1.

Паблик рилеишнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. Экономической причиной возникновения отрасли СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств. Политическими причинами возникновения отрасли СО служат: • необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; • борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения. Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Говоря о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информаци­онная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии.

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специалиста по PR еще не была институционализирована. Юридическое оформление профессии специалиста по PR происходит во второй половине XIX — начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента,. а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию РR-услуг. Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттера Ли. Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принципов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Начиная с 30-х гг. прошлого века в США существенно укрепляются позиции паблик рилейшнз как корпоративной функции управления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз.

Дальнейший процесс институционализации профессии специалиста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки специалистов в этой области.

Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30-40-е гг. XX в. первых профессиональных РР-организаций в США, а затем в Канаде и Великобритании.

2.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО. В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

3.

Европейский ПР формировался значительно позже, чем американский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не имели успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на европейском континенте была создана своя теория ПР, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Филипп Буари дает развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечен данный индивид). ПР адресованы «челочку обще­ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей. Возвращение человеку тex ценностей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустриальное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота. Ф. Буари противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью которых является разделение людей.

Филипп Буари представляет и отстаивает точку зрения на паблик рилейшнз с позиции «чистоты коммуникационных жанров», доказывая необходимость «кристаллизации» профессий. И в этом, безусловно, ценность его «Стратегии доверия»: она позволяет оценить эволюцию теории и практики паблик рилейшнз и интеллектуальное мужество тех, кто отстаивал самостоятельность паблик рилейшнз и четкость их профессиональных норм. Сегодня, когда мы больше говорим об интегрированных коммуникационных технологиях и целостности политики марки, позиция Буари может показаться не соответствующей тенденциям развития паблик рилейшнз. Но, несмотря на это, именно «классический» взгляд Буари позволяет оценить и осмыслить их эволюцию. Филипп Буари в своей «Стратегии доверия» талантливо развивает латинскую концепцию паблик рилейшнз, в основе которой — подход к человеку, прежде всего как к существу общественному, с чем и связан учет его интересов и приоритетов в этом качестве. Современно звучат рассуждения Филиппа Буари о роли паблик рилейшнз в системе менеджмента и о программе компании. Именно они позволяют логично рассматривать паблик рилейшнз в общей системе консалтинга и делать прогнозы об их эволюции. Характеризуя паблик рилейшнз как «стратегию доверия», Филипп Буари отдает ролевую функцию процессу диалога и взаимопонимания, без которых паблик рилейшнз рискуют превратиться в одну из форм пропаганды. Оставаться на «волне времени» Филиппу Буари позволяет не только его уникальный профессиональный опыт, но и интерес ко всему новому, в том числе и к России в ее новой постсоветской роли, интерес к новым людям и постоянное желание «вести диалог», чему послужит и эта его работа.

4.

ПР как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество ПР так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения). В условиях “переполнения рынка” с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы. Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что ПР – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике “бизнес-власть-общественность”, способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию “цена-качество”, но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах. Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух “единой команды”. Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе. Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы. В самом общем плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности. Объектом любой деятельности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с ето общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.

Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. ПР как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

1. Модели коммуникационного процесса в связях с общественностью, выделенные Грюнингом и Хантом. Одна из основных функций PR - специалиста - это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации.

«Информационное агентство» Информационное агентство - специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), основные функции которого 1) привлечение внимания к какому-либо событию, проекту, организации, политическому деятелю, товару; 2) снабжение оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также других учреждений, организаций, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию; 3) создание и сохранение благоприятного имиджа организации или частного лица. Информационное агентство использует благоприятные отзывы в прессе, многочисленные интервью с руководством организации, статьи и репортажи об организации, проекте, политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественных групп, что является основным показателем успеха PR - кампании.

«Информирование общественности» Даже основываясь лишь на названии данной модели, становится понятным, что её основной принцип заключается в информировании общественных групп, то есть предоставление информации через различные каналы (печатные средства массовой информации, телевидение, радио, рассылка информации по почте, включая электронную почту и возможности других современных систем). В условиях современного рынка многим специалистам гораздо важнее написать и распространить хороший пресс-релиз, то есть распространить определённую информацию, чем проводить исследования. Специалист должен выступать как просветитель, защитник или посредник между организацией и общественностью, распространяющий правдивые факты о её интересах, задачах, возможностях и перспективах, на основе которых общественность сделает рационально обоснованный выбор в пользу орг.

Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации Двусторонняя ассиметричная модель применяет более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого - убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации, то есть, подчинён интересам организации. В связях с общественностью данная модель используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться с общественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопонимании между сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствует поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организации для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью является направленность на формирование или изменение общественного мнения с помощью использования психологических приемов убеждения. Относительно данной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в её отношениях с общественностью.

«Двусторонняя симметричная Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к консенсусу. Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой - предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров. Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководства организации, а в поиске оснований для взаимопонимания. Обратная связь в этом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечивает достижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами. Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этой компании). Несмотря на частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они все более вытесняются двусторонними моделями, т. к. осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации.

Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью.

5.

Принципы работы ПР. Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. С. Блэк предложил девять правил эффективного общения: 1. Всегда настаивать на правде и полной информации. 2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной. 3. Не преувеличивать. 4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины. 5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки. 6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной. 7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения. 8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы. 9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.

Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.

1. По интересам заказчика: для формирования собственного положительного имиджа; в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»). 2. По целевым группам общественности: внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал; ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду. 3. По сферам приложения: • экономика; • политика; • идеология; • социальный аспект.

Направления услуг ПР: • отношения с правительственными органами; • муниципальная жизнь; • промышленные отношения; • финансовые отношения; • международные отношения; • потребительские отношения; • исследования и статистика; • средства массовой информации.

Специалист в области ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР-программ. Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:

• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда; • выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды; • открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании; • помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом; • преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом; • содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно. Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды: • разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества; • содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами; • разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации; • разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании; • выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания; • разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»; • мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов. Руководитель ПР-службы должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т. д.

Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирожденным лидером с набором следующих свойств:

1. Высокая коммуникабельность. 2. Здравый смысл. 3. Отличные организаторские способности. 4. Харизма и лидерские качества. 5. Объективность и острое критическое восприятие. 6. Богатое воображение. 7. Невозмутимость. 8. Предельное внимание к деталям. 9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве. 10. Жизнерадостность и чувство юмора 11. Умение хорошо писать, редактировать. 12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность. 13. Широкий кругозор и высокий уровень образования. 14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото– и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.В рассматриваемом аспекте важным с практической точки зрения представляется перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз. Это:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, инсти­туциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — " склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8.. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

1. Лицензирование СО-деятельности. Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR: 1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. 2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью. 3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов. 4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность. 5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью: 1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов 2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности 3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

2. Аккредитация СО-деятельности. В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA "Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America". Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования). Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

3. Сертификация СО-деятельности. Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR. Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью. Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

6.

ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ. Далее начинаются различия. Стратегическая задача рекламы сводиться к созданию желания. Мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием ПР является формирование доверия. На основе чего только и может возникнуть положительное отношение. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на ТВ и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. Хотя реклама и дополняет общую программу ПР, функция ее несколько иная. Если основной механизм рекламы - это оплаченное время и площади, то задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по СО не так легко распознать и измерить на предмет эффективности. Реклама ориентирована на конкретный результат, ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», а ПР ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера. Если специалист по ПР не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, но не наоборот. Реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом ПР.

ПР и пропаганда. Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения причем не интересуясь, хотят они этого или нет. ПР носят более мелкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией. А затем добровольно принять те или иные мнения и идеи. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

ПР и маркетинг. Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом? Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с ПР, непосредственно влияя на них. В 1980-х годах распространилось двойное понятие маркетинг/ПР, однако это привело к путанице в терминах. На самом деле, активность маркетинга не имела ничего общего с ПР, а скорее содержала элементы продвижения товара на ранок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике. Маркетинг – это особый вид деятельности, связанный также с товарами и услугами, реализуемыми ради паблисити. Отличия маркетинга от традиционных средств ПР: для маркетинга характерно действие и немедленная реакция, ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию; маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами; маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации; маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР. действует в более широкой плоскости общественного мнения.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия: 1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги; 3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК): 1. Организация политики продаж. 2. Реклама на месте продаж (МРП) 3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти) По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Основные коммуникативные цели ИМК: 1. Стимулировать сбыт; 2. Всестороннее информирование потребителя; 3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки 4. Стимулирование продавцов; 5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара; 6. Представление товаров-новинок 7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК: 1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): - вывески; - световое табло; - ветрины; - айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание») - манекены или внешние реалистичные изображения людей; - зазывалы и приветствующие лица. 2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) - цветовое оформление торгового зала; - музыка; - дизайн;- запахи;- манера общения персонала;- оборудование и инвентарь, в том числе: • презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); • полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); • напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); • подвесные конструкции:  воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

 джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках)  мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах) • многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной); • внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины); • дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики); • бегущие строки над кассовыми аппаратами; • тележки для товаров; • генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК: 1) Высокая эффективность 2) Использование всех приемов и средств СМК. 3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия). 4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

7.

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то мож­но выделить два основных направления: право­вое регулирование и саморегулирование. Правовое регулирование — это система регу­лирования поведения людей в обществе посред­ством правовых норм, устанавливаемых орга­нами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных ор­ганизаций с возможностью применения фикси­рованных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании дан­ным предписаниям речь не идет. Саморегулирование — гораздо более подвиж­ная система. Она вступает в действие, когда не­возможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точ­ки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим по­следствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основ­ным признаком является добровольность следо­вания декларированным нормам. Роль саморе­гуляторов играют в данном случае нормы и иде­алы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом. Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общест­венностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-пра­вовые акты, составляющие юридическую осно­ву функционирования PR, отражены в доста­точно новой отрасли права — информационной. При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к цирку­лированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было на­звать веком индустриального общества, то два­дцать первый, безусловно, будет веком инфор­мационным. Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобрета­ет ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Инфор­мационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми финансо­выми, составляя основной потенциал страны. Происходит создание специфической инфор­мационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности зако­ном. Этим вызвано зарождение новой самосто­ятельной отрасли права — информационного. В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информа­ция стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, эконо­мика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равно­ценного участника коммерческих отношений. Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, пред­метах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, создани­ем, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного про­цесса. Таким образом, информационное право — это отрасль, которая не является ни класси­ческой, ни чистой по принадлежности к какому-либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право явля­ется отраслью третьего уровня классификации — отраслью комплексной по методам правового ре­гулирования. Ее специфика — сочетание консти­туционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информаци­онной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и ре­акции государства на правонарушения. Информационное право только начинает скла­дываться, и поэтому говорить о четкой система­тизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преж­девременно. Отдельные положения, регламен­тирующие информационные процессы, разбро­саны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немно­го. Это законы: «О средствах массовой инфор­мации» от 27 декабря 1991 г., «О государствен­ной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информа­ции, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июня 1995 г., «Об участии в международном инфор­мационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современ­ного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информацион­ной среды. Переход от полностью контролиру­емых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой со­ветской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к ин­формационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности инфор­мации, формированием гражданского общест­ва, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, преж­де всего, следует отнести незащищенность об­щества от непроверенной информации, исполь­зование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагне­тание ощущения тех или иных глобальных проб­лем для манипулирования аудиторией. Особен­но ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере — свя­зях с общественностью и традиционной для на­шей страны, но изменившейся по сути рекламы. В зависимости от сферы деятельности, в ко­торой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включают­ся ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и ор­ганов государственного управления — Федераль­ный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по свя­зям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2. В сфере окружающей среды — Федераль­ный закон «Об уничтожении химического ору­жия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3. В условиях чрезвычайной и кризисной об­становки—Федеральный закон «О граждан­ской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычай­ных ситуаций природного и техногенного ха­рактера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интерниро­ванным и пропавшим без вести» и др.

4. В системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правитель­ства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ас­самблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с общественностью, необ­ходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы.

8.

Организационные структуры по связям с общественностью

1. Независимый консультант по связям с общественностью 2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании 3. Независимое агентство 4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью 5. Международная или транснациональная компания в области «public relations» 6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью 7. Профессиональные международные ассоциации и общества

Основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью в компаниях являются:

• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях; • осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью; • понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени. • сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению; • ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

• осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие.

достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:

• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании • Знание деятельности и самой организации в целом • Экономия средств • Доступность для сотрудников, близость к руководству

Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:

• Неспособность объективно оценивать ситуацию • Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника • Путаница относительно миссии и ролей • Постоянные дополнительные расходы

Можно выделить следующие достоинства PR-агентства:

• Более широкий кругозор • Знание рынка услуг по связям с общественностью • Объективность • Возможность прервать контакт • Эффект «свежего взгляда»

Недостатками PR-агентства являются:

• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела • Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы • Незнание фирмы и тонкостей работы в ней • Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну • Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы • Невозможность решать вопросы внутреннего PR

Типология PR-агентствСовременная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

- Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство "Имиджленд Public Relations".

- Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области "public relations", так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

- Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

- Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

- Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

- Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы "светить" свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику "пробного шара" с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

- Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

- Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

- Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

9.

11.

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы: ° внутренние, ° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: ° высшее руководство, топ-менеджмент, ° руководители среднего звена, менеджеры, ° рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся: ° СМИ ° деловые и общественно-политические, ° развлекательные ° специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам: ° Деловые партнеры. ° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами. ° Инвесторы и деловая общественность. ° В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. ° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности. ° Государственные органы.

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий: ° Первичные. - Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.). ° Вторичные. - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др. ° Третичные. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR-специалист не может по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR-деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

В процессе определения целевой аудитории важным аспектом выступает знание её идеалов, интересов и каналов коммуникации. Public Relations сориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Аудитория – центральный элемент любой PR – программы.

Теория публики Джеймса Грунига предлагает деление аудитории на четыре сегмента:

1. Непублика – аудитория, минимально включенная в ситуацию.

2. Латентная публика – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации, сталкивается с однородной проблемой.

3. Сознающая публика – понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Сознает значимость проблемы.

4. Активная публика – включается в коммуникационную и организационную структуры для исправления ситуации.

Теория «Библии» американских PR-специалистов осуществляет иной

подход к сегментации PR-аудитории и выделяет восемь основных сегментов.

1. Географический – по месту проживания.

2. Демографический – пол, возраст, образование, социальный статус, доход и т.д.

3. Психографический – психологические типы, жизненные типы оценки.

4. Скрытая сила – закулисные участники ситуации, которые реально ею управляют.

5. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение

6. Репутация – определение лидеров общественного мнения, от которых зависит выработка общего решения.

7. Членство – вхождение в социальные группы.

8. Роль в принятии решений – определение наиболее активных участников, от которых зависит решение.

12.

Общественное мнение и его структура

Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Особенности общественного мнения: 1.Его носителем являются группы общественности. 2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы. А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Функции общественного мнения: Аксиологическая, то есть оценочная; Регулятивно-воспитательная; Нормативная; Аналитическая; Консультативная; Экспрессивная; Директивная и другие.

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении. Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

Рациональный (Основу составляют знания об объекте. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.)

Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях. Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях)

Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения).

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе строится на внедрении в сознание людей его «ценностей» в виде системы стереотипов — стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, — один из главных методов пропаганды. Первоначально понятие «стереотип» имело отношение лишь к полиграфии, обозначая металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора, затем стало встречаться в работах социологов, социальных психологов, теоретиков пропаганды.

Впервые понятие социальный стереотип применительно к практике пропаганды использовал американский журналист Уолтер Липман (1889— 1974) в своей книге «Общественное мнение» (1922 г.). Выработанная им концепция, развитая в дальнейшем его последователями, стала теоретической основой пропагандистского метода стереотипизации общественного мнения. Липман, подвергнув анализу массовое, обыденное сознание и роль прессы в формировании общественного мнения, пришел к выводу, что решительно всем процессом восприятия управляют стереотипы — предвзятые мнения. При разработке своей концепции он опирался на данные психологической науки о рефлекторном характере психической деятельности человека.

Сущность его концепции сводится к следующему: раз «человек сначала представляет мир, а потом уже видит его», поскольку «реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней», человек перестраивает окружающий мир «по простой модели». Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними, утверждает Липман, в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными. Сам Липман разграничивал внешний мир и «картинки в головах», подчеркивая их неадекватность, т.е. указывал на иллюзорный характер стереотипов. Разумеется, тем самым он существенно упрощает процесс познания и мышления. Однако для решения тех задач, которые стояли перед ним, это не играет особой роли. Процесс познания, восприятия нового, говорит он, — это процесс подведения, механической подгонки еще неизвестного явления, факта под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления, что является нормой, законом. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию — это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям.

Рассматривая роль прессы в формировании общественного мнения, Липман утверждал, что она может с помощью информации создавать ложную картину мира, не соответствующую действительности, рассчитанную на эмоциональную реакцию аудитории. Тем самым он указывал на огромные манипулятивные возможности прессы, что и было использовано пропагандой Запада и Востока. Липман говорил о необходимости упрощения, стереотипизации, подгонки сложного, нового под простое, известное, считал, что редактору, имеющему дело с новостями, просто невозможно обойтись «без стандартизации, без стереотипов, без рутинных мнений», «без безжалостного игнорирования тонкостей». Первая причина использования стереотипов, по его мнению, — необходимость экономии времени и усилий. Действительно, когда сложные идеи воплощаются в упрощенном собирательном образе, то на восприятие и осмысление их требуется меньше времени и усилий. Стереотипы отучают человека анализировать явления, критически их оценивать, приучают принимать их безоговорочно. Предвзятость также характерное, по Липману, свойство стереотипа. Устойчивость и предвзятость эмоционального символа могут способствовать превращению его в ярлык, предрассудок, предубеждение. Такой стереотип прочен, его трудно разрушить. Липман считал, что каждой категории людей свойственны свои стереотипы и антагонизм между людьми определяется не их классовым положением, не различным отношением к средствам производства, а «различием между их стандартами стереотипов». Соответственно, объединить людей может «единый символ». В качестве такового Липман предлагал «американизм». Соответствующий набор символов, стимулов воздействует на человека, с одной стороны укореняя его веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции — одобрение, симпатию, а с другой — вызывая негативные эмоции — чувства страха, ненависти, гнева ко всему, что этому строю угрожает. Психологическое воздействие с помощью таких эмоционально окрашенных моделей будет иметь эффект, потому что то влияние, которое «создают и поддерживают стереотипы», является «наиболее глубоким и тонким». Западные социологи видят основное достоинство концепции У. Липпмана в том, что в ней подчеркивается особая роль эмоциональных и иррациональных факторов в процессе формирования общественного мнения. Американский социолог Янг, например, в книге «Социальная психология» вслед за Липманом абсолютизирует стереотипы, утверждает, что классовые идеологии состоят «из стереотипов, социальных мифов и легенд». Набор стереотипов, по его мнению, помогает «в определении прошлых, настоящих и будущих ситуаций». Что касается теоретиков и практиков пропаганды, то они не только взяли на вооружение тезис Липпмана о возможности психологической обработки людей с помощью иллюзорных стереотипов, но и углубили его тезисом о необходимости такого воздействия. Его точка зрения о том, что «средний человек» мыслит, как правило, иррационально, была поддержана почти всеми теоретиками пропаганды. Все они сходятся на том, что пропаганда должна быть обращена не к разуму человека, а к эмоциям. Хотя они и не отрицают роли сознания, отмечают значение предшествующего опыта, но основным методом пропаганды считают стереотипизацию — выработку с помощью информации стереотипных представлений. Ж. Эллюль, крупный французский исследователь пропаганды, считает, что «до определенной степени все его /человека/ стереотипы, предрассудки... продукты пропаганды». Он отмечал, что упрощения в пропаганде необходимы и, чем больше размер аудитории, тем больше потребность в упрощении. Если стереотипизируются довольно сложное явление, идея, то разрыв между этими упрощенными представлениями и реальностью расширяется. «Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня», — признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг. Ж. Эллюль в книге «Пропаганда» выступает с конкретными рекомендациями о том, как эффективнее вести пропаганду. Он пишет, что пропагандист обязан знать аудиторию, набор ее стереотипов, ту почву, на которой действует пропаганда. Эллюль рассуждает о манипулятивных возможностях пропаганды, реализуемых с помощью информации, стереотипов, ее роли во внушении предрассудков. Стереотип — эмоционально-оценочное образование. Природа его складывается из двух компонентов — знания и отношения (установки), причем знание это — стандартное, упрощенное, а отношение — эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает. Стереотипные образования, суждения, оценки, образы концентрируются в готовых формулах: в пропагандистских штампах, конкретизирующихся в средствах массовой информации с помощью языковых средств и визуальных изображений. В большинстве случаев стереотипы проявляют себя в ярлыках, ложных обобщениях, которые очень активно используются пропагандой для вызова соответствующей эмоциональной реакции аудитории. Стереотипы обладают внушающим действием, что также учитывается заказчиками и создателями программ психологического воздействия на массы. Стереотипы составляют основу мифов, на которых базируется любая идеология. Средства массовой информации в любом обществе с помощью метода стереотипизации внедряют в сознание читателей, слушателей, зрителей различные мифы и иллюзии. Стереотипы, насаждаемые пропагандой, также выполняют охранительные функции, такие, как поддержка существующего строя, воспитание верности существующим порядкам и соответственно — страха перед всем, что им угрожает. Собственно, стереотипы всегда использовались в качестве ярлыков для обозначения противоборствующих социальных сил. При фабрикации их применяют примитивный прием противопоставления по принципу «черное — белое»: позитивно оценивается то, что служит интересам господствующей элиты, и негативно то, что этим интересам угрожает. Кроме того, для создания стереотипов массовая пропаганда прибегает к своим обычным приемам — прямой лжи, дезинформации, замалчиванию и т.д. Для закрепления в сознании масс стереотипов пропаганда практикует многократное, настойчивое повторение одних и тех же слов, фраз, которые в конце концов становятся символами. Постоянное воспроизведение сфабрикованных стереотипов создает предпосылки для их некритического восприятия и усвоения аудиторией. Большую роль здесь играет внушение стереотипных представлений без особых доказательств, логических построений, в ряде случаев только со ссылкой на «авторитет». Стереотипы могут создаваться на разных уровнях сознания: на теоретическом (например, в доктринах) и в практике пропаганды и психологической войны (средствами массовой информации). Внедрение их в сознание человека в обществе идет с детства. В этом участвуют школа, семья, религия, но наиболее интенсивно такое воздействие осуществляется печатью, радио, телевидением. В средствах массовой информации наблюдается дифференциация в методах стереотипизации в зависимости от их специфики, аудитории, ее социального положения. Стереотипизация присуща всем компонентам изданий — и текстовому материалу, и рекламе, и иллюстрациям. Она проявляется и в подаче материалов. Несоответствие пропагандистских стереотипов реальной действительности становится особенно вопиющим в годы кризисов. Стереотипизация присуща и рекламе. Реклама в печати, на радио, телевидении давно уже стала инструментом пропагандистского воздействия, частью идеологического наступления на массы, средством формирования ложных, иллюзорных представлений о жизни. Насаждение стереотипа человека-приобретателя, обладателя вещей, символизирующих его богатство и процветание, — характерная черта рекламы в СМИ, особенно в массовых. Создавая иллюзорные «имиджи» вещей и личностей, пропагандируя «равенство людей в сфере потребления», подогревая стремление обывателя не отстать от моды, массовая печать формирует стереотипные интересы, вкусы и способствует тем самым идеологическому воспитанию читателей. Стереотипизации подвержен не только текстовой материал, но и иллюстративный. Иллюстрации во всякой ангажированной журналистике являются способом создания и внедрения в сознание читателей иллюзорных, ложных представлений о действительности. В практике фотографической информации тоже существуют определенные пропагандистские штампы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Стандарт выработан в оформлении обложки многих типов массовых журналов — это выразительные фотографии, портреты политических деятелей, звезд кино, телевидения, эстрады, спорта. Так, фотоштампы требуют запечатлевать героя апологетических материалов на работе, в кругу семьи, на отдыхе, создавая иллюзию его процветания. В тоже время, если печатается фотография, изображающая какого-нибудь «плохого» общественного деятеля, то тут свой стереотип ракурс способствует изображению его лица в невыгодном свете; объектив фиксирует то, что намеренно «снижает» образ. В практике журналистики используются рисованные стереотипы, в частности национальные символы — «дядя Сэм» (США), британский лев (Англия), русский медведь; особенно часто они находят отражение в карикатурах, призванных вызвать реакцию одобрения или неодобрения, в комиксах. Комиксы успешно формируют установки отношения ко многим фактам современной политической действительности. Комиксы — типичная форма бульварной печати. Они воздействуют на читателя с раннего детства и на протяжении всей его жизни. Комиксы построены на примитивных стереотипах и способствуют формированию ложных представлений (подобранных авторами) о чем угодно. Стереотипы прессы находят свое выражение и в словесных штампах. Язык в процессе стереотипизации несет большую пропагандистскую нагрузку. С его помощью формируется эмоциональное, негативное или позитивное отношение к предмету или явлению. Таким образом, стереотипизация в СМИ ведет к стандартизации информации, дезинформации читателей, к манипулированию общественным мнением в интересах властвующей элиты.

13.

http://www.smolsoc.ru/index.php/home/2009-12-28-13-47-51/40-2010-08-30-12-17-02/641-2010-12-29-16-02-47

14.

Спираль молчания (англ. The spiral of silence)— теория в политологии и массовых коммуникациях, предложенная немецким политологом Элизабет Ноэль-Нойман, утверждающая, что человек с меньшей вероятностью выскажет свое мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия или изоляции (игнорирования).

Этот страх служит началом спирали и затем всё увеличивается. Люди пользуются так называемой «врожденной способностью», или псевдостатистическим чувством, к оцениванию общественного мнения. СМИ играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. СМИ оказывают огромное влияние на то, как изображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Ноэль-Нойман описывает спираль умолчания как динамический процесс, в котором прогнозы относительно общественного мнения становятся фактом, поскольку освещение мнения большинства в СМИ становится статусом-кво, и меньшинство с меньшей вероятностью будет готово высказываться. Теория, тем не менее, распространяется только на вопросы нравственности и мнений, но не на вопросы, которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью фактов.

Основные положения теории

Люди боятся быть отвергнутыми людьми из их социального окружения, что называется «страхом изоляции»

Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая для себя, что получает одобрение, а что — неодобрение от общества.

Люди неосознанно издают собственные угрозы изоляции, показывая сигналы одобрения или неодобрения.

Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздерживаться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения.

Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они считают, будет принято положительно.

Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уверенно, оппозиция чувствует ещё больший страх изоляции и ещё больше убеждена в необходимости хранить молчание, так как они — в меньшинстве. Эти чувства становятся всё более интенсивными в геометрической прогрессии и с той, и с другой стороны.

Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощутимая нравственная составляющая.

Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирована. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.

СМИ оказывают большое влияние на этот процесс.

Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.

Спираль молчания имеет власть над общественностью только ограниченное время.

Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это означает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному согласию.

Использование. Является как средством защиты, так и средством подавления. Поскольку относится только к вопросам морали, обычно вызывающим сильную эмоциональную реакцию даже у самых сдержанных людей, может быть использована для сдерживания социальной напряженности по поводу тем, вызывающих горячие споры. Хотя спираль молчания может помочь в сохранении гражданского порядка, попытки использовать ее сознательно являются, в сущности, методами манипуляции и давления.

Преодоление молчания. Теория говорит, что высокообразованные или более состоятельные люди, а также некоторые другие бесцеремонные индивиды, не боящиеся изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от общественного мнения. Далее, утверждается, что это меньшинство является необходимым фактором изменений, в то время как податливое большинство является необходимым условием стабильности.

Конформность (от лат. conformis – подобный, сообразный) – склонность человека изменять свои первоначальные оценки под влиянием мнения других. Усвоение норм и правил поведения также является проявлением конформности, но одновременно и необходимым элементом социализации. В социальной психологии термин обычно используется для обозначения податливости личности человека реальному или воображаемому давлению группы, которая проявляется в изменении поведения или собственного мнения в соответствии с позицией большинства. Синоним – «конформизм». О внешнем конформизме говорят, когда человек, соглашаясь с навязываемым мнением большинства, внутренне остается при своих убеждениях. Внутренний конформизм – реальное изменение внутренних взглядов и поведения в результате принятия позиции большинства членов группы. Нонконформизм – стремление любой ценой и во всех случаях поступать вопреки позиции большинства.

16.

Массовая коммуникация — процесс переда­чи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные ауди­тории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Ее задачи менялись с течением времени. Так, в XVI—ХVII веках господствовала авторитарная теория печати, в XVII в. — теория свободной печати, в XIX в. воз­никла теория пролетарской печати, а в середине XX в. появилась теория социально-ответствен­ной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с те­левидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллекту­альных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социаль­ного пространства — массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфичес­ких средств связи — средств массовой коммуни­кации. Бурное развитие средств массовой комму­никации в XX в. привело к изменению миро­восприятия, трансформации, «дегуманизации» культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое ос­мысление феномена массовой коммуникации.

Как отмечает известный американский тео­ретик коммуникации Уилбур Шрам: «Комму­никация — это то, что совершается людьми. Са­ма по себе, без людей — она не существует. Что­бы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди общаются между собой».

Концепция коммуникации Шрамма прежде всего предусматривает модель двустороннего про­цесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойствен­ных им рамок соотнесенности, взаимоотноше­ний, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации. Такую модель процес­са коммуникации специалисты изображают в виде приведенной выше схемы.

Таким образом, коммуникация — это двусторон­ний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотноше­ний коммуникаторов А и Б, так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как пра­вило, с целью информирования, инструктиро­вания либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информирования со­держит следующие четыре стадии:

1. привлечение внимания к коммуникации;

2. достижение восприятия сообщения;

3. интерпретацию сообщения в заранее пре­дусмотренном виде;

4. сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:

5. стимулирование активного обучения и прак­тических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:

6. восприятие изменения (готовность к дей­ствию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых ре­зультатов с помощью информирования, инст­руктирования и убеждения возрастают с появ­лением пятой и шестой стадий в процессе ком­муникации.

Предварительно подчеркнем, что в предло­женной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником — коммуникатором А, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору Б);

б) стадия раскодирования (прежде чем при­ступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Именно на этих стадиях процесса коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом.

Коммуникационная деятельность осуществ­ляется в обществе в трех формах:

1. общение — диалог равноправных партнеров;

2. управление — целенаправленное воздейст­вие коммуникатора на получателя информации;

3. подражание — заимствование образцов по­ведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подража­нию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Различают два вида коммуникации:

Синхроническая (горизонтальная) коммуника­ция реализуется посредством устных и письмен­ных коммуникационных каналов между совре­менниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются единство, сплоченность, консо­лидация общества. Синхроническая коммуни­кация необходима для решения текущих обще­ственных задач, координации действий разных социальных групп, для жизнедеятельности эт­носа в настоящем времени.

Диахронической (вертикальной) коммуни­кации происходит передача информации духов­ного содержания от поколения к поколению. Таким образом, формируется социальная память. Диахроническая коммуникация, следовательно, сохраняет этническую общность, движение язы­ка, традиций.

Коммуникация тесно связана с информаци­ей. Передача информации может осуществлять­ся в трех коммуникативных формах:

1. монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправлен­ная передача информации от организатора об­щения на получателя информации;

2. диалогической, в которой субъекты обще­ния взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

3. полилогической — организации многосто­роннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникатив­ной инициативой и связана с максимально эф­фективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен ин­формацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации явля­ются:

- обмен и передача информации;

- формирование умений и навыков, разви­тие профессиональных качеств;

- формирование отношения к себе, к дру­гим людям, к обществу в целом;

- обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;

- изменение ценностных установок и моти­вации поведения;

- обмен эмоциями.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:

- информационно-коммуникативную (про­цесс обмена информацией);

- интерактивную (взаимодействие индиви­дов в процессе межличностного общения);

- гносеологическую (познавательную);

- аксиологическую (процесс обмена духов­ными ценностями);

- нормативную (процесс передачи и закреп­ления норм в обыденном сознании);

- социально-практическую (обмен результа­тами деятельности, способностями, умениями, навыками).

К вербальным средствам коммуникации от­носятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи инфор­мации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств передачи инфор­мации является речь. В речи реализуется и че­рез нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К ос­новным функциям языка в процессе коммуни­кации относятся:

- коммуникативная (функция обмена инфор­мацией);

- конструктивная (формулирование мыслей);

- апеллятивная (воздействие на адресата);

- эмотивная (непосредственная эмоциональ­ная реакция на ситуацию);

- фатическая (обмен ритуальными, этикет­ными формулами);

- метаязыковая (функция толкования ис­пользуется при необходимости проверить, пользу­ются ли собеседники одним и тем же кодом).

Функцию, которую выполняет язык в про­цессе коммуникации, определяет вид высказы­вания и отбор слов. В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний: со­общение, мнение, суждение, рекомендация, со­вет, критическое замечание, комплимент, пред­ложение, вывод, резюме, вопрос, ответ.

Речь делится на:

- внутренняя речь понимается как общение человека с самим собой. Но такое общение не яв­ляется коммуникацией, так как не происходит обмена информацией,

- внешняя речь включает в себя диалог, монолог, устную и письменную речь. Проблема диалога является основной для изучения процесса коммуникации.

Диалог — вид речи, характеризующийся зависимостью от об­становки разговора, обусловленностью преды­дущими высказываниями.

Выделяют следую­щие виды диалога:

- информативный (процесс передачи инфор­мации);

- манипулятивный (скрытое управление со­беседником). Речевыми средствами манипуля­ции являются: эмоциональное воздействие, ис­пользование общественных норм и представле­ний, лингвистическая подмена информации;

- полемический;

- фатический (поддержание контакта).

Визуальная (невербальная) коммуникация - передача информации посредством невербаль­ных средств общения: жестов, мимики, тело­движений, цвета, пространственной среды и т. д. Визуальный облик задается временем и господ­ствующими в этот период тенденциями. Спортив­ные тенденции нашего века диктуют образ дело­вого человека. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным спо­собом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его ус­тановку на общение. Различают следующие ус­тановки:

- доминирование - равенство - подчинение;

- заинтересованность - незаинтересованность;

- официальность - доверительность;

- закрытость - открытость.

Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходст­во — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на ра­венство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются.

Существуют различные зоны визуальной ком­муникации:

1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культу­ре свой размер интимной зоны.

2. Личная зона (45-120 см) — общение дело­вых партнеров.

3. Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конферен­ции, круглый стол, семинар и т.д.

4. Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и границ взаимодействия яв­ляется элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

Среди эффективных средств коммуникации выделяют такие специальные мероприятия как:

1.Ярмарки зародились как мероприятия ры­ночного характера. Основная цель ярмарки — предоставление ее участникам-экспонентам воз­можности выставить образцы своего производ­ства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью зак­лючения торговых сделок.

2. Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений челове­чества. Вначале они носили сугубо просветитель­ский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную рыночную направленность.

Основная цель выставки — демонстрация дос­тижений компании, презентация и продвижение товаров, услуг, технологий, завоевание новых сегментов рынка. Выставка это еще и прекрас­ная возможность распространения информации о компании, ее деятельности, ее состоятельно­сти, для поднятия престижа и укрепления де­ловой репутации. По составу участников, месту проведения и экономическому значению выс­тавки делятся на:

- региональные — сфера действия в радиусе 100 км, они представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации возможностей малых по величине предприятий;

- межрегиональные — имеют одинаковую структуру с региональными, однако обладают большим радиусом действия и обычно адресу­ются более крупным предприятиям;

- национальные — проводятся внутри стра­ны и за рубежом с целью демонстрации продук­ции национального производства и стимулиро­вания ее сбыта; обычно имеют межотраслевой характер;

- международные — организуются как внут­ри страны, так и за рубежом; участвуют экспо­ненты и посетители из различных стран, без ограничения могут быть представлены фирмы любой страны.

Необходимо иметь в виду и негативные сто­роны участия в выставке. К ним относятся: рост цены выставочной площади (за последние деся­тилетия увеличение вдвое); перемещение пер­сонала — отсутствие на основном месте работы; изменение условий труда — возникают пробле­мы трудовых отношений; большое количество случайных зрителей, которые ничего не собира­ются покупать; возможность утечки информа­ции о продукте и технологиях.

Этап подготовки к выставке начинается с со­ставления бюджета, который учитывает изго­товление и оборудование экспозиции; транс­портные расходы; командировочные расходы; работу приглашенных специалистов; аренду вы­ставочной площади; страховку экспонатов и пер­сонала; услуги по охране экспозиции; дополни­тельные мероприятия (круглые столы, церемонии и т. п.); особые формы обращения к посе­тителям; изготовление и распространение ин­формационно-рекламных материалов и сувенир­ной продукции; рекламу в СМИ; непредвиден­ные расходы. Сократить расходы можно за счет использования специальных стендов многократ­ного применения; осуществления некоторых ви­дов работ силами работников компании; участия компании в коллективных экспозициях; исполь­зования рекламно-информационных материалов, изготовленных во время выставки, в дальней­шей работе; полной или частичной продажи эк­спонатов.

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (рис. 4).

. Вербальные коммуникации в пр

Главным умением в сфере ПР является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления — которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятий.

4.1.1. Публичные выступления

Публичное выступление — один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть:

1. установление и улучшение отношений

2. информирование

3. продвижение (идеи, товара)

4. изменение чего-либо.

Далее, необходимо оценить состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу. Речь, обращенная к телеаудитории, должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем — от школьника и пенсионера до самых образованных представителей нации.

Составление конспекта речи — третий этап подготовки публичного выступления, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конспекта — логически и психологически организовать идею, которую оратор намеревается донести до слушателя. Провал многих речей обусловлен пренебрежением ораторов именно этим этапом. Чтобы хорошо говорить экспромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характеристики, чем располагает лишь ничтожная часть людей, которым приходится выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят конспект выступления. Чем опытнее оратор — тем короче конспект. Начинающий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Оратор более продвинутого уровня разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.

Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позволяющих построить интересную, увлекающую, аргументированную и действенную речь.

Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещением. Это важно для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории. Внешний облик оратора, голос, ролевое публи«^ное_поведение и легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессеТюдготовкй выступления.

4.1.2. Правила составления текстовых материалов

Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественностью- Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту ПР.

Во-первых, об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха» является «сгрести слушателя быстро» — в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ^её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» — по Бабелю.

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко/^/А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике используется расчетный показатель — Фог-идекс (Fog Index) [ Mencher, с. 136]:

Fi = (Nws + Nwt ) x 0.4

где Nws — среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения),

Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста.

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста, согласно Mencher, означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.

Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста — фактор успеха. Длинная фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода — редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.

Не менее важно следить за длиной параграфов — она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word 6, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста — задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50—70 слов. Один из способов держать длину параграфа малой — это ограничить параграф тремя—четырьмя предложениями.

Чем читабельнее текст сообщения — тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления — тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повсед невный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше боль ших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных су ществительных для обозначения предметов позволяет из бежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живоописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды».

Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — в одной—двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия новелл — где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей _ и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало сообщения-новости — самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, и лишь затем излагается суть происшедшего.

Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий — т.е. показ их значения для Целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или соци-альным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие — диалектический источник развития событий. По сути, все события — разрешение какого-либо конфликта или противоречия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики — так же как и цветовой контраст в визуальном образе.

Привлекает внимание и движение — т.е. развитие событий. Использование образного описания — метафор — также придает тексту привлекательность

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.