4. Наложение рекламы поверх кадра

К этой форме рекламы мы относим «бегущую строку» и телевизионные баннеры. Бегущая строка с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Текст бегущей строки накладывается на телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу, давая дополнительную рекламную информацию.

В настоящее время с помощью бегущей строки телеканалы дают информацию о рекламируемых товарах и услугах, размещают частные объявления, сообщают о спонсоре программы, призывают воспользоваться SMS-сервисами. При этом необходимо отметить, что SMS-сервисы на телевидении рассматриваются и как инструмент интерактивности, и как способ привлечения денег.

Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner, использование в Европе текстовых сообщений, посылаемых через телефон, уже опередило по количеству аналогичные сообщения, посылаемые через интернет. И самый быстрорастущий способ использования SMS − в телевизионных передачах.

Разумеется, первыми новую тенденцию уловили и начали использовать именно молодежные каналы. По информации той же Gartner, 20% подростков во Франции, 11% в Великобритании и 9% в Германии направляли SMS-сообщения на адрес телевизионных передач. Это, в частности, связано с бумом реалити-шоу − таких, как Big Brother («Большой брат»), в которых телезрители должны голосовать.

Но использование SMS на телевидении − это на самом деле явление намного более масштабное, чем простой сбор голосов. Новостные программы поощряют телезрителей присылать свои комментарии, игровые программы − заявки, а вещатели устраивают чаты на экране в прямом эфире. По сообщению консалтинговой компании Van Dusseldorp & Partners, расположенной в Амстердаме, немецкая версия игры Videoclash, которая предлагает зрителям голосовать за то или иное видео, вызывает до 40.000 звонков в час. А бельгийская телевизионная викторина 1 Against 100 («1 против 100») привлекает 110.000 игроков в месяц, которые платят за вопрос, посылаемый через мобильный телефон. В Испании перед каждым вечерним выпуском новостей на экране возникает головоломка-кроссворд, и зрителей просят присылать свои письменные ответы через мобильные телефоны. Приз за правильный ответ составляет 300 евро. При этом зрителей не смущает стоимость посылки сообщения в 1 евро, и в обычный день в соревновании принимает участие порядка 6 000 зрителей.

В результате доходы от текстовых сообщений, отправленных через мобильные телефоны, стали важным элементом бизнес-модели многих развлекательных телепередач. Складывающаяся практика использования текстовых сообщений постепенно меняет саму природу современного телевидения. Европа опережает все остальные регионы мира по использованию такого инновационного рекламного жанра, как SMS-TV.

Другим жанром рекламы, который также использует технологию наложения на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали внедрять новые рекламные технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.

Более того, рекламные ролики стараются показывать в нужные моменты. К примеру, если герой на экране чистит зубы, то во всплывающем окне идет показ рекламного ролика зубной пасты или зубной щетки.

У новой рекламной технологии есть и еще одно достоинство для рекламодателей. Дело в том, что в США очень популярны видеомагнитофоны с функцией автоматического «выкусывания» рекламы. Зритель просто ставит на запись любимую передачу или фильм, а затем уже смотрит их без рекламы. Так как новая технология предусматривает показ рекламы во время демонстрации основной передачи или фильма, «выкусывающие» видеомагнитофоны окажутся бессильны.

Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).

В российской практике баннеры на телевидении пока используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. Но, по оценкам экспертов, в скором времени эта технология найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.

Подводя итог относительно классификации телевизионной рекламы, мы считаем необходимым отметить, что, как и в случае с другими каналами, мы выделяем форму и жанровое образование. При этом важно учитывать, что на специфику жанра телевизионной рекламы большое влияние оказывают технологические особенности. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.

Заключение

Можно привести много примеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний, рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальная кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магна­ты табачного бизнеса проиграли и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Сле­дует сказать, что рекламная кампания против сига­реты развернулась на фоне широкого увлечения американцев — мужчин и женщин — курением (в результате между прочим воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговариваю­щих американца курить «исключительно хоро­шую» сигарету такой-то марки). Проблема при­обрела угрожающий характер для здоровья всей нации.

Эта тотальная рекламная кампания оказалась беспрецедентной по трудностям и профессионализ­му, который потребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курения для своего здоровья.

В развитых странах Запада значительная часть населения стала уделять большое внимание заня­тиям физкультурой и спортом также под воздей­ствием тотальной рекламной кампании за здоровый образ жизни.

По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подраз­делить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения мар­кетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об ис­пользовании одновременно нескольких видов рек­ламы или нескольких средств (каналов) ее распрос­транения. Такая реклама носит название комбиниро­ванной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.

По способу воздействия на потребителя — пря­мому или опосредованному — рекламу можно под­разделить на два вида: непосредственная, или пря­мая, реклама и скрытая. Как правило, реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель обращается к по­требителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, име­ющих, на первый взгляд, совсем другие цели: по­знавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет скрытая реклама. К скрытой рек­ламе можно отнести многие методы рекламирова­ния в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и про­вести скрытую рекламу, требуется особое мастер­ство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него.

В ряде стран скрытая реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой инфор­мации, например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-таки имела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодате­ля ждет большой штраф.

Приложение

Таблица 1. Классификация рекламы

Классификационный критерий	Виды рекламы
Целевая идея	● коммерческая ● социальная ● политическая
Способ распространения	● реклама в СМИ ● наружная реклама ● реклама в интернете ● реклама на местах продаж ● прямая реклама ● личная реклама
География распространения	● международная реклама ● национальная реклама ● региональная реклама ● местная реклама
Целевая аудитория	● потребительская реклама ● бизнес-реклама

Таблица 2. Структура форм и жанров в печатных СМИ

Формы рекламы	Жанры рекламы
Модульная реклама	● коллаж
Рубричная реклама	● текстовое объявление ● фотообъявление
Текстовая реклама	1-я группа: Рекламные жанры: ● Житейская история ● Опыт пользования ● Консультация специалиста 2-я группа: Жанры журналистики, используемые для рекламных целей: ● Информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ ● Аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия ● Художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

 

Таблица 3.Формы и жанры радиорекламы

 

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы	● экспертная оценка ● презентация продукта

Таблица 4. Формы и жанры телерекламы

 

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка ● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах ● подарки участникам программы от спонсора ● устное объявление ведущего ● размещение логотипа спонсора на студийной мебели
Интегрирование рекламы в телепрограммы	● демонстрация продукта ● использование продукта ● комментированное использование продукта (вербализация) ● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт
Наложение рекламы поверх кадра	● рекламное объявление (способом «бегущей строки») ● SMS-TV ● рекламные баннеры: ─ статичные (электронная заставка) ─ динамичные (клип)

Список авторов

1. Мудров А. Основы рекламы. М., 2008. С. 37

2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб, 1999. С. 37.

3. См. подр.: Contemporary advertising / Courland L. Bovee, William F. Arens. Illinois, 1989.

4. Реклама в интернете, по сути, не относится к традиционным СМИ. Но мы намеренно указали ее, поскольку традиционные СМИ активно осваивают интернет и ресурсы интернета все более становятся массовыми каналами, вбирая в себя характеристики традиционных СМИ. Однако в рамках данной статьи реклама в интернете в дальнейшем не рассматривается

5. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика. М., 2004. С. 339.

6. Платов А. Европа: SMS + TV= ? // Компьютерная газета. 2005. № 44.

7. Афанасьева Е. Его величество Product Placement // Ежедневный журнал // http://ej.ru

8. Спонсорство на радио − конвейер по упаковке рекламы // Новости СМИ. 2005. № 17.

9. Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К. Петрушко М., Шомова С. Указ. соч. С.187–189.

10. См., напр.: Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. Грозный, 1991; Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1995.

11. Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона // http://slovari.yandex.ru/dict/brokminor/article/9/9956.html