явля­лись (как и ныне) объявления о распродажах. Некоторые торговые дома стали злоупотреблять этим приемом, что вызвало следую­щую ироническую реакцию общественности:

У нас в особом авантаже Всегда бывали распродажи... Об этом тысячи реклам Везде свидетельствуют нам. И в самом деле, коммерсанты Имеют крупные таланты По части всяческих реклам... На днях одна реклама нам Невероятная попалась: В ней пренаивно заявлялось, Что вот по случаю пожара, Который в магазине был, Устроить коммерсант решил Весьма дешевый сбыт товара... Казалось бы, что тот товар

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей?

По той причине стал дешевым, Что повредил его пожар.

Иную, самую благожелательную реакцию широких кругов населения встретило в эти годы расширяющееся количество благотворительной рекламы, приобретавшей все более отчет­ливый социальный характер.