2. Цели рекламы на месте продажи

РМП как особый канал распространения информации имеет собственные

цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и,

таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать

следующим требованиям:

• быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы

способствовать ускорению продаж;

• облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и

повышая степень удовлетворенности;

• информировать покупателей, помогать им разобраться в

многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения,

требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять

функции продавца;

• содействовать развитию новых отделов в специализированных

магазинах;

• придавать привлекательный имидж неизвестному товару;

71

• соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой

маркой и клиентом;

• стимулировать торговый персонал.

Являясь интегрированной частью плана маркетинга, реклама на месте

продажи уже не используется изолированно, а предусматривается в планах по

осуществлению распределения, рекламы и стимулирования.

В планах распределения ей часто отводится роль инструмента вовлечения

торговых представителей, дополнительного аргумента для осуществления

сбыта.

В _______планах рекламной деятельности предусматривается бюджет на РМП,

целью которой является передача каждому покупателю на месте продажи идеи

основного рекламного обращения и улучшение информированности.

В плане стимулирования РМП является физической поддержкой, которая

благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль РМП должны

соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для

ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи - это логически

завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем

(рис. 2.4).

3. Отношение к рекламе на месте продажи

Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и

имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

А) Производитель. Ответственный за РМП совместно со специалистами по

мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к

конкретному товару и магазину.

Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия

совершенно различны. Ответственный за РМП разрабатывает технические

требования (спецификацию) в соответствии с требованиями торговли (габаритытоваров, количество товара, необходимое для демонстрации, площадь магазина),чтобы исполнители учитывали эти сведения при разработке оборудования,предназначенного для осуществления РМП, В обязанности ответственного заРМП также входит проведение исследований в супермаркетах и универсамахдля анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкойотдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожидании потребителя.

Совместно с ответственным за общую рекламу он также проводит

предварительную работу, направленную на то, чтобы РМП, круглогодичная или приуроченная к отдельным событиям, стала достойным завершением

коммуникаций, выбранных в соответствии с типом магазина. Так, в

супермаркете обращения должны быть более короткими, поскольку покупатели могут уделить товарам ограниченное время и внимание.

В традиционном небольшом магазине привлечь внимание посетителя

проще, так как у того больше времени, поэтому и рекламные обращения могут быть более длинными.

Вследствие этого производители и торговые организации в течение уже

нескольких лет стремятся к сотрудничеству, чтобы оптимизировать результаты работы каждой стороны и добиться совмещения усилий производителей по стимулированию с имиджем торговых предприятий.

Б) Торговые предприятия. Отношение к РМП со стороны торговых

организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на

предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;

• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения

торгового оборудования;

• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых

требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков,

стеллажей и выкладке товара;

• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и

наличие уже существующей рекламы на месте продажи;

• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

Хорошее отношение к РМП со стороны коллектива торгового предприятия

наблюдается в тех случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не

охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы,

содействовать продажам и увеличению товарооборота).

• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто

носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям,

упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.

• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с

помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное производителем, вносит оживление в торговлю.

• РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в

торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды,

оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных

товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов игубной помады.

Именно руководитель магазина или сети магазинов отбирает варианты

РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость

предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его

посетителей.

Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие

товарами импульсивного спроса (пластиковая и картонная посуда, бумажные

скатерти и т. д.) развивались исключительно благодаря РМП, внедренной

производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют

организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.

Важность, которая придается в последние годы работе с розничной

торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых

коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям

потребителя [19)