Сборник заданий по дисциплине “Поведение Потребителей” Раздел №1
Лабораторная работа № 1 «Классификация оценочных критериев на основе метода Кано»
Целью данного задания является изучение метода Кано, применяемого для категоризации атрибутов товара.
Порядок выполнения задания:
1. Выбрать определенную товарную категорию (любая товарная категория, которая, как правило, продается в аптеке). Товарная категория выбирается из следующего списка:
- градусники;
- измерители давления;
- леденцы от кашля и т.д. и т.п.
2. Разработать в паре 5-8 значимых (для определенного сегмента потребителей) атрибутов исходя из своего представления (гипотезы), что:
2-3 определенных атрибута в восприятии потребителей окажутся обязательные;
2-3 определенных атрибута в восприятии потребителей окажутся линейные;
1-2 определенных атрибута в восприятии потребителей окажутся привлекательные.
3. Согласно процедуре модели Кано разработать анкету для проведения опроса.
4. Провести опрос потенциальных потребителей товара в количестве минимум 10-ти респондентов.
5. Проанализировать результаты опроса на основе расчетов средних арифмитических. Сделать выводы об отнесении атрибутов к одной из шести “категорий Кано” и подтверждении выдвинутых гипотез.
6. Сделать качественные выводы о полученных результатах, сделать вывод о надежности результатов проведенного исследования.
Метод Кано
Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.
Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.
Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут
Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя неудовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.
Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор
Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута
Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.
После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.
Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.
Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.
Варианты ответов:
Именно это мне нравится.
Так и должно быть.
Мне безразлично.
Ничего страшного, переживу.
Мне это не нравится.
Атрибут |
Отсутствует | |||||
Нравится |
Необходимо |
Не имеет большого значения |
Могу смириться |
Совсем не устраивает | ||
Присутствует |
Нравится |
6 |
3 |
3 |
3 |
2 |
Необходимо |
5 |
4 |
4 |
4 |
1 | |
Не имеет большого значения |
5 |
4 |
4 |
4 |
1 | |
Могу смириться |
5 |
4 |
4 |
4 |
1 | |
Совсем не устраивает |
5 |
5 |
5 |
5 |
6 |
1 – обязательные;
2 – линейные;
3 – привлекательные;
4 – безразличные;
5 – обратные;
6 – сомнительные.
В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.
№ |
Эксплутационные характеристки |
Привлекательные |
Линейные |
Обязательные |
Безразличные |
Обратные |
Сомнительные |
1 |
Схватывание покрытия со снегом |
|
67% |
26% |
7% |
|
|
2 |
Защитное покрытие от царапин |
63% |
23% |
10% |
4% |
|
|
3 |
Охранное устройство |
12% |
|
54% |
34% |
|
|
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
8 |
Схожий дизайн снаряжения |
73% |
4% |
21% |
2% |
|
|
Контрольное задание № 1.1. «Процесс принятия решения»
1. Опишите все стадии процесса принятия решения и все группы факторов, влияющих на принятие решения покупателем.
2. Поясните различие между расширенным, ограниченным решением проблемы? Какие средства по продвижению товара следует применять в случае ограниченного и расширенного решения проблемы? Какой схеме процесса принятия решения будет следовать большинство потребителей, приобретая:
зубную пасту;
минеральную воду;
сыр;
туалетную воду;
ноутбук.
3. При оценке вариантов перед покупкой потребитель может следовать согласно компенсационным или некомпенсационным правилам решения. Поясните их отличия, опишите все типы некомпенсационных правил решения.
4. Поясните отличие в привычном принятии решения на основе лояльности и на основе инерции? Какие средства продвижения следует использовать при привлечении новых потребителей в обоих случаях?
5. Дайте определение метода прямых продаж. Приведите примеры 10 различных категорий товаров, при розничной продаже которых может быть использован метод прямых продаж. Какие факторы в поведении продавца играют решающую роль в успешном результате прямых продаж?
Контрольное задание № 1.2. «Мотивация потребителей»
1. Чем отличаются латентные мотивы от декларированных? Какие методы исследования применяются для их выявления?
2. Опишите модель процесса мотивации. Каким образом активизируется осознание потребности у будущего покупателя?
3. Каким образом с помощью рекламы можно активизировать осознание потребности?
4. Опишите набор психологических мотивов по МакГиру. Поясните актуальность рассмотрения каждого для изучения поведения потребителей.
5. В каких ситуациях в рекламе товаров народного потребления необходимо отражать мотив экономии времени потребителя? Что означает полихрония и как ее использовать в рекламе товаров?
Тест №1 «Типы процессов принятия решения. Индивидуальные характеристики: мотивация, отношение, лояльность»
|
Метод интерпретации, предназначенный для исследования мотивации, основан на опросе потребителей от третьего лица, позволяя респонденту ответить на вопрос, почему “среднестатистический потребитель”, “большинство людей” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Данный метод направлен, главным образом, на определение: а) декларированных мотивов, о которых покупатель готов заявить открыто; б) утилитарных мотивов, которые связаны с функциональными свойствами товара; в) латентных мотивов, которые покупатель не склонен декларировать открыто; г) всех вышеперечисленных мотивов. | ||||||||||||||||||||||||||||||
2. |
Привычное решение на основе лояльности к товарной марке – это: а) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок; б) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования; в) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности; г) мотивация, в основе которой лежат гедонические потребности. | ||||||||||||||||||||||||||||||
3. |
Процессы решений потребителя о покупке отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Ограниченные – это: а) простые решения без определенных усилий при низкой степени вовлеченности потребителя; б) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности; в) решения при условии ограниченности в средствах; г) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя. | ||||||||||||||||||||||||||||||
4. |
Определите правильное утверждение. Вероятность послепокупочного диссонанса (сомнений) снижается путем: а) создания завышенных ожиданий у клиента; б) предоставления книги жалоб; в) наличия возможности возврата товара; г) снижения цен на последующие покупки. | ||||||||||||||||||||||||||||||
5. |
Метод измерения отношения Фишбейна основан на нижеприведенной формуле: , где Ao - отношение к объекту; Bi - вероятность, что объект имеет показатель i; Ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей. Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок. Предположим, определены следующие значимые для потребителей показатели и их оценки. Результаты опроса представителей сегмента отражены в таблице:
Ao отношение к марке “Adidas” составило: -5. Ao отношение к марке “Nike” составило: +22. Вопрос: 1) определить насколько устраивает потребителей кроссовок цена менее 50 USD; 2) определить мнение потребителей о вероятности данной цены у кроссовок “Nike”; а) 1; 2 б) -1; -3 в) -1;-2 г) 1; 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||
6. |
Применив стратегию неокругленных цен многие фирмы устанавливают цены на товары на уровне 9,95 у.е. или 49,99 у.е.. Целью является удовлетворение потребности покупателя категоризировать информацию для избежания отнесения цены товара к группам свыше 10 у.е. или 50 у.е. В какой теории мотивации рассматривается данный вид потребности человека организовывать информацию: а) теории мотивации Маслоу; б) теории мотивации МакКлелланда; в) теории мотивации МакГира; г) во всех вышеперечисленных теориях. | ||||||||||||||||||||||||||||||
7. |
Инерция по отношению к товарной марке – это: а) скрытая неявная мотивация, которая, как правило, не полностью одобряема социально и покупатели не склонны декларировать ее открыто; б) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности; в) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования; г) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок. | ||||||||||||||||||||||||||||||
8. |
Активизация осознания потребности в целях рекламы для инициирования процесса решения достигается за счет: а) увеличения восприятия значимости существующего несоответствия между желаемым и реальным состояниями потребителя; б) изменения восприятия желаемого состояния потребителя; в) изменения восприятия существующего состояния потребителя; г) всех вышеперечисленных факторов. | ||||||||||||||||||||||||||||||
9. |
Определите правильное утверждение. Отличие некомпенсационных правил решения от компенсационных заключается в том, что: а) в первом случае при выборе слабые стороны не могут быть восполнены другими сильными сторонами; б) в первом случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе; в) во втором случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе; г) ни одно из вышеуказанных отличий не верно. | ||||||||||||||||||||||||||||||
10. |
Предположим, потребитель выбирает между марками А, Б, В или Г продовольственного продукта. Вопрос: Потребитель следует некомпенсационным правилам решения, при которых слабость одного из показателей не может быть восполнена силой другого. Какую из марок предпочтет потребитель в случаях: 1.1- лексикографики (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, пока не происходит окончательный выбор); 1.2- исключения (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, но здесь по каждому из показателей задается минимально приемлемый уровень “отсечка”); условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”. 1.3- совместного решения (отсечки делаются по каждому значимому показателю и каждая марка сравнивается целиком с набором отсечек); условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”.
Варианты ответов: а) А, А, В; б) В, А, А; в) В, В, А; г) А, А, А. | ||||||||||||||||||||||||||||||
11. |
Какой из факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, не относится к факторам внешней среды? а) референтные группы; б) социальные классы; в) отношение; г) культура. | ||||||||||||||||||||||||||||||
12. |
Потребитель не является полностью лояльным по отношению к товарной марке, если: а) не удовлетворен и не рекомендует приобретенную марку своему окружению; б) не приобретает ту же марку в очередной раз; в) не удовлетворен приобретенной маркой; г) каждое из вышеприведенных определений не является точным. | ||||||||||||||||||||||||||||||
13. |
В данной теории мотивации рассматривается иерархия потребностей, при этом потребность должна быть удовлетворена до минимального уровня, перед тем как активизируется другая: а) теория мотивации Маслоу; б) теория мотивации МакКлелланда; в) теория мотивации МакГира; г) во всех вышеперечисленных теориях. | ||||||||||||||||||||||||||||||
14. |
Определите правильный порядок стадий процесса принятия решения в его классическом виде: 1. послепокупочная оценка, 2. альтернативная оценка вариантов перед покупкой и выбор, 3. покупка, 4. осознание потребности, 5. освобождение, 6. потребление, 7. информационный поиск. а) 7, 4, 2, 3, 1, 5, 6 б) 4, 7, 2, 3, 6, 1, 5 в) 4, 2, 7, 3, 1, 6, 5 г) 7, 4, 2, 3, 6, 1, 5 | ||||||||||||||||||||||||||||||
15. |
Выберите верное утверждение. Импульсивная покупка: а) отличается от других типов процессов принятия решения своей незапланированностью; б) отличается от других типов процесса принятия решения наличием высокой степени лояльности; в) отличается от других типов процессов принятия решения низкой эмоциональной вовлеченностью; д) все вышеуказанные утверждения верны. | ||||||||||||||||||||||||||||||
16. |
Потребители прибегают к полноценному внутреннему и внешнему поиску информации при принятии решения: а) в случае привычного решения; б) в случае ограниченного решения; в) в случае расширенного решения; г) в случае импульсивной покупки. | ||||||||||||||||||||||||||||||
17. |
Связь между лояльностью и удовлетворенностью: а) не существует; б) выражается через коэффициент удовлетворенности (CSI); в) выражается через коэффициент лояльности (CLI); г) показывает, что только удовлетворенные потребители осуществляют повторные покупки; | ||||||||||||||||||||||||||||||
18. |
Общая оценка отношения потребителя к торговой марке определяется: а) мнениями; б) намерениями; в) чувствами; г) все три выше представленные компоненты могут сформировать отношение; | ||||||||||||||||||||||||||||||
19. |
В модели, описывающей процесс мотивации, стадия целенаправленного поведения следует непосредственно за данным фактором: а) осознанием потребности; б) за состоянием побуждения; в) вовлеченностью потребителя; г) все три выше представленных фактора не предшествуют целенаправленному поведению. | ||||||||||||||||||||||||||||||
20. |
Метод третьего лица, используемый при исследованиях мотивации потребителей, относится к следующей группе методов: а) методы ассоциации; б) методы завершения; в) методы интерпретации; г) методы фокус-групп. |