1.Головна мета, задачі і функції маркетингу. Класифікації видів маркетингу

Маркетинг – комплекс заходів, спрямованих на визначення та аналіз факторів, які

впливають на процеси просування товарів від виробника до споживачів, і урахування їх

у виробничо-збутовій діяльності підприємств.

В основі цих та інших визначень лежить поняття потреб і запитів споживачів, задо-

волення яких – основа успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Потреби слід розуміти як відчуття нестатку, або недостатнього задоволення,

які проявляються відповідно до специфіки конкретних споживачів.

Запити – потреби, підкріплені купівельною спроможністю (економічною і психо-

логічною) споживачів.

Загалом існують такі концептуальні підходи до ведення бізнесу в умовах ринку.

1. Концепція удосконалення виробництва. Базується на удосконаленні виробницт-

ва товару (організації виробничого процесу у часі і просторі) і методів його збуту (сис-

теми збуту). Головне завдання – зниження собівартості і відповідно ціни товару та за-

безпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа, до якої можна

вдосконалювати виробництво і збут, з часом доведеться модифікувати товар чи заміня-

ти його новим.

2. Концепція удосконалення товару. Передбачає підвищення якості товару, надан-

ня йому нових чи поліпшених експлуатаційних властивостей. Основне завдання – пок-

ращання техніко-економічних характеристик товару. Але товар неможливо удоскона-

лювати _____безкінечно. Рано чи пізно з’явиться новий, який буде задовольняти потреби

споживачів у більшій мірі, більш ефективно.

Основною метою маркетингу (маркетингової діяльності) є виявлення і контроль

факторів, які визначають умови тривалого виживання і розвитку підприємства на

ринку. Всю сукупність факторів поділяють на об’єктивні (зовнішнє мікро- та макросе-

редовище) та суб’єктивні (внутрішнє середовище). Дія перших не залежить від конкре-

тного підприємства, до них слід пристосуватися, використовуючи сприятливі (ринкові

можливості) і мінімізуючи несприятливі (ринкові загрози) фактори. Другі повністю або

частково є керованими, їх вплив можна спрямовувати у потрібне русло.

Залежно від стану попиту на ринку виділяють такі види маркетингу:

 ресійний маркетинг, який застосовують при негативному попиті, наприклад коли

споживачі віддають перевагу товарам конкурентів. Мета – створити попит;

 стимулюючий маркетинг, характерний для ситуації, коли споживачі не сприйма-

ють товар, ставляться до нього байдуже. Його метою є стимулювання попиту;

 синхромаркетинг, застосовують при коливаннях попиту з метою згладити ці коли-

вання;

 ремаркетинг, проводять для відновлення попиту при його падінні;

 підтримуючий маркетинг, застосовують для підтримання досягнутого задовіль-

ного рівня попиту;

 демаркетинг, застосовують для зменшення надмірного попиту який товаровироб-

ник не в змозі задовольнити;

 розвиваючий маркетинг, характерний для виробників, що просувають на ринку

принципово нові товари. Його завдання – трансформація потенційного попиту в реа-

льний;

 протидіючий маркетинг, застосовують для протидії ірраціональному попиту,

наприклад на товари чи послуги, які не відповідають інтересам суспільства (алкоголь,

тютюн тощо).

2.Маркетингове середовище. Розкрийте поняття макро- і мікросередовища маркетингу. Фактори макро- і мікросередовища і ступінь їх впливу на діяльність підприємств у поточній економічній ситуації.

Функціонування будь-якого підприємства відбувається у контакті з постачаль-

никами, посередниками, споживачами, конкурентами тощо, у конкретних економічних,

правових, соціальних та ін. умовах, тобто під впливом факторів зовнішнього маркетин-

гового середовища. Його складають об’єкти, які діють за межами підприємства і прямо

чи опосередковано вливають на нього. Розрізняють макросередовище та мікросередо-

вище маркетингу, їх основні складові подано на рис. 1.1.

3.Поясність сутність найбільш поширених концепцій ведення бізнесу в умовах ринку. Сутність маркетингової концепції і її відмінність від інших.

Загалом існують такі концептуальні підходи до ведення бізнесу в умовах ринку.

1. Концепція удосконалення виробництва. Базується на удосконаленні виробництва товару (організації виробничого процесу у часі і просторі) і методів його збуту (системи збуту). Головне завдання – зниження собівартості і відповідно ціни товару та забезпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа, до якої можна вдосконалювати виробництво і збут, з часом доведеться модифікувати товар чи заміняти його новим.

2. Концепція удосконалення товару. Передбачає підвищення якості товару, надання йому нових чи поліпшених експлуатаційних властивостей. Основне завдання – покращання техніко-економічних характеристик товару. Але товар неможливо удосконалювати безкінечно. Рано чи пізно з’явиться новий, який буде задовольняти потреби споживачів у більшій мірі, більш ефективно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Передбачає проведення комплексу заходів з просування товару на ринку (розподіл, товарорух, стимулювання). Основне завдання – інтенсифікувати зусилля, спрямовані на "підштовхування" споживачів до купівлі конкретного товару. Однак якщо товар не відповідає потребам і запитам споживачів, то, незважаючи на всі зусилля, такий товар купувати не будуть.

4. Концепція маркетингу. Передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами. Основне завдання – орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів, стимулювання попиту.

5. Концепція соціально етичного маркетингу. Як і попередня, передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами, але при одночасному зростанні добробуту суспільства у цілому. Основне завдання – гармонізація інтересів виробника (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства (сталий економіко-соціально-екологічний розвиток). У сучасних умовах відповідно до принципів екологічно збалансованого сталого соціально-економічного розвитку (Програма, 1993), концепція соціально-етичного маркетингу є провідною

4.Послідовність етапів розробки нового товару. Їх характеристики.

Товар - все те, що може задовольняти потреби і запити споживачів і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання або споживання (Котлер,1995).

1. Аналіз відповідностей внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім виконують шляхом порівняння сприятливих можливостей, що відкриваються на ринку, з потенціалом підприємства. Метою аналізу є пошук сфер і способів реалізації потенціалу підприємства з метою забезпечення умов тривалого виживання на ринку і подальшого розвитку.

2. Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар, який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка якомога більшої кількості ідей. Причому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється.

3. Відбір ідей. Його мета - якомога раніше виявити і відкинути неприйнятні ідеї. Ідея загалом може бути гарною, але неприйнятною для конкретного підприємства. Наприклад, підприємство за своїми виробничо-технологічними можливостями не може реалізувати висунуту у п.1 ідею – виробництво освітлювальних приладів, що заощаджують електроенергію.

Існують спеціальні методики відбору ідей (Джонс, 1986). Попередня оцінка сфор-мульованих ідей – інновацій передбачає отримання відповідей на такі запитання:

- чи буде ринок для нового товару;

- чи існує технічна і економічна можливість розробки, виробництва і просування нового товару на ринок;

- чи буде новий товар приносити прибуток і як це вплине на діяльність підприємства.

4. Розробка задуму товару і його перевірка. Відібрані на попередньому етапі ідеї трансформують у задуми товарів.

Задум товару – ідея, виражена у доступних і зрозумілих для споживачів поняттях.

5. Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного досліджен-

ня ринку, у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий

ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і визначають порядок контролю маркетингової програми.

6. Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабливість нового товару.

7. Розробка товару. Розроблюють конструкторську і технологічну документацію, виготовляють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування проводять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки товару пропонують для випробування споживачам.

8. Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виводять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити ставлення споживачів і посередників до товару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку.

Методи випробування варіюються залежно від виду товару і ринку.

9. Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових умовах слає основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання

виробництва нового товару

7. Поняття комплексу маркетингу і його складові.

Комплекс маркетингу являє собою систему заходів за допомогою яких підпри-

ємство впливає на споживачів з метою стимулювання попиту на свою продукцію і її

просування на ринку. Ці заходи групують за такими чотирма напрямками (4Р – від анг-

лійського product, price, place, promotion): товар, ціна, методи розповсюдження та про-

сування товару на ринку.

Товар. Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які то-

вари, якої якості, в якій кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на вироб-

ництво і просування на ринку конкурентоздатних товарів, які відповідають запитам

споживачів.

Ціна. Вибір загальних підходів до ціноутворення, підходів до визначення цін на

нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, здійснюється з метою збільшення обсягів

реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва, укріплення ринко-

вих позицій підприємства.

Розповсюдження (збут) товару. Формування системи збуту передбачає вибір ме-

тодів і каналів збуту, за допомогою яких продукцію можна довести до споживача най-

більш ефективним способом.

Просування продукції на ринку: стимулювання збуту. Стимулювання попиту на то-

вар та інтенсифікація його збуту здійснюється за допомогою реклами, пропаганди та

паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу. Ці заходи розраховані на

те, щоб привернути увагу до товару, створити позитивну мотивацію його купівлі (про-

дажу) та споживання тощо.

7. Система маркетингової інформація. Джерела інформації, інформаційні підсистеми.

Розглянемо джерела інформації наведені на рис. 1.7. Відзначимо, що вони поді-

ляються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знахо-

дяться за його межами.

Інформацію ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять

дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими, але її

можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і аналіз об-

ходиться дорожче, ніж вторинної. Рекомендована послідовність аналізу така: спочатку

збір вторинної інформації, а після уточнення предмета дослідження – уточнюючі дос-10

лідження шляхом збору первинної. Це дозволяє досягти потрібної точності аналізу при

прийнятному рівні витрат.