3. Мотивационные исследования

Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназначен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуемой группе людей.

Распространенным заблуждением является представление о том, что в специальном исследовании нуждается только новый, например зарубежный, рынок или принципиально новая продукция. Потребности, их

содержание и иерархия меняются часто, на них влияют мода, развитие технологии, и стабильный сбыт возможен только при регулярном изучении мотивации.

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на следующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.

Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих марок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: потребитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем психологический интерес представляют не столько функциональные качества товара, занимающие преимущественно разработчиков и технологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с товаром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому счету, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор — воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлетворяет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько приятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благодаря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.

Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика "Что делал, на что потратил деньги". Эта разновидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограниченность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фактическое поведение человека, его интересы, потребности, привычки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъективизма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследователя, она является прекрасным средством саморефлексии для респондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об образе жизни своих современников.

Для изучения потребностей используются универсальные социально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.

С помощью проективных методов собирается информация, связанная не с личностными качествами респондентов, а с их представлениями об окружающем мире, отношением к окружающим их предметам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применяются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.

В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение психологических механизмов, имеющих универсальное значение, а конкретные привычки и потребности определенной группы людей, которой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользующиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения избирательного возраста и интересоваться их привычками при опросе по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по классической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам товаров, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демографический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко используются такие "запрещенные" учебниками социологии приемы, как метод "снежного кома" (знакомые спрашивают знакомых, знакомые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих респондентов) и формирование выборки по объявлению.

4. Изучение образа марки

Целью этого направления деятельности является разработка привлекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление о функциональной ценности товара и положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию - не единственная и не главная составляющая этого образа.

Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного образа товара — представление его в категориях человеческих ценностей. "Идеальный товар" описывается респондентами, как человек, с которым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, возраст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств "идеального" продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потребителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены "портреты" их потребителей, что позволяет соотносить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся "обществом" их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формировании этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.

Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, исходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиента положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ассоциирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:

1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фирмы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: "Компания, которой я доверю распоряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей. ..), какая она?"

2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор существительных, ассоциирующихся с данными свойствами.

3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы этого набора символов наделены качествами, ожидаемыми потребителями от фирмы подобного профиля.

Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, обладающих нужными качествами в максимальной степени и пригодных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака.

Практическая деятельность по перечисленным направлениям требует одновременно изобретательности и осмотрительности. Задачи, которые ставят перед психологами, нуждаются в разработке собственных и ассимиляции маркетинговых методов. Специфика предмета проявляется на всех этапах работы, включая такие традиционные области как формирование выборки и контроль надежности данных. Преодоление этих препятствий служит развитию конкретной методологии социально-психологических исследований, а период популярности, переживаемый психологией рекламы, поднимает престиж социальной психологии в целом.

Контрольные вопросы

1. Какие задачи решаются психологами в области рекламы?

2. Какие показатели традиционно используются для измерения эффективности рекламы?

3. Каковы преимущества и недостатки сплошного и выборочного методов мониторинга?

4. В чем отличие критериев и показателей оценки эффективности рекламы?

5. Решению каких вопросов служат мотивационные исследования?

6. В чем отличие формирования выборки для изучения общественного мнения и психологических исследований рынка?

7. Назовите основные элементы, составляющие "образ марки".

Задание

Придумайте как можно больше (не менее 10) критериев оценки рекламы и оцените по ним любую известную вам рекламную кампанию.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дейян А. Реклама. М. , 1993.

2. Зазыкин ВТ Психология в рекламе. М. , 1992.

3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М. , 1983.

Г л а в а 8 О СТРАТЕГИЯХ РАБОТЫ ПСИХОЛОГА В ШКОЛЕ

Е.М. Дубовская, О. А. Тихомандрицкая

Психологическое проектирование (конструирование), психологическое консультирование, психологическая коррекция, социальная нестабильность, совместная деятельность учителя с учеником, социализация

Как уже известно читателю, для определения особенностей практической социально-психологической работы может быть установлено большое количество самых разнообразных критериев. Наиболее очевидным является критерий, связанный с выделением той социальной сферы, в которую включается психолог. Это может иметь целый ряд преимуществ и один серьезный недостаток. Удобства данного критерия обусловлены его наглядностью, легкостью применения и очевидностью не только для профессионалов-психологов, но и для специалистов из других областей (с которыми психологу приходится непосредственно взаимодействовать и которые могут выступать для него заказчиками). Недостаток этой классификации в том, что она практически не имеет психологического содержания, основания для разведения видов работы являются внешними по отношению к сути деятельности психолога, они отражают лишь условия его работы. Для полноценного рассмотрения деятельности психолога в любой практической сфере имеет смысл использовать и содержательные критерии, которые дадут возможность анализа собственно психологического содержания тех задач, которые приходится решать психологу-практику, и особенности той социальной сферы, в структуру которой включен психолог. Работа в школе дает хорошую возможность для такого двойного анализа. Попытаемся выделить два принципиально различных вида психологической работы, после чего рассмотрим их конкретное воплощение в практике школьного психолога.