5. Назначение и виды стратегий маркетинга образовательного учреждения.

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Один из важнейших критериев типологии стратегий - происхождение и логика развития учреждения и его стратегии. Г. Минцберг выделил следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. Стратегия в этом случае выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизованным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в научно-педагогических коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель и наиболее естественна, и предпочтительна.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимаются конкретные решения, разрабатываются детальные планы, совершаются весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание в коллективе, обстановку недоверия, нервозности. Если же это - коллектив работников с высоким уровнем интеллектуальных притязаний, как в вузе, то и простая неинформированность может стать серьезным препятствием на пути реализации стратегии, как бы талантлив и прозорлив ни был ее создатель.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реактивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако уровень контроля при этом сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, когда характерные черты и правила игры на формирующемся рынке меняются с калейдоскопической скоростью, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать огромное большинство организаций, учреждений, и далеко не только в сфере ОУ.

В целом, пользуясь типологией Г.Минцберга, можно констатировать, что в нашей стране пока доминируют стратегии второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует, или слаба, непрофессиональна. Между тем именно в сфере образования, учитывая крайне длительный цикл оказания сколько-нибудь серьезных образовательных услуг, профессионализм .

Далеко не все стратегии, хорошо знакомые теории маркетинга и часто встречающиеся на практике, применимы для вузов и других образовательных учреждений, осуществляющих длительные формы подготовки специалистов. Такова, например, стратегия "снятие сливок" - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов. Таково же и "скольжение по сегментам" рынка, также предполагающее завышенные цены и одновременно - высокую мобильность, способность фирмы по мере появления конкурентов быстро переходить с одного сегмента рынка на другой. Подобные стратегии не приемлемы для степенно шествующих организаций-гигантов, имеющих большую инерционность и не позволяющих себе нестабильность, хотя бы временное исчезновение с рынка. Виоленты также не могут себе позволить уничтожить всех более мелких конкурентов, т.к. только с участием последних рынок приобретает целостность, комплексность, симпатии потребителей. Более того, приобрести "свое лицо", завоевать столь желаемый позитивный имидж на рынке можно только в конкурентной среде. Она же дает стимулы к самосовершенствованию, гарантирует от застоя.

Фирменные товары (услуги) легко выделяемы из общей массы, вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка фирмы, а применительно к образовательным услугам - ее сертификат (например, диплом МГУ). Безусловно, такая стратегия может быть реализована только в результате долговременных и весьма значительных усилий; она едва ли оправдана для товаров-"однодневок". Не случайно фирменный знак при продаже фирмы может быть оценен даже выше, чем ее основные фонды (что, кстати, обязательно должно учитываться при подготовке к приватизации).

Обобщая немалый, но далеко не исчерпывающий перечень типов и видов стратегий, мы можем более предметно сформулировать, что же такое стратегия маркетинга в целом. В наиболее широком смысле - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.