Ценовая политика личности
Какую ценовую политику по отношению к самим себе специалисту следовало бы осуществлять?
По остром дефиците рабочих мест в социально-культурной сфере и отсутствии перспектив продвижения по службе в собственной организации нам придется согласиться едва ли не на любые условия. Помните: выживание важнее прибыли!
Если наши специальность или профессия востребованы, если у нас нет конкурентов, если есть возможность совмещать две должности, можно пойти и по пути максимизации заработка. Много зарабатывать сегодня не стыдно. Стыдно плохо работать при хорошем заработке.
Если во всей “акватории” вы – единственный специалист своего дела, если вы востребованы, если вас ищут и ждут, вы можете использовать данную ситуацию с пользой для себя и при трудоустройстве назначить свою, как привило достаточно высокую цену.
Для работников социально-культурной сферы, состоящих на службе в государственных органах и учреждениях, заработная плата определяется, как известно, штатным расписанием на основе ЕТС — единой тарифной сетки. Однако и здесь существует определенная вариативность принимаемых по ценам решений, возникают благоприятные ситуации со всевозможными доплатами, премиальными и пр.
Существует так называемая "цена проникновения" Если нас в профессиональной среде еще мало знают, имеет смысл согласиться работать и за скромную зарплату. Постепенно, когда мы проявим себя должным образом и нами станут дорожить, размер заработной платы будет, скорее всего, расти, а возможно и определяться условиями, которыми будем диктовать мы.
Напротив, если наша квалификация, наш имидж, наша репутация столь высоки и столь востребованы, что за нами "стоят в очередь, было бы глупо не воспользоваться ситуацией и не "снять сливки".
Во всех случаях полезно изучать возникающую конъюнктуру спроса, проявлять гибкость и вырабатывать определенную тактику поведения, с тем, чтобы не растрачивать свой профессиональный багаж бесплатно и в то же время не прослыть рвачом. Последнее никак не повысит нашего имиджа, скорее наоборот.
Сбытовая политика и самопродвижение
Рыночные отношения, пришедшие в культуру на рубеже 80-90-х годов, существенно изменили картину. Возникли спрос и предложение. Они и решают сегодня судьбы большей части выпускников.
Что касается каналов распределения, то у каждого желающего получить интересующую его работу, сделать профессиональную карьеру есть, нам представляется, четыре пути, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы.
1. Добиваться поставленной цели маркетинговыми средствами (изучение спроса, сегментации рынка, коммуникационная политика и пр.). Это путь людей, уверенных в своем призвании, профессиональном мастерстве, справедливости. За всем этим стоит труд, неустанный писк, стремление к достойному существованию.
2. Использовать связи, стать чьим-то протеже. Это путь приспособленцев, привыкших делать успехи и добиваться поставленных целей с помощью влиятельных людей. Человек, воспользовавшийся чьей-либо протекцией, почти всегда попадает в зависимость от других и вынужден всякий раз выслушивать упреки, считаться с чьим-то мнением, подстраиваться. Впрочем, в отдельных случаях полезно воспользоваться и авторитетной рекомендацией. Но только тогда, когда во всем остальном мы способны продемонстрировать соответствующий профессионализм, мастерство, способность решать творческие задачи на адекватном рекомендации уровне.
3. Купить искомое место, проще говоря — дать кому-то взятку. Что делать, приходится признать, что в современном полукриминальном обществе и этот путь не исключается. Смущает другое: где начинающий специалист возьмет необходимую сумму, ведь он еще только выходит на профессиональный рынок.
Заметим, что в понятие "купить" входят и куда более сомнительные способы трудоустройства, в том числе посредством выгодных знакомств, браков по расчету и пр. Этот путь — для проходимцев и приспособленцев, с младых лет находящихся не в ладах с законами и нормами морали
4. Отдаться на волю судьбы. Ждать приглашений, стучаться в двери кадровых агентств, расклеивать объявления, слушать объявления о вакансиях по радио и телевидению. Путь приемлемый, но недостаточно эффективный. На поиски работы и профессиональное самоопределение уйдут лучшие силы и время. А они так нужны для будущей работы!
Выходит, что первый путь и самый честный, и самый надежный.
Каковы проблемы внедрения маркетинговых технологий в сфере социокультурного образования?
Независимо от нашей воли и желания, законы рынка, подчас жестские и жестокие, действуют повсеместно: в различных отраслях производства, в здравоохранении, в культуре и искусстве и - увы, в образовании тоже. Одних только негосударственных вузов в России насчитывается сегодня свыше ЗОО! Возрос спрос на образовательные услуги, а значит, есть реальная конкуренция.
Время заставило нас действовать по-новому, а значит, и мыслить надо инновационно. Но чтобы по-новому мыслить, надо существенно обновить запас имеющихся у нас профессиональных знаний. Выходит, пришло время всерьез заняться своим образованием. Всем и каждому - рынок не щадит никого.
Тенденции развития специального образования (среднего, высшего и поствысшего) просматриваются сегодня уже достаточно четко. Во-первых, небывалый доселе плюрализм в содержании образования. От господствовавшей еще каких-нибудь десять лет назад унификации планов и учебных программ мы как-то незаметно перешли к отраслевым и региональным нововведениям. Даже повсеместно вводимые Государственные образовательные стандарты не спасают от регионального учебно-методического авантюризма, порой трудно объяснить дрейф дисциплин федерального компонента из одного блока в другой, а дисциплины, вводимые “в связи с особенностями республики” безжалостно оттягивают на себя учебные часы, благодаря чему иные кафедры с вымученными специальностями и наспех сформулированными специализациями не только безбедно существуют, но имитируют бурную педагогическую деятельность, иногда при полном отсутствии компетентных преподавателей.
Во-вторых, налицо явное педагогическое формотворчество. Погоня за активными методами обучения сменилась поголовной компьютеризацией, плохо обеспеченной профессиональным программированием. Работа иного студента с персональным компьютером очень напоминает зал игровых автоматов на железнодорожном вокзале. Лишь бы светился экран да мелькали забавные картинки. Семинары сменились тестирование, коллоквиумы - письменными заданиями, зачеты (а то и экзамены!) заменяются “автоматами”, кроссы и отжимания по физкультуре заменяются... рефератами. Контрольные работы формализованы до предела, а их тематика, особенно в негосударственных вузах, годами не меняется. Известны случаи, когда преподаватели принимают и засчитывают... ксерокопии с одних и тех же работ. Как говорится, куда уж дальше.
В-третьих, получило развитие псевдоэкспериментаторство: без должных оснований сокращаются сроки обучения, дозволяется одновременное обучение в двух вузах (иногда еще и с одновременной работой в какой- либо коммерческой структуре!), студента все труднее застать на лекции.
Вызывает тревогу весьма противоречивая практика дистанционного обучения. Слов нет, заниматься самообразованием можно и с помощью ИНТЕРНЕТ, но претендовать на получение диплома... От такого образования - один шаг до Арбата, где можно без особого труда купить корочки любого цвета и достоинства, а уж изготовить печать и того проще, это сделают вам в любой частной мастерской.
В-четвертых, угрожающие масштабы обретает коммерциализация образования. Понять ситуацию, конечно, можно: есть спрос на знания (или корочки?), учебные заведения неважно финансируются государством... Но взгляните на прайс-лист иного вуза - там фигурируют буквально сумасшедшие расценки, которые, судя по всему, никак и никем не контролируются и не ограничиваются. И это при том, что в ином “храме науки” подчас кроме доски и мела в распоряжении студента нет ничего. Справедливо ли это?
В-пятых, джином, выпущенным из кувшина, смотрится сегодня коммерческое, альтернативное, негосударственное образование. Наивно было бы полагать, что у всех новоиспеченных университетов, академий и колледжей имеются законным порядком обретенные лицензии и аккуредитации. Хорошо еще если им удается заполучить в свое распоряжение часть высококвалифицированных преподавателей из государственных вузов. А если нет? А если фамилии известных ученых используются лишь для оформления документов на лицензирование, а учебный процесс оказывается в руках случайных людей, не имеющих никакого отношения к вузовской работе, но жаждущих прибылей? Не пришло ли время провести в этой области объективную и тщательную инвентаризацию? Образование не может и не должно оставаться в руках невежественных людей!
Итак, сложился и буквально бушует рынок образовательных услуг. Как его упорядочить, как сделать цивилизованным, соответствующим потребностям “опрокинутого” общества, погруженного в рыночную стихию? Как преодолеть любительщину, вкусовщину, педагогический авантюризм и неистребимый дух наживы? Где выход, и есть ли он? Ведь если мы его сегодня не найдем, образование из гуманной и благородной деятельности, сева доброго и вечного, превратится в суррогат обучения и воспитания. Этого допустить нельзя.
Похоже, государственное регулирование уже не в состоянии навести в сфере образования надлежащий порядок. Представляется, что в условиях рынка в основу оптимизации образовательной деятельности должны быть положены маркетинговые технологии. Надо учиться жить по законам рынка. Но не того рынка, который до настоящего времени был сопряжен в России с “криминализмом” и “приватизацией”, а цивилизованного, обеспеченного социально-этическим маркетингом, при котором гармонично сочетаются интересы общества и потребности социальных групп и отдельных личностей.
В сфере образования маркетинг делает, можно сказать, свои первые, подчас неумелые шаги. Да и откуда ей взяться, уверенности в делах и решениях, когда в обществе долгими десятилетиями настойчиво и повсе- местно насаждалось единообразие мыслей и поступков.
Какую бы область маркетинговой деятельности мы ни взяли - производство образовательных услуг, расширение их ассортимента и улучшение качества; оптимизацию ценообразования и выбор ценовой стратегии; систему сбыта и продвижения основных и дополнительных услуг на перспективные сегменты целевых рынков; развитие и укрепление коммуникационных связей учебных заведений с внешней средой - повсюду мы столкнемся с одними и теми же проблемами. Надо проводить серьезные маркетинговые исследования. Надо четче сегментировать рынки и правильно позиционировать на избранных сегментах свои услуги. Надо разрабатывать и проводить в жизнь конкретные маркетинговые планы и программы. Надо планировать затраты на маркетинг и осуществлять маркетинговые ревизии. Надо тщательно готовить и грамотно проводить рекламные кампании. Надо расширять ассортимент образовательных услуг и повышать их качество. Надо выходить на новые рынки, в том числе зарубежные. Без четко отлаженной системы управления маркетингом сфере образования уже просто не обойтись. Службы маркетинга нужны сегодня в вузах и колледжах, гимназиях и лицеях, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров. К чести многих коммерческих вузов, маркетинговые службы там созданы и работают, правда не всегда целенаправленно и цивилизованно. Но это уже другая проблема.
Современная социокультурная ситуация в стране крайне сложна и весьма противоречива. Крушение советского общественного и государственного строя и последовавшие вслед за этим политические потрясения и экономические преобразования привели к глубоким изменениям в общественном сознании. Часть российского общества, разуверившись в коммунистических идеалах, бредит рыночными реформами и активно выступает за всестороннюю демократизацию всех сфер деятельности. В то же время, достаточно велико число граждан, не разделяющих взгляды реформаторов, исповедующих прежние ценности и идеи.
Спад промышленного и сельскохозяйственного производства, неоднократные метаморфозы денежной системы, инфляция и безработица вызвали падение жизненного уровня значительной части населения. Пока что не приостановлен рост преступности, “набирают обороты” проституция и алкоголизм, наркомания и бродяжничество. Прежде достаточно спокойная страна “заболела” национальными конфликтами и беженцами, растущим имущественным неравенством и депопуляцией, неожиданно обострилась проблема эмигрантов и беженцев.
Дополним сказанное назойливым манипулированием общественным сознанием, практически беспрепятственным распространением гримас “массовой культуры”, продолжающейся коммерциализацией образования, . науки, литературы, средств массовой информации, искусства- всей социально-культурной сферы.
Желаемые черты и качества личности современного специалиста культуры конкретно и предметно увязывались с изменившейся социально-культурной ситуацией в стране, с целями и задачами, стоящими сегодня перед работниками культуры.
Лучше других об этом сказал профессор А. И. Арнольдов:
“Специалист по культуре и досугу - специалист особого профессионального профиля. Его профессиональное мастерство начинается со специальных и профессиональных умений в различных областях культуры и искусства, его деловых профессионально-психологических знаний и навыков, и что особенно важно, определяется мерой его человечности. Его индивидуальные особенности, включая и качества души и ума, его способности мыслить художественно и масштабно - являются необходимыми профессиональными качествами. По роду деятельности ему приходится выходить за пределы узкой специализации, настраиваться на весь спектр культурных ценностей, слышать всю партитуру социального бытия. Ему надлежит учитывать социально-психологическое состояние человека в условиях конкретного “культурного пространства”, функционирование микро и макрокультурной среды, влияющих на человека. Он призван чувствовать “сейсмическую” отзывчивость на культурные явления и массово-психологические процессы. Объект деятельности специалиста культуры - человек. В центре его деятельности - духовный мир человека, особое внимание к человеческой индивидуальности, к отдельному конкретному человеку, его самоценности. Весь запас своей внутренней энергии культработник тратит не только на “обогрев собственного очага”, но поддерживает огонь в очаге другого.
Усилия работника культуры направлены на то, чтобы поддержать стремление человека к богатой, разнообразной и свободной культуре. Между тем, его деятельность особенно трудна в условиях смены ценностных ориентиров. Трудно представить себе, насколько она сложна в условиях, когда многие люди лишены идеалов и надежд, к которым следует стремиться. Профессиональная деятельность работника культуры - это непрерывный творческий процесс. Чтобы стать хорошим “врачом человеческой души”, специалист культуры профессионально обязан чувствовать быстро меняющееся мировоззрение современного человека, его способность к адаптации, помогать ему устанавливать свои жизненные позиции и интеллектуальную целостность (89; 33).
И в классическом и в прикладном маркетинге в центре внимания чаще всего оказывается товар-изделие, в крайнем случае, товар-услуга. Их производству и способам эффективной реализации посвящены целые тома. Преуспели на этом поприще и российские маркетологи. А вот человек, личность в сфере рыночных отношений почему-то отодвигается на второй план. А ведь рынок труда возникает одновременно, если не раньше, рынка любой другой продукции, поскольку последнюю производит человек, от уровня профессиональной подготовки и культуры которого зависят и ассортимент выпускаемой продукции, и ее качество и условия продвижения на целевые рынки.
Но, быть может, важнее всего, важнее самых инновационных технологий творческого самоопределения, профессиональной- самореализации и самомаркетинга, знать и понимать сущность и высокую социальную миссию работника социально-культурной сферы. Она - в духовном возрождении России, в культурном развитии каждого отдельно взятого члена общества. Недаром же профессию работника культуры называют человековедением.
С каждым годом расширяются международные культурные связи. Нужен ли маркетинг здесь?
Для организаций социально-культурной сферы России выход ня внешние рынки стал почти привычным делом, Зарубежная публика на протяжении многих десятилетии восторгается исполнительским мастерством артистов балета Большого театра, Государственного ансамбля народного танца под руководством И. Моисеева, Государственного русского народного хора им. Пятницкого, прославленного хореографического коллектива "Березка" и др. Лучшие отечественные музыканты-пианисты, скрипачи, виолончелисты не раз потрясали своими выступлениями самую искушенную и требовательную "потребительскую" аудиторию
Еще каких-нибудь 10-15 лет назад выезды за границу с гастролями, выставками, для стажирования в ведущих театрах мира были для российских мастеров культуры весьма затруднительны. Этой чести удостаивались лучшие из лучших. С падением "железного занавеса" за границу хлынули и творческие коллективы "второго уровня" — областные и краевые театры, городские ансамбли, многочисленные группы музыкантов-исполнителей, отдельные солисты, даже те, кого и в России-то знали плохо... Возник своего рода гастрольный бум, все или почти все загорелись желанием "на людей посмотреть, себя показать". Редкое областное или краевое Управление культуры не имеет сегодня в своей структуре отдела по международным культурным связям.
С расширением международных культурных обменов постепенно обнажились невыгодные для российской стороны грани сотрудничества. В частности, обнаружилось едва ли не полное отсутствие у наших менеджеров знаний и представлений о международном маркетинге. Да и откуда им было взяться: ни в вузах культуры, ни в вузах искусств этому прежде не учили. В нашей книге мы попытаемся изложить некоторые общие подходы к организации маркетинговой деятельности в системе культурных контактов. А начать этот разговор необходимо с рассмотрения исходного понятия.
Международный маркетинг (international marketing) — маркетинг, используемый предприятиями во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает изучение внешней среды, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, решение вопросов организации его выполнения. Целесообразность выхода на внешний рынок определяется несколькими факторами: неудачи в конкурентной борьбе на внутреннем рынке, сужение внутреннего рынка, желание "атаковать" зарубежных конкурентов в их собственной стране, возможность получения за рубежом большой прибыли, желание воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства или использовать излишние производственные мощности, стремление снизить риск ориентации на один рынок и др.
Целесообразность выхода на внешний рынок определяется также размером риска деятельности за рубежом, степенью знания потребителей и конкурентов, возможностью адаптации продуктов к требованиям зарубежных рынков, знанием политических и правовых особенностей деятельности в других странах, зарубежным опытом менеджеров и т.д.
Е.П. Голубков — а приводимые положения заимствованы из его словаря — полагает, что при выборе конкретных рынков необходимо перво-наперво определить число возможных сегментов степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его роста, затраты на его освоение, конкурентные преимущества, степень риска и др.
Существуют следующие методы выхода на зарубежный рынок: экспорт, совместное предпринимательство и прямое инвестирование.
В основе разработки плана маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Двумя противоположными подходами в данной области является использование; стандартизированного комплекса маркетинга или индивидуализированного комплекса маркетинга.
Стратегия продвижения продукта может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого отдельно взятого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках, например, возможностями проведения рекламной кампании.
Международные культурные обмены возникли не сегодня. Еще задолго до рождения (или возрождения?) рыночной экономики учреждения культуры и искусства России вели широкий культурный обмен с зарубежными странами. Справедливости ради следует сказать, что и прежде спектакли и концерты не утраивались за рубежом бесплатно. Другое дело, что заработанные мастерами искусств деньги не всегда попадали в бюджет командировавших организаций, а и в карманы исполнителей попадали буквально крохи. Чтобы убедиться, в каких условиях приходилось жить и работать за границей советским артистам, достаточно полистать их мемуары. В частности, хорошо рассказано о таких условиях в книге "Я — Майя Плисецкая", изданной в 1994 году.
На рубеже веков можно с полным основанием констатировать: в сфере российской культуры все увереннее набирают силу тенденции к обмену культурными ценностями на коммерческой основе. Объектами продажи на внешних рынках выступают как изделия (картины, иконы, предметы прикладного творчества и народных промыслов), так и нематериальные ценности: научные и художественные проекты (товары - идеи), памятники истории и культуры (товары - места), а также и сами деятели искусства, образующие рынок весьма своеобразной рабочей силы (товары - лица). В качестве товаров - услуг следует рассматривать многочисленные выступления за рубежом творческих коллективов и отдельных исполнителей. Будем иметь в виду, что процесс реализации культурных ценностей всегда был и остается сегодня — двусторонним: не только россияне "торгуют продуктами культуры, но и зарубежные мастера все чаще наведываются с гастролями в различные регионы России.
Многогранность задач, выполняемых российской культурой на мировой арене, определяет особую важность этих функций в связи с переходом страны на рельсы рыночной экономики, снятием ограничений на выезд наших граждан в другие страны для работы за рубежом, принятием закона о защите интеллектуальной собственности, расширением субъектов, участвующих в международном обмене в сфере культуры,
Характерной чертой современного этапа включения культуры в мирохозяйственные связи является процесс разгосударствления субъектов этих отношений. Если раньше единственным контрагентом по отношению к зарубежным партнерам выступало государство с его органами, то ныне круг продавцов и покупателей культурных ценностей и услуг значительно расширился. К их числу следует отнести, помимо государственных учреждений, кооперативные, смешанные (государственно-кооперативные, российско-зарубежные) предприятия, акционерные, а также индивидуально-частные.
При этом нельзя не видеть и того, что помимо "законных" форм выхода культуры на мировой рынок она становится и частью теневой экономики, и ферой рэкета, включая доморощенней и международный. Последнее подтверждается тем, что с целью переправки за рубеж в стране участились случаи хищения картин, икон, культовых святынь народов, рукописей, изделий народного творчества и т.п. Нередко эти культурные ценности появляются на известных аукционах Европы и Азии, обнаруживаются в коллекциях богачей.
Все чаще объектом внимания преступного мира становятся возможности изготовления различных подделок, фальсификаций картин, рукописей, ювелирных изделий с подписью и клеймом известных фирм и мастеров. К сожалению, в этот процесс нередко включаются и российские граждане.
Выход отечественной культуры на мировой рынок требует учета его традиций, правил, требований, конъюнктуры спроса и предложения. Это прежде всего относится к предметным воплощениям художественного творчества, возможностям использования товарных знаков в коммерческих целях, участия в международных аукционах, заключения контрактов, использования мастеров культуры в целях рекламы и т.п. Изгоняя торгашеский дух из храма культуры внутри страны, нам придется считаться с теми "правилами игры", которые существуют в мирохозяйственных отношениях в этой специфической сфере.
Вполне понятно, что для такой многообразной деятельности нужны соответствующие кадры, ориентация части творческих сил на создание произведений, которые прямо предназначены для реализации в других странах.