Как спасают компанию Ahold

в текущей деятельности. Моберг считает себя прежде

бутылки. Мы ищем пути, как перестроить эту цепочку

всего ритейлером, а не корпоративным доктором, по-

таким образом, чтобы снизить цену”. Конечно, и про-

этому разбираться с юридическими и финансовыми

изводители брендированных товаров ведут борьбу

вопросами он нанял профессионалов своего дела. Из-

за снижение издержек и конечной цены, говорит

вестный голландский юрист Питер Уокки занялся су-

Моберг, “но они оставляют сэкономленные средства

дебными проблемами Ahold, а Дадли Юстас, бывший

себе, поэтому у них выше доходность капитала”.

финансовый директор Philips, – восстановлением от-

Чтобы и доходность капитала Ahold росла, Моберг

ношений Ahold с рынками капитала и предотвраще-

решил не делиться с производителями, а начать про-

нием банкротства. Сам же Моберг взялся непосредс-

дажи товаров под собственными брендами, например

твенно за бизнес Ahold.

Albert Heijn (в 700 супермаркетах). СТМ (собственная

Розничная торговля продуктами питания предпо-

торговая марка, private label) – продукт, который стоит

лагает три основных способа увеличения прибыли:

дешевле брендированного (на рекламу тратиться не

— приобретение новых компаний и экономия

нужно), но зато приносит ритейлеру более высокую

на масштабах;

прибыль. Сейчас в некоторых крупнейших сетях на

— изменение соотношения цена/продукт, напри-

Западе доля СТМ составляет более 60% от общего

мер путем расширения ассортимента товаров;

числа представленных марок. Крупнейшие произво-

— экономия на затратах.

дители потребительских товаров давно волнуются

Унаследованная Мобергом компания потеряла

по поводу растущей доли СТМ в супермаркетах, тем

связь с покупателями, констатировал он. В его пони-

более что некоторые их этих частных марок иной раз

мании это означало, что компания не знает, что

копируют упаковку широко известных брендов. Но

нужно потребителю. Моберг разработал программу

владельцам торговых сетей важно соблюсти баланс

“Дорога к возрождению”, но ее можно было бы

между СТМ и брендированным товаром – потреби-

назвать и “Дорога к потребителю”.

тель ведь может не просто любить картошку с майо-

Он решил увеличить производство товаров для

незом, а с майонезом конкретной марки.

дома, что должно удвоить долю непищевых товаров в

Доля СТМ в продажах у компании постоянно

ее обороте к 2010 г. и быть удобным покупателям. Но

растет, и это позволяет держать низкие цены в своих

самое важное другое – перестройка цепочки созда-

магазинах. Но Мобергу этого недостаточно. Обладая

ния стоимости товаров. Компания должна выжать

знанием ценообразования на всех уровнях канала

каждый лишний цент из всех звеньев канала поста-

поставок, Ahold заставляет и производителей извес-

вок. “Все зависит от того, как мы смотрим на создание

тных марок снижать цены. Это рискованная игра.

стоимости, – объясняет Моберг. – В IKEA мы ездили

Голландская пивоварня Grolsch и хлебопекарная груп-

в лес, чтобы выбрать правильные деревья и тем

па Peijnenburg обвинили Ahold в том, что ее ценовая

самым оптимизировать работу наших лесопилок”.

политика нанесла ущерб их маркам. Группа Unilever, в

Ключ к успеху – детальный анализ стоимости всех

свою очередь, подала на Ahold в суд, обвинив ее в неза-

продаваемых товаров. “Это наилучшая возможность

конном использовании упаковки, похожей на свою.

сэкономить из всех, что есть в нашем распоряжении”,

Впрочем, пока в этой битве Моберг, похоже,

– говорит Моберг.

выигрывает. Ahold имеет сильный аргумент в перего-

Например, бутылка томатного кетчупа. “Каковы

ворах с производителями брендированных товаров

расходы тех, кто выращивает помидоры? – рас-

– она контролирует такой канал сбыта в Голландии,

суждает он. – Каковы компоненты цепочки созда-

как Albert Heijn, сеть номер один по числу магазинов.

ния стоимости: производство, маркетинг, упаковка,

Жертвой начатой Ahold ценовой войны, которую

дистрибуция? Можно ли изменить какие-либо из

сам Моберг предпочитает называть “стоимостным

этих компонентов? Например, ввести стандартные

репозиционированием”, уже стала вторая по вели-

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

35

1-4-NEW.INDD 35

3/29/07 2:45:27 PM