Раздел 3. Инструменты маркетинга

Тема 6. Товарная политика компании

Товарная политика является важнейшим элементом маркетингового комплекса, поскольку именно продукт, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции любого предприятия и успех его рыночной деятельности. Если продукт не удовлетворяет требования потребителей, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его положение на отраслевом рынке.

Особенности товарной политики предприятий различных отраслей определяются спецификой производимого продукта. Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением.

Продукт по замыслупредставляет собой основную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт, сформулировать его концепцию, то есть совокупность полезных качеств, представленных в нем с точки зрения потребителя.

Продукт в реальном исполнениипредставляет собой товар или услугу с определенными параметрами (технические характеристики, качество, внешнее оформление, упаковка, цена, торговая марка и др.). На этом уровне продукт должен четко позиционироваться на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с продукцией конкурентов.

Продукт с подкреплениемхарактеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Например, в телекоммуникациях - это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и т.п.

Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленческих решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная политика), разработке продукции рыночной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инновационная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурентоспособности продукции, разработке упаковки. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла продукта, суть которой состоит в том, что каждые товар или услуга от момента появления до момента ухода с рынка проходит через ряд последовательных стадий. Каждая стадия характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли.

Жизненный цикл продукта начинается со стадии внедрения. Этот этап характеризуется медленным ростом продаж, отсутствием конкуренции, высокими издержками предприятия, в том числе затратами на маркетинг. Если потребительские свойства продукта удовлетворяют требованиям рынка, то объем продаж и прибыль начинает возрастать достаточно быстрыми темпами; появляются конкуренты, привлеченные новыми рыночными возможностями; происходит ужесточение борьбы за привлечение новых клиентов. Эти признаки характеризуют стадию роста. Стадии зрелости присуща стабилизация объемов продаж и прибыли, насыщение рынка. Основная задача маркетинга на этом этапе - сохранение существующих потребителей. Стадия спада свидетельствует, чаще всего, о моральном старении продукта. В этой ситуации необходимо своевременно принять решение либо о прекращении производства, либо о кардинальном изменении используемых технологий.

При формировании товарной политики следует иметь в виду следующее:

продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка, а с помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл отдельных видов продукции на целевом рынке может быть продлен либо сокращен;

на каждом этапе жизненного цикла компания может оптимизировать прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными элементами маркетинга;

переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому сотрудники отдела маркетинга должны следить за изменениями объемов продаж, чтобы своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по совершенствованию товарной политики компании, перераспределению маркетинговых ресурсов и усилий.

В условиях усиления конкуренции между производителями и насыщения мирового рынка разнообразными товарами и услугами возрастает роль политики компании в области торговых марок(марочная политика). К основнымфункциям торговых марокможно отнести продвижение на рынок товары или услуги, производимых предприятием, обеспечение их узнаваемости; защиту исключительных права производителя или продавца, а также защиту потребителя от подделок; увеличение объема продаж и доходов предприятия. В зависимости от специфики производимой продукции компания может использовать различныестратегии в области торговых марок: индивидуальные марочные названия, единую торговую марку, коллективную торговую марку, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Важным элементом товарной политики является политика в области упаковки товара. Упаковка аккумулирует в нужном объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивает сохранность, имеет существенное рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.