Тема 3. Маркетинговые исследования

Система маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка. Организация и процесс маркетингового исследования: методы, измерения, обработка и интерпретация данных. Анализ спроса. Емкость и доля рынка. Исследование покупателя. Ценность товара, удовлетворенность покупателя и лояльность. Факторы, оказывающее влияние на поведение покупателя. Мотивация покупателя, структура потребностей (Г. Мюррей, А. Маслоу), шкала ценностей М. Рокича.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. - М., 2002, глава 3.

2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 3,5,7,8.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 3 (131-137), глава 4 (с. 165-206), глава 7 (318-325, 353-366).

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 4 : 4.1.-4.6.

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 6.

6. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001.

7. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М-СПб-Киев, 2002.

8. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.:Русская Деловая Литература, 2002.

Дополнительные материалы по теме 3

1. Понятие маркетинговой разведки на практике

Маркетинг-директор компании «Смаргзк- Михаил Шабалин не­сколько лет назад работал в компании -крупном дистрибуторе автомобильных запчастей. Планы этой фирмы на рынке были до­вольно агрессивными, для их достижения важно было знать о це­нах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Решить задачу помогла система конкурентной разведки.

— Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных кли­ентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. (Разведчик выполнял обычные обязанности — обеспечи­вал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурен­тов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т, д.}. Это было впол­не взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер — высококласс­ного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Остав­шуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким це­нам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика». Эффективность системы была достаточно высокой — мы облада­ли информацией обо всех условиях работы наших конкурентов и могли оперативно принимать необходимые ответные меры. Одно из важных требований к работе подобной системы — полная кон­фиденциальность информации о внедренном «разведчике». Нам удалось добиться того, что о нем знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое суще­ствование, когда один из маркетологов нашей фирмы перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распростра­нилась по рынку, и работа «разведчика» стала неэффективной.

2. Типологии человеческих потребностей

Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя из этого можно предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить списоквсех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «благо» данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты. услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие, как любовь, престиж и т. д.

Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, потребность существует в мозгу, а потому управ­ляет всем значимым поведением:потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, ис­ходящую из области головного мозга, организующую и направляющую созна­ние и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состо­янии

Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифициру­ет потребности человека на следующие четыре категории: первичные и вторичные потребности, имеющие соответственно физио­логическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потреб­ности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.

По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факто­рами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могли внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой.

Шкала ценностей по М. Рокичу

Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важ­ных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополага­ющих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных; представ­ления о желаемом.Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечно­го состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения или конечных состояний существования.Существуют два типа ценностей: терминальные, инструментальные.

Терминальные (конечные) ценности — это убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым стремится человек (например, счастье, муд­рость и т. д.)

Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относи­тельно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные цен­ности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности).

Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежа­щих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в раз­ной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит от конкретного индивида, данные отличия могут ис­пользоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность цен­ностей также может меняться с течением времени.

Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей:

• Самоуважение.

• Защищенность.

• Теплые взаимоотношения.

• Чувство достижения результата.

• Самореализация.

• Уважение со стороны других.

• Чувство принадлежности.

• Радость/удовольствие/возбуждение.

Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результа­та, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить про­изводительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими, могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному ритуалу

Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, то есть взаимосвязь по­ведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концепция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом и Т. Рейнольдсом.Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это ничего не говорит о том, насколько для них это важно, если неизвестна причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние».

В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний.Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты — это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индиви­ды стремятся в своем потребительском поведении. Цепочка состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) по­следствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведе­ния, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные и инструментальные ценности.

Эти ценности авторы определяют следующим образом:

• Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтер­нативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональ­ную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств,

• Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

• Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоци­ируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

• Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернати­ве вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную цен­ность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

• Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, уве­личивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Эссе:

Разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологические: потребности:

1. Перечислите пять предметов роскоши, которые вас очень интересуют или имеют большое значение – косметика, машины и т.д. Перечислите пять наименований товаров, которыми вы регулярно пользуетесь, но которые вас мало интересуют;

2. Составьте список слов, которыми бы вы описали свои чувства в отношении каждого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые вы выбрали для описания предметов роскоши и обычных товаров – прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары.

Контрольная работа № 3.1 «Разработка макета маркетинговых исследований российского рынка одежды»

Факты о рынке

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира. По мнению участников рынка, годовой оборот западных брэндов, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в 80-100 млн. долл.

Спрос на одежду растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%.

Одной из основных тенденцией рынка одежды в последнее время стало достаточно активное освоение региональных рынков. Наблюдается постепенное сокращение числа рынков и замена их современными формами торговли, в частности магазинами типа масс-маркет. Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды и качество выпускаемой продукции, в перспективе прогнозируется усиление влияния фактора брэнда.

В Москве активно наращивает свое присутствие испанская розничная сеть одежды Zara. В Европе на показах высокой моды внимание зрителей и участников регулярно привлекают несколько человек: они сидят в первом ряду и лихорадочно зарисовывают в блокноты понравившиеся им модели. Это - художники из испанской компании Zara, самой крупной в мире розничной сети одежды. Едва дождавшись перерыва между показом коллекций, они бросаются отправлять свои зарисовки по факсу в центральный офис компании. Уже в этот день конструкторы Zara спроектируют по ним новые модели, а через три недели готовые коллекции будут на вешалках в магазинах Zara по всему миру. Благодаря подобной технологии работы бизнес компании Zara в модной индустрии получил названиеfast fashion. Пока в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство.

Сегодня испанская компания активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов. Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин был открыт всего два года назад, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango появились в России пять-десять лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.

Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг(в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это, прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. Стратегия освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Конкурентное преимущество компании, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций. Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорациюIndustriadeDisecoTextil(Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 25 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.

Zara считают наиболее агрессивной среди одежных компаний: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. На фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний. Первый магазин Zara был открыт в 1975 году - почти на двадцать лет позже, чем первый магазин Benetton.

Владелец Zara, испанец Амансио Ортега, подобно другой легендарной фигуре в мировой модной индустрии Лучано Бенеттону, до того как заняться бизнесом, был продавцом в магазине готовой одежды. Хорошее понимание потребительских вкусов наряду с предпринимательским талантом позволили ему выбрать правильную стратегию. Благодаря этому, в 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся одежной сетью в мире, темпы ее роста составили 30-40%. Сегодня Амансио Ортега входит в тройку миллиардеров "от мира моды" наряду с Лучано Бенеттоном и Джорджио Армани.

В чем же суть успешной стратегии Zara? Менеджеры компании говорят, что ее можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Действительно, всякий, кто сегодня следит за высокой модой, посетив магазин Zara, непременно найдет там последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался.

Каким образом Zara удается сочетать, казалось бы, несочетаемые масс-маркет и люкс? Прежде всего, за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, собственно производство и дистрибуцию, в то время как разделение этих этапов в самостоятельные направления бизнеса уже давно стало аксиомой в мировой модной индустрии. В последние десять лет аутсорсинг в более дешевых азиатских странах стал основным принципом работы одежных компаний, работающих в массовом сегменте рынка. Zara же отшивает одежду у себя в Испании, помимо фабричного используя и надомный труд. Это обеспечивает молниеносную смену коллекций. Во всех магазинах Zara коллекции полностью обновляются дважды в неделю - то есть почти сто раз в год. А в самых крупных магазинах Benetton коллекции обновляются до двадцати раз в год, в небольших магазинах - шесть-восемь раз. В компании Mexx коллекции обновляются в среднем двенадцать раз в год, в компании Naf-Naf - четыре.

Благодаря быстрой смене ассортимента Zara экономит на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах компании. Кроме того, еще один плюс дает использование надомного труда: оно позволяет не только снизить издержки, но и отшивать огромное количество моделей небольшими партиями. Это создает потребительский ажиотаж вокруг изделий Zara: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.

Конкурентами как считают в Zara, являются всего две компании - H&M и Gap, но пока они не появились в России. Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов. Работающие же в аналогичной с Zara ценовой категории транснациональные игроки утверждают, что масштаб их присутствия в России пока несопоставим с довольно-таки ограниченным присутствием Zara: сегодня все они имеют десятки магазинов в различных регионах России. Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год, спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне только-только стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров.

Вопросы:

1.Выявите тренды в развитии рынка одежды в России.

2.Перечислите ключевые факторы успеха компании Zara в сравнении с конкурентами.

3.Разработайте макет маркетингового исследования для компании Zara, необходимого для открытия магазина в городе Кемерово.