4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии.

Управление маркетингом — важная составная часть общей системы управления предприятием, направленная на координацию внутренних возможностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает качественно новое состояние, когда, опираясь на свои внутренние возможности, необходимо учитывать внешние условия: потребительский спрос; действия конкурентов; условия, определяемые государством, экономикой и политикой. Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Целью управления маркетингом на предприятии является повышение эффективности как всей хозяйственной деятельности предприятия, так и отдельных маркетинговых мероприятий.

Задачи заключаются во всестороннем изучении рынка, приспособлении производства к его требованиям, воздействии на рынок на основе средств комплекса маркетинга. Более конкретно эти задачи можно разделить на 3 группы:

1) сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

2) подготовка решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованию рынка;

3) активное формирование спроса и стимулирование сбыта.

Управление маркетингом необходимо рассматривать в трех направлениях:

• управление деятельностью предприятия (ориентация на рынок);

• управление функцией;

• управление спросом.

Маркетинговое управление предприятием должно быть основано на современной маркетинговой «концепции, формировании новых приемов и действий, развитии коммуникативных связей с рынком. В целом оно выражается в принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование, исследование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческой, сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом. Обеспечивается стратегическим и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств: товар, цена, распределение, продвижение.

Практика белорусских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (цена, реклама, стимулирование сбыта и др.), а не системный подход.

5. Процесс управления маркетингом на предприятии

Процесс управления маркетингом на предприятии состоит из следующих элементов и направлений:

Изучение состояния рынка включает анализ внешних условий функционирования предприятия и изучение уровня спроса.

Анализ маркетинговых возможностей представляет собой изучение сложившегося соотношения потребительских нужд рынка и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли, а также основывается на оценке сильных и слабых сторон деятельности предприятия

Выбор маркетинговых целей. Цели маркетинга вытекают из общих целей получения прибыли и формулируются в двух направлениях: экономическом и коммуникативном.

Экономическими целями могут быть рост объема продаж, увеличение доли рынка, получение определенной прибыли, завоевание конкурентных преимуществ, а также проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены; быстрое возмещение затрат; назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж.

Из коммуникативных целей можно выделить следующие: повышение узнаваемости, запоминаемости определенного товара среди конкурентных; позиционирование марки «А» в сознании покупателей как продукции высшей категории; привлечение внимания потребителей к достоинствам определенного товара; увеличение числа повторных покупок в определенных целевых сегментах.

Разработка корпоративных и функциональных стратегий. Стратегии маркетинга представляют собой действия предприятия по достижению маркетинговых целей. Их разрабатывают на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном. Корпоративные стратегии являются базовыми и призваны определять пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения потребностей рынка. Базовые стратегии детализируются на основе функциональных маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга — это процесс управления спросом на целевом рынке на основе использования маркетинговых инструментов: товара, цены, системы распределения и стимулирования. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Следующим элементом комплекса маркетинга являются каналы распределения товаров. Под каналом распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Последний из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, - это продвижение на основе системы коммуникаций. Основные элементы продвижения — реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа.

Определение затрат на маркетинговые мероприятия. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий могут быть использованы методы «сверху вниз» или «снизу вверх». Метод «снизу вверх» предполагает сначала формирование затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем их суммирование. Затраты определяются на основе норм и нормативов или на договорной основе (в случае привлечения других предприятий). По методу «сверху вниз» вначале исчисляется общая сумма затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Для определения общих затрат в зарубежной практике используются подходы:

— финансирование от возможностей, т.е. на долю маркетинга приходится лишь то, что остается после производства;

— фиксированного процента, основанный на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж, прибыли;

— соответствие конкуренту — предполагает учет практики затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соответствие в силах и долю рынка;

— максимальных расходов — расходование средств как можно больше;

— на основе целей и задач — основанный на стройной системе четко сформулированных целей и задач.

Контроль завершает цикл управления маркетинговой деятельностью. Контрольно-аналитическая система маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий, планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контрольно-аналитическая система маркетинга на предприятии состоит из ситуационного анализа, контроля, ревизии и аудита. Ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, имеющего цель определить положение предприятия на рынке. Проводится анализ внешних и внутренних факторов маркетинга. Ревизия маркетинга — пересмотр, а при необходимости и корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий рынка. Аудит — анализ и оценка маркетинга на предприятии в форме независимой внешней проверки. Основывается на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод.