2. Маркетинговое управление.

Целостное представление о маркетинговом управлении, согласно данным научным концепциям и соответствующей практики, исходит из того, что аналитическая, плановая, организационная работа на всех уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, создающими ценность и приобретаемую выгоду для потребителя и для всех участников обмена (общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.). Данная тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.¹

1. Технологии маркетинговых исследований в широком смысле – это весь процесс маркетингового исследования от возникновения ситуации до принятия решения как действовать в данной ситуации. В узком понимании технология маркетинговых исследований – это те методы и приемы, которыми пользуются организации на каждом этапе при проведении того или иного маркетингового исследования. К современным технологиям маркетинговых исследований отнесены: новые технологии, технологии, заимствованные из других областей знаний и наук, а также усовершенствованные в направлении повышения эффективности существующие технологии.

2. Предприятия все чаще прибегают к проведению маркетинговых исследований с использованием современных технологий в своей деятельности. Это связано с процессами глобализации, ростом числа представительств и филиалов различных компаний, желанием усиления своих конкурентных позиций, необходимостью принятия управленческих решений на каждом из этапов маркетинговой деятельности.

Предприятиям, при планировании маркетинговой деятельности, необходимо определить технологии, которые будут использованы в ходе данной деятельности. Для получения качественного результата маркетингового исследования целесообразно на каждом из этапов данного исследования проводить оценку полученных данных на соответствие необходимому уровню (качество, достоверность, полнота информации) и в случае отклонения от данного уровня разрабатывать современные технологии, позволяющие получать информацию, удовлетворяющую целям и задачам исследования.

3. Исследование эволюции технологий маркетинговых исследований показало, что в своем развитии они прошли ряд изменений. Выделены этапы: «зарождение» (применение отдельных технологий маркетинговых исследований), «количественный» (опросы, анкетирование, применение статистических методов и др.), «качественный» (фокус-группы, проекционные методы и др.), «компьютерный» (применение персональных компьютеров, экономико-математическое моделирование, автоматизированные методы анализа и интерпретации данных), «информационный» (информационные технологии и средства коммуникации).

В современных условиях постоянно увеличивается скорость изменения внешних и внутренних факторов, а также объем поступающей информации, поэтому выявление существующих тенденций и гибкий подход к развитию технологий маркетинговых исследований позволяет быстро и эффективно адаптироваться к этим изменениям.

4. Для эффективного использования технологий маркетинговых исследований на потребительском рынке необходимо их постоянно совершенствовать и разрабатывать новые технологии. Этот процесс невозможен без определения ключевых направлений развития технологий маркетинговых исследований.

К основным направлениям развития современных технологий маркетинговых исследований отнесены: компьютерное моделирование, создание интегрированных информационных и коммуникационных систем, развитие средств коммуникации, применение различных исследовательских технологий, развитие качественных методов исследований и методов стратегического анализа и принятия решений.

5. Оценка состояния рынка необходима для осознания возможности деятельности фирмы на нем. Для этого предложена матрица «Потребительская привлекательность — инвестиционная привлекательность», основанная на оценке соответствующих показателей, которая дает возможность определить привлекательность рынка в соответствии с целью и задачами маркетингового исследования и разработать оптимальную стратегию деятельности на потребительском рынке.

6. В целях определения маркетинговой стратегии предприятия при выходе на рынок целесообразно использовать методику оценки возможностей фирмы, которая основана на расчете оценок показателей привлекательности, позволяющим выбрать стратегию охвата рынка, а также расчете оценок показателя привлекательности выбранного сегмента рынка и возможности занятия этого сегмента предприятием, позволяющим уточнить выбранную стратегию.

Таким образом, соотнесение оценок показателей привлекательности рынка и возможностей фирмы позволяет выбрать оптимальную стратегию и разработать комплекс мер по ее достижению.

2. Технология разработки маркетингового исследования на примере ООО «Сан Фешн»

2.1

Технологии маркетинговых исследований в широком смысле – это весь процесс маркетингового исследования от возникновения ситуации до принятия решения как действовать в данной ситуации. В узком понимании технология маркетинговых исследований – это те методы и приемы, которыми пользуются на каждом этапе при проведении того или иного маркетингового исследования.

Современные технологии маркетинговых исследований включают в себя три блока: новые технологии и нововведения в области технологий маркетинговых исследований; технологии, заимствованные из других областей знаний и наук, а также усовершенствованные в направлении повышения эффективности, существующие технологии.

На каждом из этапов маркетинговых исследований принимается решение об используемых технологиях, их соответствии цели и задачам исследования, а также условиям, в которых оно происходит (рисунок 1).

Зарождение технологий маркетинговых исследований связано с появлением простейших методов сбора и анализа информации, использованием различных статистических данных. Впоследствии появились методы опросов, анкетирования, адаптировались методы статистического анализа. В дальнейшем именно эти методы начали играть главенствующую роль в области технологий маркетинговых исследований.

Следующей эпохой в развитии технологий маркетинговых исследований является появление и применение качественных методов исследования. Качественные методы в совокупности с существующими количественными методиками стали мощным инструментом исследования рынка и принятия управленческих решений. К этому времени маркетинговыми исследованиями пользуются не только коммерческие организации, но и государственные органы и армия.

Дальнейшее развитие маркетинговых исследований в целом и технологий исследования, в частности, связано с появлением компьютерных технологий, применением экономико-математических методов, появлением возможности хранить, использовать и анализировать большие базы данных.

В то же время происходит глобализация рынков, включая рынок маркетинговых исследований, что приводит к созданию маркетинговых ассоциаций как внутри стран, так и на международном уровне.

Современный этап развития технологий маркетинговых исследований связан с развитием информационных технологий и средств коммуникации. Популяризация средств связи и интернет привели к образованию широкого спектра возможностей использования данных технологий.

Авторским коллективом под руководством Иванова И.В. был разработан метод оценки возможности выхода фирмы на рынок, основанный на сопоставлении оценок потребительской и инвестиционной привлекательности, с учетом возможностей фирмы. Далее рассмотрим по шагам данный процесс.

С нашей точки зрения, оценка инвестиционной привлекательности рынка должна производиться в соответствии с целями конкретного инвестора и конкретного исследования. Успешное продвижение своей продукции на передовом рынке, в конечном счёте, влияет на инвестиционную привлекательность предприятия в целом.

Для оценки потребительской привлекательности рынка возможно применение системы показателей, представленной в таблице 2.

Таблица 2 – Система показателей для оценки возможностей фирмы на данном рынке.

Показатели	Критерии оценки
1	2
Внутренние:
Персонал	Структура, образование, потребность в новом персонале и др.
Финансы	Наличие собственных свободных средств, доступность заемных средств и др.
Технологии	Уровень развития применяемых технологий.
Внешние:
Конкуренты	Характеристика конкурентного окружения и др.
Институты	Уровень развития и др.
Партнеры	Степень доверия и взаимодействия и др.

Необходимо отметить, что система данных показателей может изменяться в соответствии с особенностями организации и внешнего окружения. Также на состав показателей могут влиять цели и задачи маркетингового исследования.

Далее строится матрица выбора уточненной маркетинговой стратегии — рисунок 4, по аналогии с матрицей «Потребительская привлекательность – инвестиционная привлекательность».

Стрелками обозначены направления деятельности фирмы для улучшения ее положения на рынке. Направление стрелок обозначает оценку какого фактора следует увеличивать, а длина стрелки показывает важность изменения оценки параметра.

Например, в центре сектора IV уровень оценки потребительской привлекательности выбранных сегментов равен 50, а также уровень возможностей фирмы также равен 50. Это говорит о том, что организация, при существующем положении, имеет пятидесяти процентный уровень возможностей занять пятьдесят процентов исследуемых сегментов, поэтому для улучшения положения такой фирмы необходимо увеличивать как возможности фирмы, так и потребительскую привлекательность сегментов в равной степени. Для организаций, находящихся в I-м секторе приоритетным должно быть увеличение возможностей фирмы, так как уровень потребительской привлекательности сегментов в этом секторе высокий, аналогично в секторе VII приоритетным будет увеличение потребительской привлекательности. Наиболее выгодным является II-й – благоприятный сектор.

Рисунок 4 – Матрица «Потребительская привлекательность сегментов — возможности фирмы».

Необходимо отметить, что на данном рисунке приведен один из возможных вариантов матрицы и соответственно для них разработаны общие уточненные маркетинговые стратегии в области выбора приоритета или на повышение возможностей фирмы, или потребительской привлекательности. Поэтому в каждом конкретном случае данные приоритеты могут изменяться. Например, для организации, находящейся в VI секторе возможен приоритет на повышение возможностей фирмы по охвату выбранных сегментов, нежели на увеличение возможной занимаемой доли, но только в том случае, если потенциальный спрос на данную продукцию настолько велик, что даже низкий уровень потребительской привлекательности выбранных сегментов обеспечивает необходимый уровень выручки для данной организации.

Итак, данная методика позволяет оценить перспективы развития организации на рынке, предоставляет возможность выбора оптимальной маркетинговой стратегии на основе оценки показателей потребительской и инвестиционной привлекательности рынка с учетом возможностей организации.

Разработка и апробация данной технологии проведена на опыте предприятия ООО «Сан Фешн». Оно занимается реализацией солнцезащитных очков и аксессуаров.

Итак, в качестве экспертов были привлечены финансовый директор, генеральный директор и директор по развитию. В результате мы получили следующие оценки потребительской и инвестиционной привлекательности рынка солнцезащитных очков и аксессуаров Свердловской области — таблица 6, 7.

Таблица 6 – Экспертная оценка инвестиционной привлекательности рынка солнцезащитных очков и аксессуаров Свердловской области для ООО «Сан Фешн»

3 Проблематика маркетинговых исследований и повышение их эффективности.

3.1 Потребность бизнеса в маркетинговых исследованиях

От руководителей или владельцев часто можно услышать, что маркетинговые исследования не нужны, а развитие бизнеса определяет интуиция профессионала. Однако результаты исследования , проведённого ВЦИОМ (всероссийский центр исследования общественного мнения) показали, что бизнес позитивно настроен на маркетинговые исследования (рис. 1).

Рисунок 1 - Как часто ваша компания проводит маркетинговые исследования? (%)

Чуть меньше половины компаний проводят исследования по мере необходимости (43,1%), одна пятая компаний (22,6%) регулярно, а значит, имеет либо свои маркетинговые центры, либо прибегает к услугам специализированных организаций. Лишь 14,6% представителей бизнеса никогда не проводили маркетинговые исследования и не собираются этого делать.

Что касается направлений исследований, то для опрошенных преимущественно интересны изучение рынка (66%) и исследование потребителей (62,5%) (рис. 2). Одна пятая компаний готова заниматься или занимаются оценкой эффективности рекламы (23,2%), внутрикорпоративными исследованиями (19,1%).

Исследованию деловой репутации и исследованию товарных брендов уделено небольшое внимание (16,1% и 12,5% соответственно). Невысокая заинтересованность в исследовании корпоративной репутации и товарных брендов обусловлена актуальными задачами, которые сейчас стоят перед бизнесом: завоевать как можно большую долю развивающегося рынка и привлечь максимальное количество потребителей. Скорее всего, как только рынок стабилизируется, интерес сместится от изучения рынков к изучению и развитию товарных брендов².

Рисунок 2 - В каких направлениях, на Ваш взгляд, следует проводить маркетинговые исследования? ( %)

Итак, можно ответить утвердительно: маркетинговые исследования бизнесу, безусловно, нужны. Очевидно, что пока это исследования ad hoc, поскольку чаще всего они проводятся по мере необходимости. Более того, руководители компаний разного масштаба и отраслевой принадлежности указывают на единые приоритеты: наиболее интересны сейчас исследования рынка и потребителей — они набирают максимальное значение практически в каждой отрасли и каждом масштабе бизнеса.

Характер задач, которые сейчас решают компании, — выход на рынок, развитие и закрепление успеха обуславливают и тип, максимально востребованных маркетинговых исследований Можно предположить, что в случае насыщения рынка компаниями и услугами произойдет смещения акцента маркетинговых исследований на изучение репутации, товарных брендов, персонала, будет оцениваться эффективность рекламы.