Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

1.6. Языковые средства рекламы

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором [Н.Н. Кохтев 1997; Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь 1978].

Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения.

1.6.1. Фонетические средства оформления рекламного текста

Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.

Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимания слушателя, (или /) читателя от основного содержания текста.

Благозвучие рекламного текста

Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков при незначительном употреблении консонантных сочетаний. Для русской речи характерны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова: скидка, гром; загружать, добрый. Трехчленных консонантных сочетаний в словах русского языка немного: строй, взрыв. А сочетания, в которых более трех согласных, нарушают благозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: качеств продукта. Консонантные сочетания, характерные для других языков, для русского человека становятся труднопроизносимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями.

Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Быстро и эффективно разжи-

жает и выводит мокроту из легких (АЦЦ).

Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер, эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают создать определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «р» ассоциируется с динамикой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные скользящий и назальный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Неблагозвучными для русскоговорящих становятся аллитерации на свистящие и шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и внести вклад в сохранение окружающей среды? Посетите наш сайт... (Лампы PHILIPS).

Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе шампуня: «Клиа вит-абе» устраняет перхоть. В русском языке нет слова «клиа», но есть слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например в рекламе меда: Мед d’arbo – сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова дается с апострофом, а в заголовке – без него: Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. При чтении может возникнуть перестановка (метатеза) согласных, в результате которой получается русское слово «добро» с понятной и прекрасной семантикой.

33

Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕССО – источник Вашего вдохновения!

Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, которые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100).

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной категории. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы – в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом – Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»:

Чистота – чисто Тайд.

Ритм и рифма

Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.

Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом (ГриппоФлю).

Всвоей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов. Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами

влингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.

Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа – года, невежда – одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс).

Врекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стилистическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя:

Не просто красивая – гладкая и упругая (NIVEA).

Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием.

Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой – жвачка, сладости, игрушки. Например:

В каждом маленьком ребенке — И в мальчишке, и в девчонке —

34

Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

Есть по двести грамм кричалок

Исмешинок полкило. Должен он ногами дрыгать,

Все хватать, играть и прыгать,

Идля этого, конечно,

Ему нужно молоко.

Мед, бисквит, немного злаков — Надо ломтик есть на завтрак. По утрам «Молочный ломтик» Замечательней всего!

Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается.

1.6.2. Лексическое оформление рекламы

Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их.

1.6.3. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.

Именные части речи

Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы – различают абстрактные и конкретные имена существительные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус,

Губкам – объем!, Ученые Nestle и L’Оreal создают красоту будущего.

Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для фор-

35