Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Сегментация рынка и позиционирование.doc
Скачиваний:
31
Добавлен:
02.05.2015
Размер:
150.53 Кб
Скачать

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения

Критерий

Переменные

сегментирования

Типичное деление

Демографический

Отрасль

Размеры потребителей

Местонахождение

Автомобилестроение и т.п.

Численность, объем выручки…$ млн и т.п.

Западная Сибирь, Урал и т.п.

Операционный

Технология потребителей

Статус пользователей

Объем требуемых товаров

Комплектующие, полуфабрикаты и т.п.

Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п.

Большие / малые партии поставок и т.п.

Закупочный

Организация снабжения

Профиль компании

Структура отношений

Политика в области закупок

Критерий закупок

Централизованная, децентрализованная

Промышленные, финансовые и т.д.

Существующие, новые, постоянные клиенты

Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.п.

Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.

Ситуационный

Срочность

Область применения

Размер заказа

Срочно, предварительный заказ и т.п.

Товары по прямому назначению или широкие варианты использования

$ млн, млн т и т.п.

Покупательский

Сходство покупателя и

продавца

Отношение к риску

Лояльность

Сотрудники покупателей схожи / несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы

Любят рисковать, избегают опасностей

Высокая / низкая «преданность» поставщикам

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования / области применения (ситуационный критерий)– требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.19).

Продавец

Сегментация по

конечному

применению

Сегментация по

принципу применения

Сегментация по объему

потребления

Производитель

металла

Автомобили

Комплектующие,

полуфабрикаты

Большое

В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

􀂃измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

􀂃доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

􀂃выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

Методы сегментации:

1.сегментация по выгодам. В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

- список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

- оценки относительной важности, предписываемой покупателями каждому свойству;

- группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

- оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.

2.метод многомерной классификации. В один тип объединяются люди, имеющие сходство м/у собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам.

3.метод группировок состоит в последовательной разбивке сов-тей объекта на группы по наиболее значимым признакам.

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг,

дифференцированный маркетинг,

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализации компании Porsche.

Три варианта стратегии охвата рынка:

Комплекс маркетинга --- рынок