- •Введение
- •1. Маркетинг как система
- •1.1. Концепция сбыта и маркетинга.
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга.
- •1.3. Основные принципы.
- •1.4. Функции маркетинга.
- •1.5. Элементы маркетинга.
- •1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса.
- •1.7. Маркетинговая среда.
- •2. Исследование рынка
- •2.1. Основные направления исследования.
- •2.2. Исследование товарных рынков.
- •2.3. Изучение потребителей.
- •2.4. Исследование конкурентной среды.
- •2.5. Предплановый маркетинговый анализ.
- •2.5.1. Сегментация рынка.
- •2.5.2. Выбор целевых сегментов рынка.
- •2.5.3. Позиционирование товара.
- •3. Маркетинговый план
- •4. Товарная политика
- •4.1. Характеристики и классификация товаров.
- •4.2. Жизненный цикл товара.
- •4.3. Новизна товара в маркетинге.
- •4.4. Конкурентоспособность товара.
- •5. Ценовая политика
- •5.1. Цена и факторы, влияющие на ее уровень.
- •5.2. Методы установления цены.
- •6. Сбытовая политика
- •7. Коммуникационная политика
- •7.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.
- •7.2. Планирование продвижения.
- •7.2.1. Общая цель продвижения.
- •Продвижение
- •7.2.3. Стратегия продвижения.
- •Стратегия "проталкивания"
- •Стратегия "вытягивания"
- •7.3. Методы определения затрат на продвижение.
- •7.4. Реклама в комплексе продвижения.
- •7.4.1. Классификация рекламы.
- •7.4.2. Основные рекламные концепции.
- •7.4.3. Планирование рекламной кампании.
- •Литература
2.4. Исследование конкурентной среды.
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Чтобы добиться успеха на рынке конкурентную среду необходимо тщательно изучать, анализировать оценивать и уточнять. От действий конкурентов зависят результаты работы фирмы и ее успех.
Конкуренция (от латинского слова - сталкиваюсь) – соперничество между производителями и продавцами товара и услуг за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Исследование конкурентов проводится в определенной последовательности:
- определяются существующие и потенциальные конкуренты;
- анализируются показатели их деятельности;
- оценивается маркетинговая стратегия и тактика конкурентов;
- выявляются преимущества и недостатки в деятельности конкурентов.
Анализ деятельности фирм-конкурентов направлен на выявление их слабых мест для разработки маркетинговой стратегии (этим можно воспользоваться, «прорваться на рынок»), и на изучение прогрессивных методов производственно-хозяйственной деятельности, чтобы внедрить их положительный опыт в своей фирме.
«Противник – это наш помощник» (Эсмунд Бурке). Исследование конкурентов позволяет ответить на вопрос: «Что можно сделать, чтобы конкурировать с теми, кто производит те же товары и услуги».
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов методы их производственно-сбытовой торговой ценовой рекламной деятельности выявить их слабые и сильные стороны.
Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство продажа, менеджмент, финансы маркетинг).
Особое же значение при оценке стратегий основных конкурентов имеют:
- главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
- деятельность в области рекламы и стимулирование сбыта;
- практика в торговых марках товаров;
- организация гарантийного и послегарантийного обслуживания;
- сбыт и его организация;
- каналы товародвижения;
- производство: производительность труда, производственные мощности, источники сырья, издержки производства, контроль качества;
- финансовые возможности: общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы и т.д.
Результатом анализа должно стать ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон фирмы (предприятия) на рынке. Как правило, фирма должна иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум по нескольким позициям для того, чтобы считать свою конкурентоспособность удовлетворительной. Конкурентное преимущество фирме может обеспечить и использование такого метода как бенчмаркетинг. Его суть состоит в копировании лучшего маркетингового опыта, существующего в своей и других отраслях промышленности. Специалисты утверждают, что 90% маркетинговых новшеств не изобретаются в отрасли, а привносятся из других отраслей промышленности.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:
1) ЛИДЕР (доля на рынке - 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако многие пытаются его догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары стимулирование спроса.
2) ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке - 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым.
3) ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ ИЛИ ВЕДОМЫЙ (доля на рынке - 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии экономя силы и средства.
4) ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке - 10%) - в это роли как правило, начинают новички.
Чаще всего приоритетными элементами конкуренции выступают товар и товарный (ассортиментный) ряд. В этом случае следует различать функциональную, видовую и предметную конкуренции.
Функциональная конкуренция возникает при наличии разнообразных товаров, способных удовлетворить конкретную потребность. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).
Предметная конкуренция ведется по различным маскам одного и того же товара выпускаемого разными фирмами (по сути идентичных товаров различающихся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству). Например, косметика.
По методам конкуренцию принято различать на ценовую и неценовую.
При ценовой конкуренции снижение цены - та основа, с помощью которой производитель выделяет свей товар привлекая к нему внимание, и в конечном счете завоевывая себе долю рынка. В современном мире, "война цен" в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов производства и соответствующего повышения массы прибыли
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников надежность меньшую цену потребления более современный дизайн и т.п. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большее количества услуг, меньшее энергопотребление снижение металлоемкости и т.д.
Процесс конкуренции регулируется государством. Этому способствуют правовые документы, которые направлены против незаконных методов конкуренции, таких как:
- промышленный шпионаж;
- выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий подлинников, но часто существенно худших по качеству.
- распространение ложной и недоброжелательной информации о конкурентах;
- заимствование фирменных марок и наименований;
- некорректное сравнивание товаров в процессе рекламной деятельности;
- приобретение коммерческой тайны конкурента без его ведома;
- самовольное использование или разглашение конфиденциальной информации и т.п.
За соблюдением законов «О монополиях», «О рекламе», «О защите прав потребителей» следят соответствующие органы и комитеты при Госдуме РФ.