1.3 Модификация рынка, товара и маркетинговой программы.

     Модификация рынка. Компания может добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя факторами, определяющих объем продаж: объем продаж = число пользователей марочного товара х интенсивность индивидуально потребления.

     Фирма может попытаться увеличить число  пользователей марки, завоевав доверие  потребителей, не пользующихся  ее товарами

     Фирма также может расширить число  пользователей ее товара путем выхода на новые сегменты рынка.

     Наконец, фирма может попытаться привлечь на свою сторону клиентов компании- конкурентов. Объем продаж может  быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии: убедить потребителей увеличить частоту использования товара; донести до покупателей идею о целесообразности более интенсивного потребления продукта; открыть новые возможности использования товара.

Модификация товара. Фирма имеет возможность  стимулировать рост объема продаж путем  совершенствования таких характеристик  товара, как качество, свойства и  стиль.

     Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара. Нередко победа в конкурентной борьбе достается тем, кто первым предлагает улучшенный продукт. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском» и рекламируют новую добавку или товар как усиленный, увеличенный или улучшенный. Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупателе верят утверждениям о его повышении. Однако покупатели не всегда проявляют интерес к улучшенным товарам.

 Стратегия улучшения свойств направлена на изменение характеристик товара, делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

   Такая стратегия имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает репутацию компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Одни свойства потребители признают, другие- отвергают. Некоторые свойства могут предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми характеристиками широко обсуждается и является источником активность торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, некогда улучшенные свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения стиля направлена на повышение  привлекательности товара. Стратегия  улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоевание приверженности потребителей. Однако при ее осуществлении компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма непросто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара и какой именно они предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию покупателей.

     Модификация маркетинговой программы. Нередко  компания стремится стимулировать  продажи с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Перед тем как изменять программу маркетинга, необходимо ответить на следующие вопросы.

     Цены. Привлечет ли снижение цены новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям прогрессивные или сезонные скидки, предложить им бесплатную доставку товара или продажу товара в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

     Дистрибуция. Возможно ли добиться увеличения поддержки  товара в уже охваченных магазинах, увеличить число предприятий  розничной торговли, в которых  представлен товар, использовать новые маркетинговые каналы?

   Реклама. Следует ли увеличить расходы  на рекламу, изменить содержание и форму  рекламных обращений, каналы распространения  рекламы или объем предоставления информации?

     Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к таким активным приемам стимулирования сбыта, как заключение льготных сделок с торговцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров и проведение конкурсов?

     Личные  продажи. Может быть целесообразно  увеличить количество торгового  персонала и направить усилия на повышение качества его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их активной деятельности?

     Сервис. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, расширять услуг по кредитованию покупок?

     Вопрос  об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости товара является дискуссионным. Например, возрастут  ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или мероприятия по стимулированию сбыта? Стимулирование сбыта оказывает большое воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое  (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, направляют более 60%средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта, для того чтобы поддержать товар на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что в качестве основных средств выступают торговые марки и необходимо поддерживать их рекламой, а расход на рекламу- это инвестиции в основные средства, но ни в коем случае не текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителя результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу торговой марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.