1.3. Фирменная символика как основное средство формирования имиджа

Как известно, когда речь идёт об объекте имиджирования, во главу угла ставится задача, ориентированная на трансляцию в аудиторию такой информации, которая способна сформировать «представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре»²⁰. Реализация этой задачи во многом зависит от опознавательной атрибутики.

Ввиду сказанного общепризнанное мнение исследователей, согласно которому в создании образа компании и в ее деятельности чрезвычайно важной признается роль специальной опознавательной атрибутики, представляется в рамках настоящего исследования представляется весьма актуальным. Конкретизируя позиции исследователей относительно данного вопроса, обратимся к их утверждениям. Так, М.Р. Душкина утверждает: «Благоприятный имидж компании невозможен без фирменного стиля»²¹. Именно фирменная символика в сочетании с комплексом PR-мероприятий формирует имидж и образ фирмы.

По мнению А.А. Мещанинова, к базовым структурам визуального образа фирмы следует отнести «всю совокупность знаковых элементов и структур, которые представляют организацию, описывают некоторые важные ее особенности, позволяют опознать ее в информационном фоне и в определенной степени демонстрируют ее ценности»²². Такими знаковыми элементами и структурами системы визуальной идентификации, образующими фирменный стиль, являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный шрифт, символы, схемы набора и верстки.

Таким образом, представляется актуальным обращение к выявлению роли и функциональных особенностей структурообразующих элементов фирменной символики как средства формирования имиджа.

1.3.1. Создание имени, одного из атрибутов фирменного стиля, как начальный этап развития бренда

Одно из почетных мест в комплексе фирменной символики компании занимает имя, с которым она выступает публично. Часто мы знаем компанию не по тому юридическому названию, под которым она зарегистрирована, а по торговой марке продукта, который она выпускает. Мнения по поводу роли названия в экономическом успехе компаний практически диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия фирма или товар не смогут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что главное – не имя, а качество. Нужно признать, что потребитель, действительно, вряд ли возьмет второй раз товар, не соответствующий его вкусовым предпочтениям. Однако изначально потребитель узнает о товаре через название, потому что, именно имя является первым элементом любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Один из создателей теории позиционирования Эл Райc (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга» высказался по поводу роли имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд - это не бо­лее чем просто имя. Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд - всего лишь имя»²³. По мнению Райса, на коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Однако, в долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают и остаются лишь различия в имени бренда фирмы и брендов ее конкурентов. Дополнив известного американского специалиста по маркетингу, хочется сказать, что и в краткосрочной перспективе бренд – это, прежде всего, имя. Ведь первое, что запоминает человек - это звук.

Успешные названия брендов отличают продукт от его конкурентов, передавая уникальные качества; легко запоминаются, создают образ без негативных ассоциаций; являются целевыми, то есть адресуются и содержат призыв к определенному кругу потенциальных потребителей; подходят виду деятельности компании и отражают маркетинговые цели фирмы; являются сильными с юридической точки зрения, то есть индивидуальными. Данные критерии необходимы для построения хорошего, «полезного» для компании имени.