Типичные ошибки при контррекламе

Вот они:

а) Отсутствие устойчивого имиджа фирмы, как следствие осознанной руководством и сотрудниками стратегии и тактики развития своего Дела;

б) Забвение факта: чем успешнее и заметнее фирма, тем больше количество желающих ее опорочить. Не исключено, что это будут бывшие сотрудники.

Или, в виде пословицы: «Умный выбирается из беды - мудрый в нее не попадает»...

в) Неумение (или нежелание) постоянно опережать Конкурентов, способствовать решению проблем Партнеров;

г) Попытки переубедить, «переделать» наиболее ярых Противников;

д) Попытки сверхдетально изложить свои проблемы и по-детски «пожаловаться» через СМИ Клиентам на обвиняющего. (Здесь полезно помнить, что у Клиента - помимо проблем фирмы - есть и свои...);

е) Забвение уже наработанного имиджа в контррекламе, что делает невозможным «обратить вред нападения в пользу»;

ж) Попытки сделать эффективную контррекламу за счет единичных акций;

з) Неготовность команды (сотрудников) хладнокровно работать в «аварийном режиме»;

и) Медленное отрабатывание Антирекламы-1 и неготовность к внезапной Антирекламе-2;

к) Незнание своих Противников и Конкурентов (в том числе, недобросовестных).

л) Попытка непременно «окончательно победить» Противника, а не мягко свести эффект антирекламы к нулю...

Подтверждая иррациональность человеческого мышления, о которой было рассказано в Главах 3 и 5, может оказаться, что для публики самыми убедительными будут не истинные причины, а хлесткий и быстрый ответ обвиняемого. Ответ, который так захочется пересказать...

Исключение составляет работа с узкими профессионалами - здесь нужны факты, факты и факты.

Если все же нужно заняться контррекламой

Из этических соображений, далее мы не будем рассматривать случай, когда фирма работает неквалифицированно, но пытается ввести Клиентов в заблуждение и сформировать добропорядочный имидж.

Наша задача иная: если по какой-либо причине произошли события, способные снизить имидж добропорядочной фирмы, то как его восстанавливать ?

При этом полезно решить: кого мы хотим переубедить в уже высказанном мнении ?

а) Себя самого ? Руководство пострадавшей фирмы ?

б) Обвиняющего ? (Как правило, это самое трудное, особенно, если обвиняющий делает это намеренно...);

в) Публику, Клиентов, Партнеров - свидетелей состоявшегося обвинения? Обычно эта задача - самая типовая.

И еще: единичную и незаслуженную антирекламу можно проигнорировать. Как давно замечено, даже любя все человечество, трудно рассчитывать на взаимность...

Приемы контрекламы направленне на клиентов

Формула: КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ вместе с ГЕРОЕМ (подробнее см. раздел «Конкретные приемы возвышения PR-объекта» в главе 13).

Я, Клиент, знаю высокий эталон (секрет, know how, критерий), заранее заданный несправедливо обвиняемым, и поэтому меня так просто не проведешь!

ПРИМЕР 185. Разговор идет о подкупах наездников на ипподроме. «Люблю эту особь - лошадей. Есть очень хорошие мужики наездники. Все разговоры о том, что ипподром - это «продано, куплено, бандиты» на 93,3 % - трепотня. Там, как и везде, есть дела, но с лошадью нельзя договориться. А есть такие лошади, я их лично знал в лицо, которые не умеют проигрывать. Вот, например, ты наездник и я наездник. У тебя лошадь Фрида, а у меня жеребец Петя, И я говорю «Марин, я хочу сегодня первым прийти, ты придержи». И представь, ты ее держишь умело. Я тоже держу, и она едет, как надо. Но если мимо нее кто-то проскочил, все. Тут держи не держи...»

Райкина М., Повесть о настоящем человеке (интервью с А. Ширвиндтом), газета «Московский комсомолец» от 04.09.1994 г.

ПРИМЕР 186. «У меня репутация жесткого человека. Но я не сказал бы, что у меня репутация жестокого человека. Если быть жестким означает не мириться со всем этим маразмом и дерьмом, которое приходится видеть вокруг, то тогда я - жесткий человек. Но быть жестоким... Мне бы не хотелось думать о себе как о жестоком человеке. Жесткость и жестокость - это разные вещи.»

Д. Робинсон, Избранные сочинения в пяти томах. Том 2. Рисковые люди: Роман, М., «Олилт». 1992 г.. с. 176-177.

Формулы:

ГЕРОЙ + КЛИЕНТ БРОСАЮТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ или

ГЕРОЙ САМ БРОСАЕТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ

Вот вы, обвиняющий - и решите эту, не названную вами, а истинную проблему, ответьте на контрвопрос... Мы вместе (с обвиняемым). Ценим, отстаиваем, защищаем и боремся за общее! Мы дружим против обвиняющих !

ПРИМЕР 187. Вези Куанда, сын президента Замбией министр этой страны не сдал экзамен по дисциплине « История Африки» в Иоркском университете. На вопросы репортеров он отвечал так: «Мы, представители семейства Куанда, гораздо успешнее творим историю Африки, чем изучаем ее !»

Газета «Тайм» от 12.01.1991 г.

ПРИМЕР 188. Вопрос ведущей: «А нужна ли рядовому телезрителю реклама ? Есть жалобы, что люди устают от нее... Каково Ваше мнение, как специалиста ?» Ответ: «Рекламу можно отменить. Завтра. Или послезавтра -как только наши уважаемые телезрители найдут лучший способ донести информацию и эмоции от одного человека к другому. Возможно, они позвонят в телестудию и сообщат о таком способе...»

Из интервью И.Л. Викентьева Минскому телевидению в ноябре 1994 г.

ПРИМЕР 189. «- Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской ?

- Наша чуть медленнее собирается.

- Как следует вести себя с толпой ?

- Беспредельно нагло... По-другому - бесполезно. Хотите пример ?

- Естественно...

- В Тбилиси собирается толпа и гундит: «Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил! В «Заре Востока» написано !». Я говорю: «Будем орать или поговорим ? Если орать, я ухожу».- «Ну, давай поговорим». - «Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смогла пробежать три километра ? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог ? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю ?». И еще пример: «Вы зачем нас газами травили ?» - «А скажите, газы на фашистов и коммунистов действуют одинаково ? «- «Вроде одинаково...». - «А солдат в противогазах вы видели ?» - «Не-е-ет...» - «Так что же они - камикадзе, себя вместе с вами травить ?!»

Матизен В., Волк нападает молча (интервью с генералом Лебедем), журнал «Обозреватель», 1994 г., N 9, с. 11.

ПРИМЕР 190. «Куда бы я ни летал, ни разу не получал письменного приказа. Ни разу! Как правило, звучит телефонный звонок: давайте, ребята, летите туда-то, там нехорошо, разберитесь. Растащишь дерущихся, а как только бойня прекратится, на тебя наваливается толпа прокуроров: почему делал то, а не это ? Ни один следователь не мог мне ответить на такой вот простой вопрос: стоит солдат, охраняет доверенный ему объект. Идущий мимо прохожий плюнул солдату в лицо. Это есть оскорбление действием или нет ? И если да, то что должен сделать солдат: застрелить прохожего, плюнуть в него в ответ, ударить ? Если ударить, то чем: кулаком, сапогом, прикладом? Я ведь должен подчиненного проинструктировать, поставив его в экстремальной ситуации на пост».

Ханцевич А., «Я не гожусь в мальчики для битья» (интервью с генералом Лебедем), газета «Комсомольская правда», от 06.04.1994 г.