- •35.Группы факторов поведения покупателей на рынке преприятий
- •37. Принципы маркетинга в отношении покупателя:
- •39. Этапы ценообразования
- •41. Стратегические факторы определяющие состав комплекса продвижения:
- •48. Дополнительные части комплекса продвижения:
- •49. Эффективность рекламы определяется
- •51. Основные составляющие комплекса продвижения товара
- •55. 66. По этапам
- •57. Организационные структуры работы с клиентом:
- •58. 64. 67. Желаемая ответная реакция потребителей.
- •61. Этапы процесса продаж:
- •62. Направления стимулирования сбыта.
- •63. Стратегии продвижения
Категории, образующие комплекс маркетинга:
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт(Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция(Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение(Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Набор основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Шесть составных частей маркетинга (6Р):
Продукт, рынок, цена, продвижение, товародвижение, потребители.
Факторы макросреды для фирмы, производящей мобильные телефоны:
Дополнительная плата за подключение к мобильным сетям
Лицензирование деятельности по производству мобильных телефонов
Рост информированности потребителей и их культуры использования средств мобильной связи.
Факторы микросреды маркетинга:
Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.
На мировом рынке формируются основы издержек производства всех товаров и услуг.
Формула разложения емкости рынка:
Е = Пр - (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн - Опк) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).
Общий объем производства продукции (Пр);
Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);
Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);
Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);
Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);
Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).
Позиционирование товара – это
соотнесение товара с товарами конкурентов и отстройка от них различными методами маркетинга
выбор для товара целевых сегментов потребителей
Формула определения доли рынка:
D(F) =Q(F)/Е,Q(F) – количество продаваемого товара, Е – емкость рынка.
Сегментирование связано с целевым типом рынка.
Принципы сегментирования от лица предприятий:
географический (регион, климат и т.п.);
демографический (пол, возраст, жизненный цикл и размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование, вероисповедание, национальность, расовая принадлежность);
психографический (образ жизни человека: консерватор, романтик и т.п., склонность к риску, тип личности);
поведенческий (психологический) – отношение к товарам, модель принятия решения о покупке, статус пользователя и лица, принимающего решение о покупки, мотивация, восприятие, оценочное суждение и т.п.
Рыночная ниша– сегменты, для которых товар фирмы приспособлен наилучшим образом, а условия конкуренции наиболее доступны.
Отличие макросреды от микросреды заключается в том, что
На факторы макросреды фирма не оказывает существенного влияния, а с факторами микросреды они находятся в постоянном взаимодействии и оказывают на них существенное влияние.
Категория «цена»отнесется к маркетинговой оболочке (слой товара).
Позиционирование.Отделение товаров от товаров конкурентов на основе придания товару исключительных характеристик, с помощью которых данный товар будет идентифицирован потенциальными покупателями. Направления:
сегментарное (товарные характеристики ориентируются на конкретный рыночный сегмент посредствам брендинга, рекламы и прочих отличительных характеристик)
товарное (товару придаются особые характеристики, способные привлечь интерес покупателей: цена, качество, гарантия и т.п.).
«основная выгода, потребность, услуга» - к товар по замыслу.
Ассортимент называют узким, когда
Увеличение количества товаров в ассортиментной группе приводит к увеличению прибыли от продаж.
Сегмент рынка–
часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения. Примерами могут служить: рынок детской одежды, рынок товаров для людей с ограниченными возможностями, рынок предметов роскоши.
группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Факторы, за счет которых
вид кривой жизненного цикла товара, который отражает модификацию товара с целью снижения объема продаж.
Глубина номенклатуры– все количество товарных единиц в номенклатуре, деленное на кол-во ассортиментных групп.
неценовые факторы, влияющие на увеличение спроса:
Уровень денежных доходов потребителей.
Покупательские ожидания
Наличие/отсутствие взаимозаменяемых и взаимно дополняемых благ
Субъективные предпочтения и вкусы потребителей
Маркетинг-микс– это набор средств и методов маркетинга, ориентированный на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.
Марочная политика
Выделяют 4 типа марочных политик:
индивидуальное марочное название для каждого товара фирмы;
единое марочное название для всех товаров, выпускаемых фирмой;
коллективные марочные названия, присваиваемые определённым группам товаров;
марка фирмы в сочетании с марочным названием Ford Focus
этапы жизненного цикла товаров: вывод, рост, зрелость, упадок
Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.
Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Первыйиз них -внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики, Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.Третий этапхарактеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.Четвертый этапхарактеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.
На этапе ростаприбыль и убытки при успешных продажах становятся равной 0.
Ассортимент называют широким ,когда
Уменьшение кол-ва товаров в ассортиментной группе приводит к увеличению прибыли от продаж.
Продавая 50 единиц товара в день по 10 у.е предприятие стало продавать 20 единиц по 25 у.е. – спрос неэластичный.
Наблюдение– метод коммуникации при проведении маркетинговых исследований, когда интервьюер не вступает с респондентом в непосредственный контакт.
Планирование – этап маркетинговых исследований, на котором определяется состав чего-то.
Home-test– метод коммуникации при проведении маркетинговых исследований, когда товар оставляется потребителю на некоторое время для испытания в реальных условиях.
Этапы маркетинговых исследований:
определение проблемы; целеполагание. SWOT– анализ (сила, слабость, возможности, угрозы). Задачи:
Поисковые – сбор информации на основе кабинетных или полевых методов
Формализация качественной и количественной информации
Экспериментальные (причинно-следственные зависимости)
Требования к целям: они должны быть четкими, конкретизированными и измеряемыми
планирование – предмет исследования и методы получения информации.
Определяется генеральная совокупность изучаемых объектов, репрезентативная выборка (группы, по которым можно судить всю генеральную совокупность), разрабатывается методика
сбор и обработка информации
составление отчета по проведенному исследованию.
Генеральная совокупность– совокупность всех изучаемых объектов.
Вторичные источники маркетинговой информации:
Информация государственных статистических органов
Данные из специализированного отраслевого журнала
Типы закупок, рассматриваемых при хар-ке процесса принятия решения о закупке на рынке предприятий:
Обычная закупка (повторная сделка с известным поставщиком, в которую не вносится никаких изменений по сравнению с предыдущими сделками).
Измененная закупка (сделка с известным поставщиком, у которой изменены структура, объем, условия поставки и другие параметры).
Новая закупка (это сделка с новым поставщиком, с которым ранее не было контактов).
Главное достоинство марочной политики «общее марочное название»-
Модель покупательского поведения по Котлеру (группы факторов):психологические, личностные
Факторы:восприятие, усвоение, убеждение, отношение по Котлеру относятся к психологическим.
35.Группы факторов поведения покупателей на рынке преприятий
Факторы внешней среды:
спрос; предложение; цена, на производимые покупателем товары
регулирование деятельности со стороны государства; деятельность конкурентов; НТП
Факторы особенностей организации:
принятая последовательность процесса закупки
методы работы с поставщиками;
цели организации-покупателя;
сложность организационной структуры покупателя
Факторы межличностных отношений:
полномочия договаривающихся сторон;
статус – социальная (производственная) позиция;
умение вести переговоры;
Факторы индивидуальных особенностей личности:
возраст; половая принадлежность; образование; тип личности; уровень доходов;
36. Маслоувыделял две укрупненные группы потребностей на основе базовых – физиологические и социальные.
37. Принципы маркетинга в отношении покупателя:
Потребитель - центральный компонент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.
На поведение потребителя можно воздействовать. Основной компонент воздействия - комплекс продвижения товара.
Покупателя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.
38. Тип личности- совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
39. Этапы ценообразования
целеполагание – определение и формулировка цели, выбирается стратегия;
определение взаимосвязи спроса на данный товар и цены (ценовая рыночная конъюктура - средние цены на данный товар по всему рынку
оценка издержек (КП и ДП, предельные и общие средние издержки)
анализ цен и товаров конкурентов
выбор метода ценообразования, установка базовой цены
установление окончательной цены, по которой заключается сделка
40. стимулирование сбыта– кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и пр.) или интенсификации продажи (премии ,подарки продавцам); осуществляется методом личной продажи или рекламы
41. Стратегические факторы определяющие состав комплекса продвижения:
Тип товара, тип рынка (потому что товары могут быть потребительскими и инвестиционными (участвуют в производстве других товаров - земля). Для товаров широкого потребления – реклама. Для товаров производственного значения - личная продажа
Стратегии продвижения
Желаемая ответная реакция потребителей.
Этапы жизненного цикла товара
42. Прямой маркетингпреодолевает такой недостаток рекламы, как отсутствие связи с потребителем.
43. Выборочный– класс методов стимулирования сбыта, когда не каждый стимулируемый получает бонус
44. Комплекс продвижения(promotionmix) – комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг посредством установления коммуникации с покупателем и воздействия на его сознание
45. Продвижение – составная часть маркетинга, которая занимается вопросами формирования массового формирования массового спроса
46. Канал распределения– путь продвижение товара от продавца к покупателю. Совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товарообмена.
47. вертикальная маркетинговая система распределения – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система, один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединять всех участников, все звенья подчинены одному единому бизнес-плану, организации скреплены договором договорные вертикальные маркетинговые системы распределения