Ресторанный бизнес в России, Кучер

шивают, что именно из этого меню можно заказать. На что администрация ресторана с улыбкой отвечает: на стол будут поданы все эти блюда без исключения!

Запишите адрес и телефон

Заказать столик или банкетный зал можно по телефонам: 190-52-61, 190-60-01, 190-60-11. Адрес ресторана: ул. Авиационная, д. 17 (на пересечении с ул. Ак. Курчатова). Перед рестораном удобная охраняемая бесплатная парковка.

Именные персональные приглашения - это пока, в основном,

западный маркетинговый и рекламный ход отдельных рестораторов. Обладая определенной базой данных о ключевых фигурах тех или иных предприятий, учреждений и организаций, созданной путем телефонного опроса с использованием справочника «Желтые страницы» и его аналогов, рестораторы рассылают по почте или с помощью городской курьерской службы именные персональные приглашения, тесно увязанные с конкретным информационным поводом (например, дни национальной кухни, юбилейная дата, открытие нового зала для посетителей и т.д.). В зарубежной ресторанной практике к использованию именных персональных приглашений, в основном, прибегают тематические рестораны средней и выше средней ценовых категорий. Сетевые рестораны быстрого обслуживания в своей работе по привлечению новых клиентов именными персональными приглашениями не пользуются.

Смысл именных персональных приглашений — поддерживать связь с постоянными посетителями ресторана. Здесь широко используются визитные карточки гостей ресторана, полученные в ходе организованных ранее различных лотерей и розыгрышей, проводимых в торговом зале. Формирование целевой группы постоянных посетителей ресторана имеет для каждого ресторатора принципиальное значение. Именно этими соображениями объясняется практика именных персональных приглашений.

Особого разговора заслуживает также отдельная тема «ходячей рекламы» ресторана в оживленных многолюдных местах, где в качестве носителя выступает человек, часто обряженный в специальный броский костюм или обвешанный рекламными щитами с информацией о данном предприятии общественного питания. Западная ресторанная практика уже давно взяла на вооружение прием «ходячей» рекламы. Существует ряд вариантов использования такой рекламы. Один из самых общих применительно к тематическому ресторану, когда рекламный носитель обряжается в национальный костюм той страны, чью кухню представляет ресторан. Ему вручаются для раздачи прохожим реклам-

71

ные листовки или рекламный щит с указателем, где именно находится ресторан. Яркий и необычный внешний облик этого человека привлекает внимание прохожих. Раздаваемые им листовки прохожим, как правило, предоставляют какую-либо скидку на определенное меню.

Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться либо в непосредственной близости от ресторана, либо в местах скопления людей (например, у универмага, остановки общественного транспорта и т.п.).

Более сложный вариант предполагает живую цепочку, когда в работу задействовано сразу несколько человек. Находясь в некотором расстоянии друг от друга, они обычно стоят по дороге, например, от выхода из метро до входа в ресторан. Все они при этом одеты в совершенно одинаковые рек-ламно-сценические костюмы (например, поваров в белых колпаках). Своими однозначными жестами они выступают в качестве проводников для будущих гостей ресторана.

Если предприятие быстрого обслуживания специализируется на продаже блюд из мяса и птицы, вполне оригинальным будет рекламный ход с «ходячей рекламой» в лице молодых людей, переодетых цыплятами и приплясывающими у входа в ресторан. Под Новый год вошло в традицию использовать в качестве «ходячей рекламы» мужчин в костюмах Деда Мороза или Санта-Клауса.

Очевидное преимущество «ходячей рекламы» в том, что один и тот же человек может одновременно носить на себе пластик с информацией, раздавать листовки и призывать прохожих посетить заведение. Многое здесь зависит от профессионализма исполнения возложенной задачи. Иначе в смысле эмоционального воздействия «ходячая реклама» может вызвать совершенно негативную реакцию прохожих. Полное безразличие и апатия рекламирующего от всего происходящего вокруг создает благоприятную почву для негативного восприятия прохожими подобной рекламы. Великая скорбь, лежащая печатью на лице рекламирующего за время многочасового бездеятельного пребывания на одном и том же месте в жару и в холод, всегда даст обратный эффект. В определенной мере спасти ситуацию могут изготовленные по специальному заказу оригинальные костюмы для лиц, занятых в роли «ходячей рекламы», а также постоянно проводимый с этим контингентом соответствующий инструктаж.

Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Особенно активно она используется в специальных рекламных блоках популярной радиостанции «Эхо Москвы» и некоторых других. Обычно подобная реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки

72

зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы.

Особенности рекламной раскрутки вновь созданного ресторана целиком зависят от имеющихся на эти цели денежных средств. Речь идет о бюджете рекламной кампании ресторана и соответствующих ассигнованиях денежных средств.

В первую очередь требуется создание оригинальной, запоминающейся концепции нового брэнда. В условиях, когда ресторанный рынок перенасыщен однотипными предложениями, люди начинают выбирать брэнд, который им ближе всего по стилю жизни.

Что требуется для продвижения, к примеру, ресторана, который только что открылся в одном из спальных районов города, и при этом все работы, связанные с изготовлением вывески, оформлением входа и витрин уже закончены? Эффективнее всего в данном случае было бы начать с наружной рекламы. Вполне достаточно арендовать трипять щитов форматом 3x6 м и расположить их на подъездных путях к ресторану. Размещать рекламные щиты в центре города ошибочно, поскольку вряд ли кто-нибудь специально поедет оттуда в спальный район на бизнес-ланч.

В бюджете рекламной кампании ресторана следует предусмотреть выделение денежных средств на печатную рекламу: листовки, буклеты, флаерсы. Они будут распространяться в местах скопления целевой аудитории ресторана или использоваться в кросспромоушне (т.е. совместной рекламной акции с каким-либо другим предприятием торговли либо сервиса). Например, магазин одежды договаривается на взаимовыгодных условиях о рекламной «взаимопомощи» с рестораном: магазин вручает наиболее состоятельным покупателям приглашения в ресторан на бизнес-ланч по конфиденциальным «сверхнизким» ценам, а ресторан, в свою очередь, размещает рекламу магазина у себя в буклете или в холдерах на обеденных столах.

Актуальной остается также прямая почтовая рассылка.

73

Если ресторан позиционирует на рынке как идеальное место проведения деловых встреч, то необходимо создать базу данных действующих доходных организаций в районе. По базе данных проводится периодическая (не реже двух-трех раз в месяц по 1000 адресам) рассылка именных приглашений посетить ресторан в обозначенное время. К моменту каждой рассылки приглашений придумывается информационный повод, например, празднование Нового года, «юбилей» российской водки», день встречи «армянского коньяка» и т.д.

Из зарубежного опыта рекламы ресторана следует отметить активное использование витрин и специальных стендов, где на всеобщее обозрение прохожих выставляется меню ресторана. В первом случае речь идет о полноценной торговой витрине, обращенной на улицу. В витрине сервируется столик для гостей точно такой же, что имеется в торговом зале ресторана. По вечерам на таком витринном столике зажигаются свеча, что привлекает внимание прохожих. Декораторы в витрине пытаются создать некое подобие уголка реального ресторана. Иногда (но далеко не всегда) в сервированную посуду выкладываются муляжи приготовленных блюд, которые внешне со стороны витрины никак нельзя отличить от настоящих. Во втором случае речь идет о специально оборудованных стендах, внешне напоминающих оркестровый пюпитр для нот. Но вместо нот на этом возвышении выставляется особо крупно оформленное меню с перечнем всех имеющихся в ассортименте блюд и напитков в ресторане. Внешне меню выглядит как большая открытая книга. От воздействия атмосферных осадков страницы книги защищены прозрачным пластиком. Используется здесь также для этого практика ламинирования страниц книги. Ресторатор исходит из того, что выставленная на улицу большая красивая книга с меню наверняка вызовет повышенный интерес прохожих. Заинтересовавшись, человек ознакомится с ее содержанием, а затем, соразмерив свои финансовые возможности, зайдет в заведение и сделает заказ по предложенному ассортименту. Во избежание досадных недоразумений последняя страницы обложки книги-меню жестко крепится к поверхности стенда, на котором она находится. Традиционно большая книга-меню выставляется на обозрение рядом с наружной входной дверью в ресторан.

Рекламные щиты и вывески очень серьезно помогают ресторанам в привлечении новых клиентов. Заказывая наружную рекламу, следует проверить то место, где будет установлен щит. Влияние здесь оказывает ряд факторов: что это? Перекресток? С какой точки щит лучше виден? С какой скоростью машины проезжают мимо него? Образуются ли на этом месте автомобильные пробки? Рекламное обращение на ресторанном щите — не только слова, но и определенный зрительный образ, откладывающийся в сознании человека или на подсознательном уровне.

74

Текст и особенно торговая марка (название ресторана) должны быть хорошо видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемента, не более. Шрифт — чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

Сделанный макет вывески «привязывают» к объекту, т.е. к ресторану. Главное здесь, чтобы была хорошая читаемость вывески, гармоничность и контрастность букв и фона, на котором они расположены, не только в светлое, но и в темное время суток. Место установки рекламы согласовывается с городскими властями.

Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы ресторана — короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название ресторана здесь наносится с помощью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

Дорого и стильно в ночное и дневное время будут смотреться объемные световые буквы вывески или рекламного щита ресторана. Таким образом можно оформить любые слова или элементы эмблемы.

Один из самых дорогих, ярких и престижных видов ресторанной рекламы - неон. Неоновые трубки, используемые в вывесках, бывают с люминофорным покрытием (белые) и из цветного стекла, создавая более насыщенную палитру изобразительного ряда. Эффективность световой рекламы многократно повышается, если эксплуатировать ее в динамическом (мигающем) режиме. Возможно также использование комбинации неона и обычных лампочек накаливания («бегущих» в быстром темпе). Над входом и наружными витринами по фасаду здания ресторана с рекламными целями можно разместить козырьки, маркизы и онинги из ткани или пластика. Функционально они выделяют ресторан на фоне безликого наружного фасада здания.

Дерево с раскидистой кроной рядом с рестораном в темное время суток будет красиво смотреться с гирляндой (клиплайтом), которую просто закрепляют на ветвях и подключают к электросети ресторана. Гирлянда не подвержена воздействию атмосферных осадков и привлекает к себе внимание возможных посетителей ресторана ярким свечением множества белых мини-лампочек.

75

В витрине при входе в ресторан можно установить световое меню. По контуру здания или вывески ресторана можно применить гибкий светящийся шнур со множеством лампочек - дюралайт, который крепится при помощи проволоки или пластиковых держателей, привлекая внимание прохожих.

При реализации рекламных мероприятий в части наружной рекламы ресторана следует помнить о рекомендуемых типах предприятий общественного питания при оформлении вывесок, устанавливаемых органами исполнительной власти на местах. Так, например, в российской столице на этот счет действует Распоряжение Премьера Правительства Москвы «О приведении вывесок

предприятий потребительского рынка и услуг в соответствие с типами предприятий» (№ 154-РП от 20.02.1997).

В Москве, согласно этому распоряжению, рекомендуемые типы предприятий общественного питания при оформлении вывесок следующие:

Ресторан — комфортабельное предприятие общественного питания с широким ассортиментом предлагаемых блюд, включая заказные и фирменные; характеризуется высоким уровнем обслуживания и организации отдыха. По ассортименту реализуемой продукции может быть рыбным, пивным и т.д., с различными национальными кухнями.

Бар — предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее алкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделий, попутные товары. По ассортименту реализуемой продукции и способу приготовления бар может быть молочным, пивным, винным, кофейным, коктейль-бар, гриль-бар; по специфике обслуживания потребителей - видео-бар, варьете-бар и др.

Кафе — предприятие общественного питания по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки; по ассортименту реализуемой продукции - кафе-мороженое, кафе-кондитерская, кафемолочная; по контингенту потребителей - кафе молодежное, детское и др.

Предприятие быстрого питания — бистро, кафетерий, закусочная и т. д.

Столовая — общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания.

Магазин-кулинария - реализует населению различные виды полуфабрикатов, кулинарных, кондитерских изделий.

При обозначении на вывесках профиля специализированных

76

предприятий общественного питания правительством Москвы рекомендуется также использовать названия: шашлычная, блинная, пирожковая, молодежное кафе, детское кафе, видео-бар и т.д.

Осуществляя рекламу в ресторане, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Последнее напрямую сказывается на выручке от реализации ресторанной продукции потребителям. Исходя из этих соображений следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, друзьям, знакомым, домочадцам. Те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, высказанными из уст человека, мнению которого они доверяют. Знатоки ресторанного бизнеса утверждают, что хорошая молва о заведении, как, впрочем, и плохая, всегда бежит впереди ресторанной вывески.

77

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНОВ

2.1. Общие принципы функционирования ресторанов

Основной деятельностью ресторанов является приготовление продукции, реализация блюд, напитков и организация отдыха, развлечений. Для выполнения этих функций в деятельности предприятия выделяют следующие группы специализированных помещений:

•для приема и хранения сырья;

•производственные;

•помещения для обслуживания потребителей;

•служебные и бытовые;

•технические.

Функциональные группы помещений ресторана приведен на рис. 2.1.

Требования к этим помещениям в РФ определяются Санитарноэпидемиологическими правилами СП 2.3.6.959-00.

Складские помещения ресторанов предназначены для приемки поступающих от поставщиков продуктов, сырья и полуфабрикатов, их кратковременного хранения и отпуска на производство. Складские помещения должны иметь загрузочную, неохлаждаемые кладовые, охлаждаемые камеры.

Помещения для хранения продуктов и охлаждаемых камер не допускается размещать под моечными и санитарными узлами, а также под производственными помещениями с трапами.

Поступающие на предприятие продукты следует хранить в таре производителя (бочки, ящики, фляги, бидоны и др.), при необходимости перекладывать в чистую, промаркированную в соответствии с видом продукта производственную тару. Необходимо предусматривать раздельное хранение продуктов с учетом принятых условий хранения: сухие (мука, сахар, крупа, макаронные изделия); хлеб, мясные, рыбные; молочно-жировые; гастрономические; овощи и фрукты.

Сырье и готовые продукты следует хранить в отдельных холодильных камерах. В небольших предприятиях, имеющих одну холодильную камеру, а также в камере суточного запаса продуктов допускается их совместное кратковременное хранение с соблюдением условий товарного соседства (на отдельных полках, стеллажах).

Площадь охлаждаемой камеры должна составлять не менее 2,4 х 2,2 м и высотой не менее 2,7м. В крупных предприятиях их проектируют раздельно в соответствии с товарными группами хранящихся в них продуктов. В небольших предприятиях используют раздельные холодильные шкафы для хранения групп продуктов.

Охлаждаемые камеры размещают единым блоком со входом через тамбур глубиной не менее 1,6—1,9 м. Стены в помещениях приема и хранения продуктов на высоту 1,7 м окрашиваются влагостойкими красками для внутренней отделки.

Камеры для хранения мяса оборудуют стеллажами с гигиеническим покрытием, а при необходимости — подвесными балками с крючьями. В ресторанах с количеством мест в залах не менее 100 следует предусматривать охлаждаемую камеру с выходом в коридор через тамбур.

*шпус&пшиа

Рис. 2.1. Функциональные группы помещений ресторана и их взаимосвязи

79

Производственные помещения предназначены для обработки сырья, доведения до готовности полуфабрикатов и выпуска готовой продукции. Производственные помещения включают заготовочные цехи (мясной, рыбный, птицегольевой, овощной), доготовочные (горячий, холодный), помещение для резки хлеба, кондитерский цех; сервизную, моечные кухонной и столовой посуды, буфет и раздаточную (при обслуживании посетителей официантами), а также помещение заведующего производством.

При приготовлении блюд, кулинарных и кондитерских изделий в производственных цехах необходимо строго соблюдать последовательность технологических процессов. Цехи не должны быть проходными, за исключением отделений цехов (суповое, соусное), связанных последовательными технологическими процессами. В небольших предприятиях, работающих на полуфабрикатах высокой степени готовности, допускается объединение в одном помещении моечной столовой и кухонной посуды.

Помещение раздаточной в ресторане должно иметь непосредственную связь с горячим и холодным цехами, помещением для резки хлеба, сервизной, моечной столовой посуды и сервис— баром.

Помещения для обслуживания потребителей включают:

аванзал, холл, залы для гостей, эстраду и танцплощадку, артистическую, помещение для хранения музыкальных инструментов (в залах на 200 и более мест), банкетные залы и отдельные кабинеты, помещение целевых досуговых мероприятий, вестибюль, гардероб, туалетные комнаты для посетителей, курительную, помещение по оказанию дополнительных услуг потребителям (бильярдная и др.), магазин (отдел) кулинарии.

Требуемую площадь для обслуживания потребителейзала следует принимать по норме на 1 место в зале:

• в кафе-автоматах, предприятиях быстрого обслуживания и безалкогольных барах 1,4 кв.м

Залы следует располагать на одном уровне с горячим и холодным цехам, а также моечной столовой посуды. Залы ресторанов допускается разделять на зоны декоративными перегородками (стационарными или раздвижными).

Количество мест в гардеробе верхней одежды для посетителей должно на 10% превышать вместимость зала. Длина вешалок определя-

80