Предварительное исследование

Это констатирующее, своего рода пилотажное исследование. Это зондирование проблемы. Задачи такого исследования — выявить проблему и определить ее параметры. К примеру, стало очевидным что фабрика, выпускающая пианино и рояли, существенно снизила объем продаж, что может быть установлено уже на уровне внутренней отчетности. Означает ли это что товар переживает стадию упадка и это необходимо убирать с рынка, т.е. снимать с продаж? Нет, поскольку мы зафиксировали пока лишь симптомы неблагополучия причины сокращения объемов производства могут быть самыми различными: устарела модель, выпускавшегося до сих пор музыкального инструмента, неадекватная реклама, неверная структура цены, снизилось качество отделки товара и т.д.

В ходе предварительного изучения проблемы необходимо, во-первых, определить проблемную ситуацию, во-вторых, выявить ключевые факторы, по которым необходимо иметь информацию, в-третьих, выбрать наиболее целесообразные источники получения необходимой информации, о чем чуть выше уже шла речь.

Основное исследование:

После завершения предварительного исследования организация становится перед выбором, как ей дальше поступить. Обычно возникают три возможных варианта:

1. Прекратить начатое исследование, поскольку ожидаемые результаты не сулят ничего определенного, кроме дополнительных затрат;

2. Провести локальное (выборочное) исследование, т.е. детально изучить лишь один-два наиболее важных для организации аспекта, проблемы;

3. Если результаты предварительного исследования сулят определенные выгоды и преимущества, развернуть фронтальное исследование, охватывающее все стороны деятельности организации. В конце концов, выяснится все-таки коренная причина, по которой возникла “дисгармония” в производственной деятельности организации.

Принципиальная схема маркетингового исследования изображена на рис. 5.

Цели, задачи, предмет объект, география, методы, методика, сроки		Первый этап Выявление проблем и формулирование целей исследования		Программа исследования
Внутренние источники		Второй этап Отбор источников		Рабочий план исследования
Внешние источники
Полевые исследования		Третий этап Сбор первичной и вторичной информации		Банк данных (Эмпирическая информация)
Кабинетные исследования
Сведения		Четвертый этап Анализ собранной информации		Графический материал, таблицы, схемы, графики, рисунки, наброски
Факты
Показатели
модели
Результаты исследования		Пятый этап Интерпретация полученных данных		Письменный отчет

Рис. 5. Принципиальная схема маркетингового исследования.

Среди наиболее распространенных методов маркетингового исследования: опрос (анкетирование), наблюдение, эксперимент, анализ данных и др. Все они достаточно полно освещены в рекомендуемой литературе.

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются “интервью”. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполоняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

• большая объективность;

• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

• цель анализа – описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей (22; 74-76).

Существует множество видов маркетинговых исследований в зависимости от того, какие направления деятельности организации становятся объектом изучения. Примерный перечень этих видов приведен на рис. 6.