2.7. Общественные мероприятия (специальные события)

Как уже отмечалось, организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т.п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это - своеобразный выход в общество, где нельзя "ударить в грязь лицом".

Специальные события -- это мероприятия, проводимые компанией

в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения

внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями,

участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события,

согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до

сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной

скоординированности усилий. Подготовка специальных событий

предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария,

расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от

сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны

выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, -- их стоит оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Рассмотрим виды специальных событий, используемых в практике PR, их роль и значение (PR-потенциал), общие требования к подготовке и проведению, а также специальные требования к подготовке и проведению наиболее часто встречающихся социальных мероприятий.

Виды общественных мероприятий

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

• Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

• Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons – очень важных персон);

• Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.

• Конференции, семинары, круглые столы.

• Экскурсии, дни открытых дверей.

• Поездки, делегации – деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.

• Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные.

• Фестивали, конкурсы, викторины.

• Выставки, ярмарки.

• Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться фирмой самостоятельно, возможно организационное сотрудничество с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие фирмы и ее руководства в них.

PR-потенциал (роль и значение) специальных событий и общие требования к ним

Роль и значение специальных событий для PR трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

• развитие партнерских отношений, в том числе – во внешнеэкономической деятельности;

• привлечение инвестиций (investor relations);

• отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной;

• благотворительность и спонсорство;

• коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью;

• формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

• создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

• способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

• создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

• они привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

• привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

• создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей";

• обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента;

Следует помнить, что в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы для того, чтобы о них сообщалось.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

• Прежде всего, они должны быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

1. данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

2. на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены, короче говоря – VIP и прочие свадебные генералы.

3. с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

• Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше – приглашение журналистов на мероприятие. Но, если выполнено первое условие, то это условие выполняется легко. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся придти и подготовить материал – и никаких денег на их приглашение тратить не придется. С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, весьма волнует – будет ли и как освещено их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать – засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те – там, где ньюсмейкеры. Так и идут по жизни под ручку.

• Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

• К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

• Такие яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Речь идет не о съемке скрытой камерой с таймером (это тоже было бы спецмероприятие, но другого рода), а съемке на память, с согласия всех желающих.

Специальные социальные события – дорогостоящие затратные мероприятия, поэтому оценка их эффективности – тема отдельная. Проблема эффективности PR-деятельности будет специально и подробно рассмотрена в конце книги, а пока можно на американский лад сформулировать "10 Золотых Правил" эффективности специальных событий:

1. Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

2. Определиться с интересующими нас целевыми контактными группами.

3. Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.

4. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.

5. Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

6. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

7. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

8. В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

9. Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

10. Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.